Для компании Kägi экспорт остаётся главной проблемой

С 2024 года компанию Kägi возглавляет Седрик эль-Идрисси (Cédric El-Idrissi). Широкой публике в Швейцарии он прежде всего известен как спортсмен, выступавший на Олимпийских играх 2004 года. Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

Генеральный директор швейцарской компании Kägi, известной своими шоколадными вафлями, говорит, что его компания переживает непростой период. Наибольшие трудности, по его словам, связаны с экспортом.

Швейцарскую кондитерскую компанию Kägi* вполне можно считать образцом традиционного швейцарского бизнеса. Она была основана почти сто лет назад, большую часть своей истории оставалась семейной фирмой, а теперь входит в состав крупной промышленной группы компаний. Её классические шоколадные вафли давно стали частью узнаваемого швейцарского образа — не случайно на логотипе компании присутствует швейцарский флаг. С 2024 года эту компанию возглавляет Седрик эль-Идрисси (Cédric El-Idrissi). Широкой публике в Швейцарии он прежде всего известен как спортсмен, выступавший на Олимпийских играх 2004 года.

Последние полтора года управлять компанией ему приходилось в непростых условиях: сырьё подорожало, а на экспорт в США, это один из самых важных для Kägi рынков, были введены дополнительные таможенные пошлины. Портал SWI swissinfo.ch встретился с генеральным директором этой компании в её штаб-квартире городе Лихтенштайг (Lichtensteig), кантон Санкт-Галлен, чтобы поговорить о том, почему швейцарское происхождение продукции обходится компании дороже и как олимпийский опыт помог Седрику эль-Идрисси уже в качестве руководителя.

SWI swissinfo.ch: Вы возглавили компанию Kägi в августе 2024 года. Что стало для вас за последние полтора года главным вызовом?

Седрик эль-Идрисси (Cédric El-Idrissi): Для нас главной проблемой, безусловно, остаётся экспорт. Эта проблема воспринимается нами особенно остро, коль скоро на внешние рынки приходится почти половина нашего оборота. Основные трудности связаны с сильным швейцарским франком, высокими затратами на рабочую силу в Швейцарии и удорожанием сырья, прежде всего какао и молока. Кроме того, заметно снизился спрос на импортные товары на таких ключевых рынках как Китай: эта страна всё больше замыкается в себе. Ещё один серьёзный вызов для нас — американские таможенные пошлины. Начиная с февраля 2026 года на наш экспорт в США действует единая ставка в 10%, ранее наша продукция американскими импортными пошлинами не облагались.

SWI swissinfo.ch: Но удорожание сырья бьёт и по вашим зарубежным конкурентам. Почему для Kägi такая ситуация особенно проблематична?

Седрик эль-Идрисси: Чтобы сохранять право использовать брендовый швейцарский крест на упаковке, мы обязаны закупать сырьё швейцарского происхождения всегда, когда оно доступно в самой стране. Это касается, например, молока, сливочного масла, зерновых культур и сахара. Поскольку швейцарская аграрная политика предусматривает значительные субсидии фермерам, это сырьё в Швейцарии стоит значительно дороже, чем за рубежом. Для швейцарских компаний вроде нашей это означает явный конкурентный минус. А сырьё, которого в Швейцарии нет, например какао или пальмовое масло, мы покупаем на внешних рынках, где мы сталкиваемся с теми же колебаниями цен, что и наши зарубежные конкуренты.

«Мы делаем ставку на швейцарское происхождение нашей продукции, на премиальный ценовой сегмент и на лёгкую текстуру, которая отличает наши вафли». Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

SWI swissinfo.ch: Являются ли для Kägi серьёзными конкурентами на внутреннем швейцарском рынке такие иностранные бренды, как Knoppers или Hanuta?

Седрик эль-Идрисси: Безусловно. Мы работаем на крайне конкурентном рынке. Компании из Германии, буквально с другого берега Боденского озера, например, могут поставлять свою продукцию прямо в Швейцарию, имея значительно более низкие затраты на молоко, сливочное масло, зерновые и сахар. Наша сильная сторона в другом: даже находясь в менее выгодном положении с точки зрения конкуренции, мы стабильно выпускаем качественную продукцию, соответствующую всем швейцарским стандартам.

SWI swissinfo.ch: Какие реформы вы уже успели провести в компании Kägi?

Седрик эль-Идрисси: Мы расширили наш ассортимент и вышли на новые потребительские сегменты, открыв для себя более молодую аудиторию. Наша последняя новинка: протеиновые вафли Kägi×Chiefs. Мы начали сотрудничать с Chiefs, швейцарской компанией, работающей в сфере спортивного питания. Этот новый «перекус» с высоким содержанием белка и без добавленного сахара рассчитан на людей с активным образом жизни.

SWI swissinfo.ch: Более «здоровые» продукты не всегда пользуются спросом. Относится ли это и к протеиновым вафлям Kägi×Chiefs?

Седрик эль-Идрисси: Люди всё лучше понимают, как важно делать в своем питании здоровый выбор, хотя от понимания до повседневной привычки проходит некоторое время. Но в случае с Kägi×Chiefs результаты нас очень обнадёживают. Продукт был хорошо принят, потребители покупают его снова и снова, отзывы очень положительные. Кроме того, эта новинка помогла нам выйти на более молодые группы потребителей и обновить образ бренда, не ослабив при этом устойчивый спрос на нашу традиционную продукцию.

SWI swissinfo.ch: Что вы делаете, чтобы справиться с трудностями на экспортных рынках?

Седрик эль-Идрисси: Мы ещё сильнее подчёркиваем швейцарское происхождение нашего товара, премиальное позиционирование и ту лёгкую текстуру, которая отличает нашу продукцию от продукции конкурентов. В ситуации, когда издержки столь высоки, наш приоритет — сделать так, чтобы наши товары оставались доступными для покупателей на самых разных рынках. Для этого нам приходится очень точно рассчитывать цену и формат упаковки, с тем чтобы ценовая политика компании оставалась понятной людям и последовательной по своей сути. Недавно, с тем чтобы цена наших «семейных упаковок» не превысила психологически важный рубеж в 4 франка, мы немного уменьшили их размер. Но что касается нашего самого продаваемого товара, 50-граммового батончика Kägi fret, то тут мы сохранили его прежний размер и в Швейцарии, и за рубежом.

«В своей повседневной работе Kägi остаётся самостоятельной компанией среднего размера. Это позволяет нам сохранять собственный стиль работы и отличает нас от брендов, жёстко встроенных в крупные пищевые концерны». Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

SWI swissinfo.ch: Как вы защищаете свои новые виды продукции от подделки? Есть ли у Kägi свой секрет рецептуры — как у Rivella или Coca-Cola?

Седрик эль-Идрисси: Как и у многих марок с долгой историей, точные детали нашего исходного рецепта известны лишь очень узкому кругу людей в самой компании. Но наша реальная сила не сводится к одной только рецептурной формуле. Чтобы выпускать конкретно наши шоколадные вафли и все их разновидности, нужны десятилетия производственного опыта, технологических знаний и контроля качества. Именно это сочетание и определяет нашу продукцию — и именно поэтому её так трудно воспроизвести.

Швейцарскую кондитерскую компанию Kägi* вполне можно считать образцом традиционного швейцарского бизнеса SWI swissinfo.ch

SWI swissinfo.ch: В отличие от других швейцарских брендов, таких как Rivella или Ovomaltine, у Kägi нет лица бренда. Почему?

Седрик эль-Идрисси: Сотрудничество с инфлюенсерами во многих случаях бывает эффективным, но для нас это сейчас не главный инструмент продвижения марки Kägi. Мы всё-таки компания среднего размера, и маркетинговый бюджет у нас ограничен. Поэтому мы в первую очередь делаем ставку на более традиционные рекламные форматы, например на рекламу в городе и на социальные сети, и лишь время от времени привлекая инфлюенсеров.

SWI swissinfo.ch: До 1996 года Kägi оставалась семейной компанией, а потом несколько раз она меняла владельцев. Как сотрудники фирмы переживали все эти перемены?

Седрик эль-Идрисси: В тот период я ещё не работал в компании, но смена собственников не изменила всего того, что составляет сущность бренда Kägi. Сегодня, хотя компания и входит в состав крупной промышленной группы, в своей повседневной работе Kägi остаётся самостоятельным предприятием. Это позволяет нам сохранять собственные методы работы и отличает нас от брендов, жёстко встроенных в структуру крупных пищевых концернов.

В Kägi я отвечаю за все направления — от продаж до производства и логистики. Я очень ценю такую степень самостоятельности и общей ответственности. У компаний нашего масштаба есть свои преимущества: короткие и гибкие процедуры принятия решений, тесное взаимодействие между разными командами. Но у крупных интегрированных групп, конечно, есть и другие сильные стороны — например закупочная мощь и более лёгкий доступ к лучшим местам на полках в рознице.

Также по теме:

SWI swissinfo.ch: То есть вы бы советовали швейцарским традиционным семейным продовольственным компаниям среднего размера не входить в состав крупных интегрированных пищевых концернов?

Седрик эль-Идрисси: Каждая семья собственников должна принимать такое решение сама. Но в целом не стоит недооценивать ту энергию и ту эффективность, которые возникают там, где люди действительно могут действовать самостоятельно.

SWI swissinfo.ch: Вы спортсмен, сумели дошли до олимпийского уровня, а это требует исключительной самоотдачи. Почему среди олимпийцев так мало генеральных директоров?

Седрик эль-Идрисси: Спортивная карьера многому меня научила, прежде всего внутренней установке на успех и дисциплине. В моей нынешней работе это очень помогает. Но среди швейцарских олимпийцев действительно очень немногие впоследствии возглавляют фирмы схожего масштаба. Мы с Северином Мозером (Severin Moser), олимпийцем-десятиборцем и председателем Союза швейцарских работодателей, тут скорее исключение. Главная причина, вероятно, в том, что раз в два года право выступить на этих Играх получают всего 100–150 швейцарских спортсменов. При этом многие олимпийцы весьма успешны, например в академической среде.

SWI swissinfo.ch: Должны ли спортсмены такого высокого уровня заранее готовиться к профессиональной карьере после завершения карьеры спортивной?

Седрик эль-Идрисси: Безусловно. Когда я занимался лёгкой атлетикой, то жить только за счёт спорта было невозможно, поэтому мне приходилось одновременно учиться и работать. Многие спортсмены из таких стран, как Германия или Италия, получают государственную поддержку. В Швейцарии спортсмены такой поддержки почти не имеют и мне не представляется такая ситуация справедливой.

Но поскольку я совмещал спортивную карьеру с магистратурой в областях, тесно связанных с моей нынешней работой, то переход от спорта к профессиональной жизни прошёл у меня довольно гладко. Сегодня большинство швейцарских спортсменов высокого уровня получают финансовую поддержку по линии Вооруженных сил, и это заметно повысило уровень наших спортивных результатов. Но подготовкой к профессиональной жизни в период после окончания спортивной карьеры всё равно пренебрегать не следует.

SWI swissinfo.ch: Повлияли ли ваши марокканские корни на вашу профессиональную жизнь?

Седрик эль-Идрисси: Я родился в Швейцарии, у меня отец марокканец и мать швейцарка. Мои имя и внешность ясно указывают на мои корни, но я никогда не сталкивался из-за этого ни с какими препятствиями. Если я о чём и жалею, так это о том, что я не говорю по-арабски, а ведь арабоязычные страны для Kägi очень перспективный рынок.

*В настоящее время Kägi принадлежит швейцарской инвестиционной компании Helix Innovations, которая, в свою очередь, находится под контролем американского конгломерата Altria.

Как мы используем ИИ

Русскоязычная версия материала создана с использованием систем искусственного интеллекта (таких как Deepl или Google Translate), затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch. Использование инструментов автоматического перевода дает нам время для написания большего количества оригинальных аналитических статей. Подробнее по ссылке в этом материале.

Читайте также: