Une expo très nationale…

Expo.02, une exposition nationale avant tout. Mais elle compte aussi sur 20% de visiteurs étrangers. expo02.ch

A l'étranger, les médias évoquent Expo.02 avec enthousiasme. Mais la population ne suit pas. La direction marketing se donne quelques jours encore avant de réagir.

En deux mois, l’exposition nationale suisse a attiré 5% de visiteurs étrangers. C’est peu face aux 20% qu’elle espère atteindre jusqu’en octobre. La direction compte désormais sur les vacances d’été.

«Nous sommes optimistes. Optimistes, mais attentifs, ajoute Rainer Müller, directeur marketing d’Expo.02. Chaque jour, nous surveillons nos objectifs. Si le bilan n’est pas meilleur d’ici une ou deux semaines, nous relancerons notre campagne de promotion.»

La cible

Et l’objectif est ambitieux. L’Expo attend un million de visiteurs étrangers. Sa cible principale: les régions limitrophes de France et d’Allemagne. D’ailleurs, sur les 5% qui sont déjà venus découvrir la manifestation, 2% venaient d’Allemagne et 1% de France.

Ensuite, la direction marketing compte sur les touristes qui sont déjà en Suisse. A Genève, Zermatt ou Lucerne. Là, Expo.02 a collaboré avec les offices de tourisme pour proposer des excursions d’un jour.

Le problème, c’est que le tourisme vers la Suisse est en baisse de 10% environ. La faute au franc trop cher. Et au 11 septembre, qui maintient un sentiment d’insécurité, surtout aux Etats-Unis. Un marché important pour la Suisse.

L’été dernier, la Suisse a accueilli 8 millions de touristes étrangers. Si on table sur une baisse de 10% environ cette année, entre 6 et 7 millions de personnes devraient traverser notre pays cet été. Pour arriver à l’objectif fixé par Expo.02, il faudrait donc qu’un étranger sur 6 ou 7 visite la manifestation.

La promotion

Pour atteindre sa cible, Expo.02 a un budget d’environ 5 millions de francs pour la promotion à l’étranger. «Cela ne nous permettait pas, par exemple, de faire des campagnes de pub à la télévision», ajoute Rainer Müller.

Parallèlement, la direction marketing se repose sur des partenaires comme Suisse Tourisme. La promotion nationale étant déjà bien assurée par l’Expo elle-même, l’office a mis l’accent essentiellement sur l’étranger. Et sur les médias.

Bonne couverture médiatique

A Paris, l’Office du tourisme suisse a organisé plusieurs conférences de presse avant l’ouverture de la manifestation, dès le mois de février. Ensuite, il a également proposé un voyage de presse en avril.

«Les retombées sont réjouissantes. Expo.02 a bénéficié d’une bonne couverture médiatique en France, précise Bernard Delaloye, attaché de presse. En plus, ce n’est pas terminé. ‘Paris Match’, entre autres, prépare un dossier sur l’exposition nationale suisse.»

En Italie, en Allemagne, c’est pareil. Les médias parlent de l’Expo. Et le plus souvent, les journalistes sont enthousiastes. Ils se disent joyeusement surpris et soulignent l’originalité d’Expo.02.

«Expo.02, c’est quoi?»

Pourtant, la population, elle, ne suit pas. On ne peut pas vraiment dire qu’elle boude l’Expo. Non, elle ne sait tout simplement pas ce qu’est Expo.02.

«Ici, je n’ai jamais entendu personne parler de la manifestation», confirme Istvan Felkaï, correspondant à Paris de la radio publique belge (RTBF).

D’ailleurs, c’est son épouse, également journaliste, qui travaille actuellement sur l’exposition, qui lui a appris l’existence d’Expo.02. En tant que journaliste, il fait pourtant partie des personnes les mieux informées!

«C’est bien à Neuchâtel?», demande-t-il encore. Le contenu de la manifestation – qu’il appelle d’ailleurs l’exposition 02 – le message?… Il ne le connaît pas.

Le directeur marketing d’Expo.02 reconnaît que la manifestation reste trop peu connue à l’étranger et que la partie n’est pas gagnée. Pourtant Rainer Müller estime que l’objectif est encore réalisable.

swissinfo/Alexandra Richard