Les villes néerlandaises interdisent la publicité pour la viande. La Suisse peut-elle suivre?
Pour lutter contre le changement climatique, Amsterdam va devenir la première capitale à interdire la publicité pour les produits carnés. Une mesure politique qui serait nettement plus difficile à mettre en place en Suisse.
Réputée pour ses «coffee shops» où le cannabis est en vente libre, et son quartier rouge où la prostitution est légale, Amsterdam est l’une des villes les plus permissives au monde. Mais malgré cette image coulante de destination qui promeut le «vivre et laisser vivre», la municipalité exerce actuellement une répression contre un vice jugé trop dangereux pour la population de la très branchée capitale néerlandaise: la consommation de viande.
En janvier, 27 des 45 membres du conseil municipal d’Amsterdam ont voté en faveur de l’interdiction de la publicité pour la viande. La motion, intitulée «Cesser de promouvoir ce qui contribue à la crise climatique» a été soumise au vote en avril 2024 par le Parti animaliste (Partij voor de Dieren) et le Parti des Verts (GroenLinks) et sera appliquée à partir du 1er mai.
«Notre proposition avait pour but d’interdire les publicités pour les produits et les services qui alimentent la crise climatique. Pour notre parti, il est évident qu’une proposition comme celle-ci ne doit pas uniquement s’appliquer à des produits tels que les énergies fossiles, mais aussi aux produits carnés», déclare la conseillère municipale Anke Bakker, du Parti animaliste, co-rapportrice du texte. «La chaîne de production internationale de la viande est incroyablement polluante, depuis la déforestation de l’Amazonie jusqu’au transport de nourriture pour animaux et de bétail à travers le monde.»
L’organisation pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) de l’ONU estime que la production de bétail pèse pour 12% des émissions totales de gaz à effet de serre.
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L’interdiction édictée par Amsterdam devrait contribuer à son objectif: faire en sorte que d’ici 2050, la moitié de sa population ait adopté une alimentation végétarienne. Cette restriction va s’appliquer aux publicités dans l’espace public et inclut les panneaux d’affichage, les arrêts de bus, les stations de train et de tram, et tous les véhicules de transport public. Néanmoins, les commerces privés peuvent continuer d’afficher ce type de pub à leurs fenêtres.
«Dans notre proposition, il est clairement énoncé que toutes les publicités autour ou dans un immeuble, comme une affiche sur votre fenêtre ou un panneau sur votre palier par exemple, ne font pas partie de l’interdiction. Cela laisse aux commerces locaux qui ont une boutique physique dans la ville la possibilité de faire la publicité de leurs produits comme bon leur semble», précise Anke Bakker.
L’interdiction vise en priorité les chaînes de fast-food multinationales, qui ont beaucoup d’argent à investir dans des panneaux et des affiches.
«Notre proposition a pour but de réduire concrètement le consumérisme délétère à Amsterdam. Les grandes chaînes comme McDonald’s sont clairement concernées par l’interdiction, car elles jouent un rôle majeur dans le développement des industries polluantes. McDonald’s, KFC et consort sont celles qui font le plus de promotion dans l’espace public de la ville. Selon toute probabilité, ces grandes chaînes seront les plus affectées par l’interdiction», estime la conseillère municipale.
Amsterdam n’est pas la première ville à mettre en place ce type de restriction. La pionnière au niveau mondial a été la ville néerlandaise de Haarlem, en 2022, suivie par d’autres villes des Pays-Bas telles qu’Utrecht, La Haye, Zwolle, Nimègue et Delft, un an plus tard.
La pub pour la viande sous subventions suisses
Tout comme les Pays-Bas, la Suisse aurait pu être parmi les premières à dire non à la pub pour la viande. En 2015, le conseiller national socialiste Beat Jans (aujourd’hui conseiller fédéral) avait déposé une interpellation parlementaireLien externe faisant valoir qu’une subvention de la publicité pour la viande payée avec les derniers publics contredisait les objectifs gouvernementaux de protection des ressources.
Proviande, l’organisation représentative de l’industrie de la viande en Suisse, touche 5,2 millions de francs par an de subventions fédérales pour ses activités de marketing et de communication (un montant qui s’élevait à 6,1 millions de francs lorsque Beat Jans l’a contesté). Les membres de Proviande versent une contribution équivalente, ce qui amène le budget publicitaire annuel de l’organisation à environ 10 millions de francs.
«Comme l’agriculture suisse doit satisfaire à des normes strictes en matière d’environnement et de bien-être animal, il est conforme aux objectifs du Conseil fédéral en faveur de l’économie verte et de la Politique agricole ainsi qu’aux recommandations de la Commission fédérale de l’alimentation de privilégier la viande suisse par rapport à la viande importée», avait répondu le Conseil fédéral à Beat Jans à l’époque.
Beat Jans est désormais à la tête du Département fédéral de justice et police, mais la subvention est demeurée en place, malgré le fait que le Contrôle fédéral des finances en ait recommandé la suppression auprès de l’Office fédéral de l’agriculture en 2018.
L’industrie de la viande et les législateurs opposés à sa publicité s’accordent sur un point: ils sont convaincus que la promotion de la viande encourage les gens à en acheter. Mais est-ce exact?
Il est difficile de quantifier les effets des restrictions sur la publicité pour la viande aux Pays-Bas, car les municipalités concernées ne recueillent pas de données à ce sujet. Toutefois, en 2024, les Néerlandais ont mangé moins de viande qu’à tout autre moment des deux dernières décennies, selon le rapport annuel sur la viande produit par l’université de Wageiningen, pour l’organisation des droits des animaux Wakker Dier.
Ted Schroeder, professeur d’économie de l’agriculture à l’université du Kansas, a été l’un des premiers à étudier les effets de la publicité sur la consommation de viande. Sa publication de 1995 «L’impact de la publicité générique et des marques sur la demande de viande» a démontré que la publicité générique pour le bœuf et le porc n’avait pas d’impact significatif sur la demande pour ces produits, contrairement à la publicité faite par des marques. La pub générique (telle que la pratique Proviande) fait la promotion des qualités générales d’une catégorie de produits, et bénéficie donc à toutes les entreprises de la filière.
«La publicité générique n’aurait à peu près aucun impact sur la demande locale, que ce soit dans une boucherie de quartier, sur internet, ou au marché du dimanche», affirme Ted Schroeder. «Une publicité commence typiquement avec le nom d’une marque, et seulement dans un deuxième temps, précise le produit vendu par la marque.»
Les producteurs de viande en Suisse fournissent près de 80% de la demande intérieure. Le reste est importé, principalement d’Autriche, d’Allemagne et d’Irlande pour ce qui est du bœuf, et du Brésil pour le poulet. Proviande affirme que ses campagnes de communication subventionnées visent à garantir que la valeur ajoutée engendrée par l’industrie de la viande profite aux parties prenantes suisses.
«L’objectif de nos activités de communication et de marketing n’est pas de propulser les ventes. Notre objectif est de convaincre les consommateurs que la viande est un facteur important pour une alimentation équilibrée, et qu’ils feraient mieux choisir de la viande suisse plutôt que de la viande importée», déclare Philippe Haeberli, porte-parole de Proviande.
Laisser le consommateur décider?
Anke Bakker, la conseillère municipale néerlandaise, estime que la crise climatique a atteint un tel seuil critique qu’il est plus important que jamais de faire preuve de fermeté politique pour contribuer à la protection de l’environnement. Elle ne pense pas que l’interdiction aura un quelconque impact sur le choix des consommateurs.
«Aucun citoyen d’Amsterdam n’a jamais demandé à ce qu’un panneau publicitaire soit installé. L’interdiction de la publicité limitera les capacités des industries polluantes à manipuler les gens pour les pousser à consommer leurs produits ou services», dit-elle.
L’argument de Proviande contre cette décision d’Amsterdam est qu’elle serait contraire à la loi du marché et condescendante envers les consommateurs.
«Les consommateurs devraient pouvoir décider par eux-mêmes ce qu’ils veulent ou pas consommer. Nous estimons qu’interdire la publicité dans l’espace public constitue une sérieuse entrave à la liberté individuelle et du marché. Nous rejetons formellement cette décision», déclare Philippe Haeberli.
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La Fédération suisse pour la protection des consommateurs s’oppose à ce que les impôts financent la promotion de produits qui contreviennent aux objectifs de la politique environnementale et alimentaire. Elle n’estime pas non plus que l’interdiction de la publicité pour la viande menace la liberté de choix des consommateurs suisses.
«Les consommateurs demeurent toujours aussi libres de consommer de la viande aussi souvent qu’ils le souhaitent. C’est la même chose pour la cigarette, par exemple. Néanmoins, nous craignons qu’une interdiction totale de la publicité suscite une grosse polémique, qui annulerait les effets positifs des restrictions locales sur la publicité», déclare la porte-parole de la Fédération des consommateurs, Josianne Walpen.
La démocratie directe pourrait compliquer l’interdiction
Aujourd’hui, les villes suisses ne peuvent pas interdire la publicité pour certains produits sans passer par une loi. Mais un précédent légal existe.
En 2022, la ville de Vernier dans le canton de Genève a décidé de retirer tous les panneaux publicitaires afin de libérer l’espace public de la pollution visuelle et de lutter contre la surconsommation. Cette proposition venue de la gauche a été adoptée de justesse par le conseil municipal, à 17 voix contre 14. Par conséquent, les 172 panneaux d’affichage de la ville ont été enlevés en juillet 2023, lorsque l’interdiction a pris effet. En 2024, la plus haute juridiction suisse a rejeté la contestation en appel de cette décision par les entreprises concernées, estimant que l’interdiction constituait une «atteinte acceptable» à la liberté économique.
Reste un dernier obstacle à franchir en Suisse: la démocratie directe. Toute loi passée par le conseil municipal, ou toute modification d’une loi existante, peut être contestée en référendum.
C’est ce qui s’est passé à Genève, quand la ville a tenté de bannir les panneaux d’affichage avant même Vernier. L’interdiction a été annulée par un référendum en 2023, qui a rassemblé 51,9% des suffrages contre la mesure. Les opposants à l’interdiction avaient fait valoir que cette réglementation constituerait une entrave au libre-échange, une menace pour les commerces locaux, et causerait une perte de revenus de 10 millions de francs.
Texte relu et vérifié par Virginie Mangin, traduit de l’anglais par Pauline Grand d’Esnon/op
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