Après des années euphoriques, Hiestand s’essouffle
Malgré l'explosion de son bénéfice net, en hausse de 140% à 11,6 millions de francs, la croissance des ventes du groupe se tasse.
La morosité de la conjoncture économique internationale n’explique cependant pas tout.
La boulangerie industrielle argovienne Hiestand a connu une année 2002 favorable. A côté de la hausse impressionnante du bénéfice net, le résultat d’exploitation avant intérêts et impôts progresse de 83,6% à 24,6 millions de francs.
Pour l’exercice en cours, la société s’est refusée à présenter des chiffres détaillés, même si elle conserve un potentiel de croissance important.
Grâce à un procédé de congélation qui permet de réchauffer pains au chocolat, croissants ou d’autres produits de boulangerie en quelques minutes, les produits développés par Hiestand ont essaimé un peu partout dans le monde.
D’après le directeur de la Fédération suisse des boulangers, Renaldo Nanzer, près de la moitié des 2400 boulangeries que compte la Suisse écouleraient des produits fabriqués par la firme argovienne.
Mais on peut également trouver des produits Hiestand en Asie et un peu partout en Europe, où l’Allemagne demeure un des principaux marchés du groupe.
Même si les résultats de la société sont affectés par le climat global de consommation, la société présente quand même des multiples de croissance supérieurs à la moyenne du secteur.
La recette du succès
Un succès qui s’explique de plusieurs façons. La cuisson rapide de ces produits surgelés facilite non seulement la tâche de certains boulangers, mais elle permet d’offrir des produits de qualité supérieure sur divers points de vente, par exemple les stations-service.
Une niche que Hiestand ne s’est pas privé d’exploiter. Et force est de constater que les produits de la société basée à Lupfig satisfont le consommateur moyen. C’est du moins ce que la croissance de la société laisse supposer.
«Pour les clients, la qualité des pains vendus dans les magasins d’alimentation est en tous cas aussi bonne que ceux des boulangeries, voire même plus frais étant donné qu’il est possible de les cuire à n’importe quel moment de la journée», se félicite Michael Schai, porte-parole de Hiestand.
Autant d’éléments qui ont permis au fabricant suisse de surfer sur un phénomène de société qui a marqué le comportement des consommateurs depuis une dizaine d’années: l’essor des produits pré-cuisinés ou «convenience food».
Les consommateurs décident
«La modification des habitudes des consommateurs qui recherchent des produits frais a favorisé l’essor de la société. Même s’ils sont surgelés, les produits de Hiestand peuvent être vendus chaud à n’importe quelle heure de la journée», confirme Patrick Hasenböhler.
L’analyste financier de la banque Sarasin va plus loin. «Les produits surgelés permettent même aux boulangers traditionnels de compléter leur offre tout en répondant rapidement aux pics de consommation.»
Depuis plusieurs mois pourtant, Hiestand semble s’essouffler. Même s’ils restent honorables, les multiples de croissance du groupe ont faibli. En 2002, ses ventes n’ont progressé que de 4%, contre 45% en 2001 et 22,6% en 2000.
Bien sûr, l’hostilité actuelle de l’environnement économique participe à cette baisse de régime. Mais elle n’explique pas tout. Notamment le fait que la société suisse, qui reste petite sur un plan international, a eu les yeux plus gros que le ventre.
Hiestand a vu trop grand
«Hiestand était présent sur trop de marchés, ce qui a provoqué un éparpillement de ses activités. Mais surtout, son réseau de distribution à l’étranger, que ce soit au niveau des boulangeries ou d’autres points de vente, est bien moins développé qu’en Suisse», explique Patrick Hasenböhler.
Pour pallier ce fléchissement, Hiestand a déjà mis en œuvre une série de mesures. Le groupe argovien s’est notamment uni avec le distributeur alimentaire Coop. D’ici à 2005, une boulangerie pour produits réfrigérés commune aux deux sociétés devrait voir le jour.
Gageons que les autres mesures, annoncées jeudi à l’occasion de la publication des résultats annuels de la société, lui permettront de reprendre du poil de la bête.
swissinfo, Anita Hugi et Jean-Didier Revoin
– En 2002, le chiffre d’affaires d’Hiestand a progressé de 4% à 301 millions de francs.
– Le bénéfice net du groupe est en hausse de 140,1% à 11,6 millions de francs.
– En Suisse, le chiffre d’affaires du groupe s’est envolé de 17%, à 138,9 millions de francs.
– Hiestand n’a pas fait de prévisions détaillées pour cette année.
– Mais son chiffre d’affaires à progressé de 9,2% au premier trimestre 2003.
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