Nestlé mise sur l’eau pure pour s’imposer en Asie
Le groupe alimentaire suisse est implanté en Asie depuis plus d'un demi-siècle. Ces prochaines années, Nestlé espère encore y augmenter ses ventes à un rythme annuel supérieure à 10%, grâce à l'eau.
Pour accroître ses parts de marché dans une Asie abritant la moitié de l’humanité, Nestlé place beaucoup d’espoir dans un produit en voie de raréfaction: l’eau pure.
La demande pour l’eau en bouteille est en effet en train d’y devenir aussi forte qu’en Europe ou en Amérique du Nord. De la Chine au Pakistan, des classes moyennes émergentes, conscientes de leur santé, veulent y avoir accès.
Nestlé, qui contrôle les sources les plus connues et les plus abondantes du monde, est prêt à répondre à leur besoin. Ceci d’autant que, dans les pays les plus industrialisés, les ventes de ses principales marques d’eau minérale (Perrier, Contrex, San Pellegrino, Vittel) ont atteint leur point de saturation.
Il y a dix-huit mois, Nestlé a introduit au Pakistan sa marque d’eau «Pure Life» pour atteindre, très vite, 60% de parts de marché. Il espère obtenir le même succès en Inde, aux Philippines et en Thaïlande. Le mot-clé dans sa stratégie commerciale est pureté.
«Nous fournissons de l’eau pure. Une pureté que les services publics des pays en voie de développement n’arrivent pas, le plus souvent, à garantir», confie Michael W. Garrett, le responsable de Nestlé pour l’Asie et l’Afrique à l’agence Dow Jones.
Ces prochaines années, les classes moyennes asiatiques pourraient représenter l’équivalent de la population européenne. Ceci pour autant que la région la plus peuplée du monde – à commencer par la Chine – continue de connaître des taux de croissance économique de 8 à 12% en moyenne par an. Nestlé base en effet sa stratégie de l’eau sur la progression du PIB ( produit intérieur brut) asiatique.
Ce qui est vrai pour l’eau l’est aussi pour ses autres produits (pâtes, céréales, surgelés) encore peu diffusés dans cette partie du monde. Par des alliances ou des acquisitions de sociétés locales, le groupe suisse veut les rendre aussi populaires que ses articles traditionnels comme le café soluble, le lait et la nourriture pour enfants.
Outre les pays en voie développement, Nestlé veut renforcer sa présence au Japon. A l’image du reste de l’archipel, incapable de sortir de sa stagnation cette dernière décennie, sa filiale s’y est quelque peu assoupie.
Dans les activités globales du géant de l’alimentation, le Japon ne représente que le cinquième marché, même s’il reste la deuxième économie du monde.
En d’autres termes, dans un pays assurant, à lui seul, 15% du PIB de la planète, Nestlé ne réalise que 4% de son chiffre d’affaires global de 75 milliards de francs par an.
«Nous voulons obtenir au Japon un niveau de ventes qui se rapproche, le plus possible, de sa part du PIB mondial», poursuit Michael W. Garrett.
Sa récente alliance avec Snow Brand, le premier producteur de lait japonais, indique le chemin à suivre pour diversifier et accroître ses activités. L’an dernier, les ventes de Nestlé au Japon se sont élevées à 2,2 milliards de dollars, soit le cinquième de celles (9,95 milliards de dollars) qu’il réalise aux Etats-Unis.
Georges Baumgartner
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