Nicolas Forget, patron de Villars: «L’enjeu est de renforcer notre visibilité tout en maîtrisant les coûts»
Série CEO spotlight, Épisode 4:
Bien que Villars Maître Chocolatier appartienne au groupe français Savencia, son CEO (directeur général) Nicolas Forget entend préserver l’identité helvétique de la marque et maintenir la production à Fribourg.
CEO de Villars Maître Chocolatier depuis juillet 2025, Nicolas Forget souhaite accroître la visibilité internationale de cette maison fondée il y a 125 ans. Lors d’une grande interview accordée à Swissinfo au siège fribourgeois de l’entreprise, il revient sur les défis liés à l’envolée du prix du cacao, aux tensions géopolitiques et au protectionnisme croissant.
Swissinfo: Avant de devenir CEO de Villars Maître Chocolatier en juillet 2025, vous avez occupé le poste de «directeur de la transformation». Quelle était votre mission?
Nicolas Forget: J’ai rejoint Villars avec pour mandat de reprendre la direction de l’entreprise. J’ai d’abord occupé un rôle transitoire de sept mois, afin de m’installer en Suisse, de rencontrer les équipes et d’établir un diagnostic.
Ce poste m’a permis de comprendre en profondeur l’entreprise, sa marque, ses produits et ses défis, aussi bien sur le segment grand public que professionnel, notamment auprès des chefs pâtissiers.
Cette période m’a également permis de lancer les premières mesures stratégiques et organisationnelles afin d’adapter Villars à un marché en pleine mutation, marqué notamment par l’explosion des prix du cacao, les tensions géopolitiques et les nouvelles barrières douanières.
Quel diagnostic avez-vous posé?
J’ai rejoint des équipes passionnées et j’ai pu constater immédiatement que le produit est authentique et que la marque bénéficie d’une image chaleureuse et proche des consommateurs. L’ancrage fribourgeois, les prairies environnantes et le lait local contribuent fortement à cette identité. Nous avons également un excellent taux de réachat.
Le véritable défi est ailleurs: notre pénétration reste limitée et notre notoriété insuffisante, car de nombreux consommateurs ne connaissent pas encore nos chocolats, même dans certaines régions de Suisse et de France. L’enjeu est donc de renforcer notre visibilité tout en maîtrisant les coûts.
C’est dans cette optique que j’ai réorganisé l’équipe dirigeante, recruté de nouveaux profils et renforcé une culture davantage tournée vers la croissance, l’international et la performance, sans jamais compromettre la qualité du produit qui fait la force de Villars depuis 125 ans.
Depuis 1995, Villars appartient au groupe agroalimentaire français Savencia Fromage & Dairy, qui compte environ 26’000 collaborateurs. Quelles sont les principales synergies?
La première est la solidité financière. Savencia nous offre également un accès à des réseaux internationaux déjà en place, qu’il s’agisse de distributeurs ou de détaillants.
En revanche, il existe relativement peu de synergies dans les achats ou l’innovation, car l’alimentation est un secteur très culturel et local, et notre positionnement suisse nous impose des choix spécifiques. Notre offre est profondément ancrée à Fribourg. Villars conserve ainsi une grande autonomie stratégique et opérationnelle.
Est-il possible pour une marque comme Villars de rester indépendante, ou l’appartenance à un grand groupe est-elle indispensable?
Il m’est difficile de me prononcer sur le sujet. Le soutien de notre groupe a été très utile, mais j’observe que certains concurrents restent indépendants et semblent également bien s’en sortir.
Le positionnement de Villars a-t-il évolué depuis ce rachat?
Ce qui n’a jamais changé — et ne changera jamais — c’est notre positionnement premium suisse: une fabrication à Fribourg, avec des ingrédients et une main-d’œuvre suisses.
Prenons l’exemple du conchage, une étape essentielle qui consiste à broyer, malaxer et chauffer le cacao afin d’éliminer l’acidité et de développer les arômes. Chez beaucoup de nos concurrents, cette opération dure une dizaine d’heures; pour certaines de nos recettes, elle peut s’étendre à 53 heures. Si cela représente un coût important, cela confère également une signature unique à nos chocolats.
Villars maîtrise l’ensemble de la chaîne de production, de la fève jusqu’à la tablette. Quels sont les avantages d’une telle intégration verticale?
Cette stratégie est certes plus coûteuse, mais elle offre une liberté de création immense et nous permet de nous positionner comme de véritables maîtres chocolatiers, capables d’exprimer pleinement leur savoir-faire et de développer des produits différenciants. Beaucoup d’autres acteurs achètent en effet des produits semi-finis (masse ou beurre de cacao) auprès de groupes spécialisés.
Villars est connu pour ses innovations, notamment pour les premiers chocolats aux liqueurs, lancés en 1935. Comment innovez-vous aujourd’hui?
Nous observons de près les tendances de consommation, mais beaucoup d’innovations naissent aussi de l’inspiration de nos chocolatiers et de notre histoire. Nous revisitons régulièrement certaines idées du passé en les adaptant aux attentes actuelles.
L’innovation représente un investissement important et, naturellement, tout ne fonctionne pas systématiquement. Nous déposons peu de brevets, mais notre maîtrise de toute la chaîne de valeur nous rend relativement difficiles à imiter.
Swissinfo: Dans quelle mesure êtes-vous affectés par les tensions géopolitiques et les droits de douane américains?
Le plus compliqué avec les États-Unis est l’instabilité. Aujourd’hui, nous faisons face à des droits de douane de 15%, contre 39% il y a quelques mois et seulement 4% avant l’ère Trump. Il est très difficile d’anticiper l’évolution de la situation.
Heureusement, nous sommes présents dans une soixantaine de pays, ce qui réduit notre dépendance à un seul marché. Mais, globalement, nous observons un retour du protectionnisme un peu partout dans le monde.
Concernant le Moyen-Orient, l’impact direct reste limité car notre présence y est modeste. En revanche, les conflits affectent le tourisme international et la fréquentation des aéroports, notamment à Genève.
Qu’en est-il du franc fort et du prix du cacao?
Ce sont probablement nos principaux défis. Le prix du cacao a doublé l’an dernier et représente jusqu’à 80% du coût de revient d’une tablette. Tous les acteurs sont touchés, même si les très grands groupes disposent parfois d’un pouvoir de négociation avec leurs fournisseurs supérieur au nôtre.
Nous travaillons donc en permanence sur l’efficacité industrielle, l’optimisation des processus et la réduction des pertes. Nous collaborons également étroitement avec nos clients, car ce sont eux qui déterminent les prix finaux, puisque nous ne sommes pratiquement pas des détaillants, à l’exception de notre boutique historique de Fribourg.
Pour lutter contre la hausse des prix du cacao, plusieurs fabricants ont réduit le pourcentage de cacao dans leurs produits ou réduit la taille de leurs produits. Qu’en est-il de Villars?
C’est effectivement une stratégie que nous avons observée chez nos concurrents, parfois à l’excès. Nous n’y avons pas recours.
Vous exportez dans plus de 60 pays. Où voyez-vous les principaux relais de croissance?
Nos marchés clés restent la Suisse, la France, plus largement l’Europe et les États-Unis. Nous suivons également avec attention le Japon, la Chine, l’Inde et certains grands pays d’Amérique du Sud comme le Brésil.
Préférez-vous une forte présence sur quelques marchés ou une présence plus diffuse à l’international?
Notre défi consiste justement à concentrer davantage nos ressources sur des marchés stratégiques afin d’y accroître notre notoriété. Plus une marque est connue dans un pays, plus il devient facile de convaincre les distributeurs et les consommateurs. Il faut éviter le saupoudrage.
Quelle importance accordez-vous aux réseaux sociaux et aux influenceurs?
Ils jouent un rôle important, mais nous restons très sélectifs. En B2B (commerce interentreprises), nous collaborons notamment avec le chef pâtissier genevois Christophe Renou, qui incarne parfaitement notre exigence produit et notre authenticité. Pour le grand public, nous privilégions des passionnés de gastronomie, de vrais «foodies», idéalement proches de notre univers fribourgeois.
Quels sont aujourd’hui vos principaux canaux de distribution?
En Suisse et en France, nous sommes présents auprès des grands acteurs de la distribution, mais nous avons encore un fort potentiel de développement, notamment en Suisse alémanique. Nous sommes également actifs dans le «travel retail» (ventes dans les zones de voyage, aéroports, gares, avions) et auprès d’enseignes premium telles que Globus, ainsi que pour les cadeaux d’affaires des entreprises. Enfin, notre activité auprès des professionnels — pâtissiers, restaurateurs — est particulièrement importante en Suisse romande.
Qu’en est-il des ventes directes, notamment en ligne?
Outre notre boutique historique, nous développons des événements autour de nos 125 ans. Nous avons interrompu les ventes en ligne, mais nous évaluons sérieusement leur retour. Au-delà du chiffre d’affaires, l’e-commerce permet surtout d’obtenir des données précieuses et des retours directs des consommateurs.
Pourriez-vous un jour produire à l’étranger ou utiliser davantage d’ingrédients non suisses afin de réduire les coûts?
Non, ce n’est tout simplement pas envisageable. Pour nous, le «Swiss Made» n’est pas un argument marketing mais une réalité. Nous continuerons à produire à Fribourg avec des ingrédients suisses, sauf, bien sûr, des ingrédients comme le cacao, non disponibles en Suisse. Et cela, même si certains concurrents ont fait d’autres choix.
Où en êtes-vous concernant votre objectif de cacao 100% traçable et durable?
Aujourd’hui, 100% de notre cacao est certifié Rainforest Alliance, l’un des standards les plus exigeants en matière environnementale et sociale. Nous sommes également prêts à répondre aux exigences de la future réglementation européenne EUDRLien externe sur les produits sans déforestation, qui suppose une traçabilité rigoureuse.
Comment imaginez-vous Villars dans dix ans?
Je souhaite que Villars soit reconnu dans le monde comme un ambassadeur à taille humaine du savoir-faire suisse et fribourgeois: une marque d’excellence, fidèle à ses racines. Notre ancrage local — au milieu des prairies et des vaches qui fournissent notre lait — fait partie intégrante de notre identité. Nous voulons continuer à faire rayonner ce territoire, tout en restant une marque unique et non interchangeable, reconnue par nos consommateurs pour ses chocolats d’exception.
Texte relu et vérifié par Virginie Mangin/sj
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