Comment un Canadien vend la «suissitude» aux Suisses
Il aura fallu un Canadien, le gourou du design Tyler Brûlé, pour convaincre les Suisses que «swiss» est une bonne marque.
«Tyler n’aime pas s’asseoir». Ainsi répond l’assistante personnelle du styliste canadien aux photographes qui demandent si son boss accepte de poser dans un siège de première classe de la nouvelle compagnie.
Au lieu de cela, Tyler Brûlé préfère se tenir debout à l’extérieur du hangar, devant un avion nouvellement orné des couleurs de swiss. Car comme on le sait désormais, c’est la marque que le jeune styliste et son agence Wink Media ont inventée pour la nouvelle compagnie, qui reprend le flambeau de la défunte Swissair.
Dans l’esprit de Brûlé, le nom swiss correspond parfaitement à ce que la compagnie ambitionne d’être. Soit un transporteur haut de gamme qui devrait devenir un des meilleurs d’Europe.
Mais pourquoi a-t-il fallu aller chercher un gourou du design à l’étranger pour convaincre le conseil et la direction de la nouvelle compagnie que «swiss» sonnait mieux que, par exemple, «Mountain Air»?
Pourquoi lui?
Tyler Brûlé n’a aucun doute sur les raisons qui ont amené la compagnie à le choisir lui. «Lorsque vous êtes trop près des arbres, ils vous cachent forcément la forêt, explique le patron de Wink Media. Les Suisses avaient besoin d’un regard extérieur et c’est pour cela que l’on a fait appel à nous».
Une analyse que partagent les spécialistes du marketing. Mais ils notent également que Tyler Brûlé a été choisi davantage pour ce qu’il est que pour ce qu’il sait.
«On avait certainement besoin de quelqu’un de très profilé pour concevoir le nouvel habillage de la compagnie», estime Richard Kuhn, directeur de l’Institut de marketing de l’Université de Berne.
Les médias ont en effet passablement spéculé sur l’influence réelle que Brûlé – par ailleurs éditeur de la revue hyper-branchée «Wallpaper» – a bien pu avoir sur la nouvelle compagnie.
Selon certains journaux, swiss aurait décidé de ne concrétiser aucune de ses idées, mis à part le nom de la compagnie. Ainsi, son projet grandiose d’un «avion drapeau» qui aurait été la fierté de la flotte suisse et les contacts qu’il avait pris avec une fabrique de textiles pour renouveler les sièges des passagers n’ont abouti à rien.
Au-delà de la marque
Selon Richard Kuhn, cet engagement somme toute limité de Tyler Brûlé serait simplement dû à ses connaissances limitées du domaine aérien. «Un créateur de marques célèbres n’est pas forcément un grand spécialiste des domaines pour lesquels il crée des marques», fait remarquer le professeur bernois.
Malgré cela, le nouveau magazine de la compagnie rend hommage au designer canadien avec cette formule célèbre: «il est venu, il a vu et il a vaincu». Mais Björn Näf, vice-président exécutif de swiss, en charge des produits et des services, précise que Brûlé a été choisi d’abord pour ses idées et que la compagnie n’est pas obligée de toutes les mettre en œuvre.
«Quand il vient nous parler des uniformes, par exemple, nous sommes ouverts à ses idées, explique Björn Näf. Nous avons besoin de gens créatifs d’un côté, et de l’autre, de gens capables des mettre ces idées en pratique. C’est la combinaison des deux qui conduit au succès».
Le complexe du minoritaire
«Je pense que les Suisses ont fait appel à Tyler Brûlé pour les aider à vaincre leur complexe de minoritaires, estime pour sa part Kurt Aeschbacher, présentateur-vedette de la télévision alémanique. Dans ce pays, nous avons du mal à tirer de la fierté des succès passés et il fallait probablement un Canadien pour nous apprendre cette fierté».
Retour sur le tarmac de l’aéroport de Zurich. Les reflets du soleil printanier sur les carlingues immaculées obligent Tyler Brûlé à cligner des yeux en expliquant les raisons qui l’ont amené à proposer ce relookage.
«Les avions doivent être blancs et impeccablement propres. Nous allons les laver plus souvent que par le passé, afin qu’ils n’aient jamais l’air gris et négligés», explique le designer.
Quelque ait été son influence réelle, Tyler Brûlé a en tout cas bien compris ce qui compte pour les Suisses. Même si ceux-ci ne l’expriment pas forcément de la même manière.
swissinfo/Dale Bechtel
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