Expo.02 n’est pas une entreprise comme les autres

Lili, la mascotte, a encore fort à faire pour attirer les foules. Expo.02

La Confédération devra verser 100 millions de francs supplémentaires à l'exposition nationale. Ce qui porte la facture finale à près d'un milliard de francs.

Une rallonge de plus. Pour une manifestation dont la vocation est plus politique que commerciale.

Après l’enthousiasme du départ, les visiteurs boudent Expo.02. Pour y remédier, la direction de la manifestation veut doper ses ventes de billets en baissant les prix.

Mais, dans le même temps, elle sollicite la Confédération pour qu’elle passe une nouvelle fois à la caisse.

Expo 02 semble un bon élève quant aux coûts d’exploitation (moins de 40 millions de francs d’écart pour 1140 millions de budget).

En revanche, elle n’excelle pas en matière de marketing. Pour preuve, ses projections erronées concernant les recettes. Alors peut-on parler d’erreurs graves?

«Non, répond Rainer Müller, directeur du marketing d’Expo.02. Nous avons réalisé ces projections le plus sérieusement du monde. Mais, cet exercice comporte toujours des risques.»

Doper les ventes

Le fait est que ces projections marketing sur le sponsoring ont été réalisées sur la base du Rapport Hayek de l’année 2000.

Quant aux planifications sur la fréquentation, elles ont été élaborées par des professionnels de l’Event (organisation d’événements d’envergures). Elles se sont appuyées sur des sondages menés auprès de la population.

Il est donc difficile d’accuser Expo.02 d’avoir mal planifié les projections de ses recettes.

Mais n’est-ce pas le lot d’une manifestation culturelle de perdre de l’argent? Et donc d’élaborer sa stratégie de marketing en ayant déjà intégré cette donnée?

Rainer Müller récuse cette hypothèse. «Nous avons fait notre travail au mieux, dit-il. Et nous essayons encore de doper les ventes avant la fin du mois d’octobre.»

«Les meilleures projections du monde peuvent être altérées par de nouveaux paramètres, souligne encore Rainer Müller. Les risques d’erreurs sont toujours présents.»

Une entreprise pas comme les autres

Cette situation semble illustrer la distance qui sépare la perception de ce type de risque selon que l’on se trouve dans une entreprise publique ou privée. A ce titre, le cas d’Expo.02 est exemplaire.

Pour Matthias Singer, professeur de management à l’Institut de hautes études en administration publique (IDHEAP), la gestion d’Expo 02 est un cas particulier.

«La manifestation nationale est le fruit d’une volonté politique, rappelle-t-il. En conséquence de quoi, on ne peut pas raisonner en termes d’entreprise publique.»

Et d’ajouter: «Dans cette perspective, le fait que l’événement coûte ou rapporte de l’argent n’est pas la première priorité. Contrairement à une entreprise qui se doit d’être rentable, sous peine de mort.»

«Cela dit, précise le professeur, les projections de recettes auraient pu être plus réalistes dès le départ.»

Déficit de communication

Quoi qu’il en soit, le manque à gagner augmente de jour en jour. En raison d’une baisse de la fréquentation.

Une diminution due à un déficit de communication. C’est en tout cas l’avis de Gérard Sermier, spécialiste du domaine.

«Je ne suis pas persuadé qu’Expo.02 ait fait de graves erreurs de marketing», explique le patron de Media Impact.

Pour Gérard Sermier, l’exposition nationale paie encore la mauvaise image que lui a léguée Expo.01.

«Au lieu de consacrer sa communication à des messages positifs, explique-t-il, Expo.02 a dû faire de la communication réactive. Elle a dépensé toute son énergie à répondre aux attaques.»

Alors qu’il aurait fallu qu’elle développe une stratégie positive basée sur l’invitation et le rêve.

swissinfo/Jean-Louis Thomas