無名の「スイス」ブランドが北米で大人気

スイス国旗をモチーフにした商品の人気が続いている Keystone

スイス国旗をあしらったカバンやリュックサックが、米国やカナダで飛ぶように売れている。「スイススタイル」は、カネになる商売道具だ。だがこれらの商品、実はスイスとのつながりは、ほぼ無に等しい。

このコンテンツは 2018/05/24 08:30
Alexis Rapin, モントリオール

スイス国旗をあしらったバッグ、リュックサックやスーツケース。スイスではめったに見かけないが、カナダ・ケベック州から米カリフォルニア州に至るまで、北米の学生やビジネスピープルの間ではトレンド商品だ。

赤地に白い十字のスイスエンブレムは、ブランドの実用性と耐久性の保証書代わり。「スイスギア」「スイストラベルプロダクツ」「アルパインスイス」「スイスウィン」から果ては「スイスアルプス」といったものまで、さまざまなネーミングのブランドがひしめく。

ところが、これらの商品は、スイスでスイス人が作ったものでもなければ、スイス人をターゲットとしたものでもない。生産はアジア諸国、販売は北米地域限定というケースが大半を占めている。この「スイス製」関連ビジネスには中間業者が何段階にも絡んでおり、北米のスイススタイル人気を利用した事業が高度にグローバル化されていることを示している。

この分野のパイオニアかつマーケットリーダーである「スイスギア」というブランドがその好例だ。同社製品のロゴはスイス国旗をあしらった赤いワッペンで、商品名は「ジュネーブ」「オーバーラント」から「クラランス(レマン湖畔の小都市)」といったものまである。リュックサックの広告はハイジの世界をほうふつとさせ、そこには伝統的なスイスアーミーナイフも頻繁に登場する。これには理由がある。このブランド、実はスイスの旧アーミーナイフメーカー、ウェンガー社の子会社なのだ。ウェンガー社は現在では同じくスイスアーミーナイフのメーカーであるビクトリノックス社に吸収されている。

国のシンボルと市場のグローバル化

しかし、スイスギア社は、公式販売代理店を米国拠点の「グループIIIインターナショナル」およびカナダ拠点の「ホリデーグループ」の2社とするなど、収益面から見れば北米の企業だ。両社のウェブサイトによれば、スイスギア製品は北米、インド、ロシア、中国のみで販売されている。中国には同社リュックサックの生産工場もある。スイスでスイスギア製品を買おうとしても、ウェンガー社のサイトからは注文できない。スイスギアについては一切、言及がないのだ。

このように慎重なスタンスを取る一方で、ウェンガー社は、北米市場におけるシェアを防衛するために積極的に動きもする。昨年末には業界の主要ライバルである「スイストラベルプロダクツ」社を相手取りカナダで訴訟を起こした。スイストラベルプロダクツ社もスイス国旗をロゴマークに使用しているが、それを競合他社と取り違えかねないデザインに改変したとして抗議が起きていた。

スイススタイル人気の起爆剤となったスイスギア社のブランド戦略はライバルたちにも火をつけたらしく、ここ数年、ブームに乗れとばかりに、新興ブランドが続々と登場した。カリフォルニア州でフランチャイズを展開する「アルパインスイス」、パナマの「スイスブランド」、オーストラリアとブラジルを主とする「スイスウィン」などがそうだ。「スイス国旗のモチーフを使う」「アジアで生産する」「アングロサクソン系の顧客を狙う」など、成功するための処方箋(しょほうせん)はどこも共通している。

産地偽装?

スイスギア社とウェンガー社のつながりを薄いとするならば、その他のブランドのスイスとのつながりはゼロと言っていい。スイストラベルプロダクツ社の親会社は「ディズニー」「マーベル」といったブランドで、カバンを販売するカナダのトラベルウェイグループだ。同社サイトによると、製品は全てアジアで製造され、「モントリオール、ニューヨーク、香港を拠点とするトラベルウェイ社デザインチームがデザインとマーケティングを行う」

つまり世界各地で展開されている「スイス」バッグのビジネスに、肝心のスイスは不在というわけだ。だからといって、これを産地偽装と言ってしまえるのかは微妙なところ。連邦知的財産庁(IGE)の法律専門家、ダーヴィト・シュテルクレ氏は「スイス製という概念とスイスエンブレムの使用は、実際にスイスで生産される製品にしか許可されていない」と話す。

同氏によると、スイス製を名乗ることが出来るのは「バッグやスーツケースの場合、製造コストの少なくとも60%がスイス国内で発生し、メインとなる生産工程がスイス国内で行われた場合」。アジア・アメリカ圏でデザインと製造を行うスイストラベルプロダクツの製品がこの条件を満たしていないことは、想像に難くない。

法的な真空地帯

だが、問題は正にこの点にある。スイス本国で「スイス製」を規定するルールが厳格に運用されているのに対し、国外ではそれが適用されない。「Swissという名称を製品に用いることに関し、スイスと米国やカナダの間にはなんら取り決めがない。つまり、この件に関しては、それぞれの国内法が適用される」(シュテルクレ氏)

したがって、「消費者保護や不当競争の面からこの問題を追及するには、カナダ政府や米国政府のイニシアチブを待たねばならない」と、同氏は続ける。「ただし、両国とも概して他国のイメージ保護よりも『メイド・イン・USA』や『メイド・イン・カナダ』といった自国のイメージ保護に熱心な傾向がある」。今のところ、スイススタイルに夢中な北米の消費者は、良くも悪くも「喜んでだまされよう」という構えのようだ。

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