Kägi Fret: Wie bringt man ein Schweizer Traditionsprodukt durch die heutigen Märkte?
Cédric El-Idrissi leitet das Schweizer Unternehmen Kägi, das vor allem für seine legendären Schokoladewaffeln bekannt ist. Das KMU muss sich auf einem hart umkämpften internationalen Markt behaupten.
Kägi gilt als Inbegriff eines traditionellen Schweizer Unternehmens. Vor fast hundert Jahren gegründet, blieb es die meiste Zeit davon in Familienbesitz und gehört heute zu einem US-amerikanischen Konzern. Die traditionellen Schokoladewaffeln sind eng mit dem Image der Schweiz verbunden, die Schweizer Flagge ist Teil des Firmenlogos.
Seit 2024 wird das Team von Cédric El-Idrissi geleitet. Er ist der Öffentlichkeit vor allem als ehemaliger Hürdenläufer bekannt, der für die Schweiz an den Olympischen Spielen 2004 in Athen teilnahm.
In den vergangenen 18 Monaten musste El-Idrissi in einem komplexen Umfeld agieren, das durch höhere Rohstoffpreise und Exportzölle in die Vereinigten Staaten, einen seiner Hauptmärkte, geprägt war.
Swissinfo traf El-Idrissi am Hauptsitz und Produktionsstandort von Kägi in Lichtensteig im Kanton St. Gallen in der Nordostschweiz, um mit ihm darüber zu sprechen, warum die Identität als Schweizer Unternehmen mit zusätzlichen Kosten verbunden ist und wie ihn seine Zeit als Olympionike darauf vorbereitet hat, ein Unternehmen zu führen.
Swissinfo: Sie haben im August 2024 die Leitung von Kägi übernommen. Was waren die grössten Herausforderungen in den vergangenen 18 Monaten?
Cédric El-Idrissi: Die grösste Herausforderung waren zweifellos die Exporte, die für uns besonders wichtig sind, da sie fast 50% unseres Umsatzes ausmachen. Unsere Hauptschwierigkeiten resultieren aus dem starken Schweizer Franken, den hohen Lohnkosten in der Schweiz und den steigenden Rohstoffpreisen, beispielsweise für Kakao und Milch.
Gleichzeitig ist die Nachfrage nach ausländischen Produkten in Schlüsselmärkten wie China, das sich zunehmend nach innen orientiert, deutlich zurückgegangen.
Schliesslich stellt uns das Thema US-Zölle vor Probleme. Seit Februar 2026 gilt ein einheitlicher Zollsatz von 10% für unsere Exporte in die Vereinigten Staaten. Vor den jüngsten Änderungen in der US-Handelspolitik unterlagen unsere Produkte keinen US-Einfuhrzöllen.
Hohe Rohstoffpreise belasten auch Ihre ausländischen Wettbewerber. Warum ist das speziell für Kägi ein Problem?
Um die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten und das Recht zur Nutzung des Markenkonzepts «Swissness», beispielsweise des Schweizer Kreuzes auf unseren Verpackungen, zu wahren, sind wir verpflichtet, 100% Schweizer Rohstoffe zu beziehen, sofern diese im Inland verfügbar sind. Dies gilt beispielsweise für Milch, Butter, Getreide und Zucker.
Da die Schweizer Agrarpolitik die Landwirtschaft stark subventioniert, sind diese Rohstoffe in der Schweiz deutlich teurer als im Ausland, was Schweizer Unternehmen wie unseres klar benachteiligt.
Rohstoffe, die in der Schweiz nicht verfügbar sind, wie Kakao oder Palmöl, kaufen wir auf internationalen Märkten ein, wo unsere ausländischen Wettbewerber denselben Preisschwankungen ausgesetzt sind wie wir.
Sind ausländische Unternehmen wie Knoppers aus Deutschland und Hanuta aus Italien ernstzunehmende Konkurrenten für Kägi in der Schweiz?
Auf jeden Fall. Wir agieren in einem hart umkämpften internationalen Markt. Unternehmen mit Sitz in Deutschland, zum Beispiel direkt am Bodensee, profitieren von deutlich niedrigeren Rohstoffkosten für Milch, Butter, Getreide und Zucker, wenn sie direkt in die Schweiz verkaufen.
Unsere Stärke liegt in unserer Fähigkeit, stets qualitativ hochwertige Produkte zu liefern, die den Schweizer Standards entsprechen, selbst unter Wettbewerbsnachteilen.
Was sind die wichtigsten Veränderungen, die Sie bisher bei Kägi angestossen haben?
Wir haben unser Produktportfolio erweitert und zusätzliche Kundensegmente erschlossen, besonders jüngere Konsumentinnen und Konsumenten,. Unsere neuste Innovation ist der Protein Wafer «Kägi×Chiefs». Für dieses Produkt sind wir eine Partnerschaft mit Chiefs eingegangen, einem Schweizer Unternehmen für Sporternährung.
Der neue Snack mit hohem Proteingehalt und ohne Zuckerzusatz richtet sich an Konsumentinnen und Konsumenten mit einem aktiven Lebensstil.
Gesündere Produkte haben es manchmal schwer, eine starke Nachfrage zu generieren. Trifft das auch auf den «Kägi×Chiefs» Protein Wafer zu?
Die Konsumentinnen und Konsumenten werden sich zunehmend bewusst, wie wichtig es ist, gesündere Entscheide zu treffen, auch wenn es Zeit brauchen kann, diese im Alltag umzusetzen.
Im Fall unserer «Kägi×Chiefs» Protein Wafer sind die Ergebnisse jedoch sehr ermutigend. Sie werden gut angenommen, die Wiederkaufrate ist hoch und das Feedback unserer Kundschaft ist durchweg positiv.
Darüber hinaus hat uns das Produkt ermöglicht, jüngere Konsumgruppen anzusprechen und die Marke zu modernisieren, während wir gleichzeitig die stabile Nachfrage nach unseren traditionellen Produkten aufrechterhalten konnten.
Welche weiteren Massnahmen ergreifen Sie, um den Herausforderungen im Exportbereich zu begegnen?
Wir betonen noch stärker unsere Schweizer Herkunft, unsere Premium-Positionierung und die unverwechselbare leichte Textur unserer Produkte. In einem schwierigen Kostenumfeld war es uns in erster Linie wichtig, sicherzustellen, dass unsere Produkte für die Konsumentinnen und Konsumenten in den verschiedenen Märkten erschwinglich bleiben.
Dies erfordert eine sorgfältige Abwägung von Preisgestaltung und Produktformaten bei gleichzeitiger Wahrung von Transparenz und Konsistenz in unserem Vorgehen.
Aus diesem Grund haben wir die Grösse unserer Familienpackungen leicht reduziert, um den Preis unter der psychologischen Schwelle von vier Schweizer Franken (5 US-Dollar) zu halten. Bei unseren Bestsellern, wie dem 50-Gramm-Kägi-Fret, haben wir jedoch die Grösse in der Schweiz und im Ausland beibehalten.
Wie schützen Sie Ihre Innovationen? Setzen Sie wie Rivella und Coca-Cola auf Geschäftsgeheimnisse?
Wie bei vielen Traditionsmarken kennen nur wenige Mitarbeitende im Unternehmen die genauen Details unseres Originalrezepts. Unsere wahre Stärke liegt jedoch jenseits einer einzelnen Rezeptur.
Die Herstellung unserer Schokoladewaffeln und ihrer vielen Varianten erfordert jahrzehntelange Erfahrung in der Fertigung, umfassendes Prozess-Knowhow und strenge Qualitätskontrollen. Diese Kombination macht unsere Produkte einzigartig und schwer zu kopieren.
Im Gegensatz zu anderen Schweizer Marken wie Rivella oder Ovomaltine hat Kägi keine Markenbotschafterin oder keinen Markenbotschafter. Weshalb?
Influencer-Marketing kann zwar in vielen Fällen durchaus effektiv sein, steht aber derzeit nicht im Mittelpunkt unserer Markenkommunikation, besonders angesichts unseres begrenzten Marketingbudgets als KMU.
Wir konzentrieren uns daher primär auf traditionelle Werbeformate wie Plakate und Social Media und arbeiten gelegentlich mit Influencerinnen und Influencern zusammen.
Kägi blieb bis 1996 ein Familienunternehmen und hat seither mehrere Eigentümerwechsel durchlaufen. Wie haben die Mitarbeitenden diese Übergänge erlebt?
Auch wenn ich damals noch nicht zum Unternehmen gehörte, kann ich sagen, dass die Eigentümerwechsel nichts an der Identität von Kägi geändert haben. Auch heute, unter der Führung eines Konzerns*, bleibt Kägi im Tagesgeschäft ein unabhängiges mittleres Unternehmen.
Dies ermöglicht es uns, unsere Arbeitsweise beizubehalten, und unterscheidet uns von Marken, die eng in grosse Lebensmittelkonzerne eingebunden sind. Bei Kägi leite ich alle Geschäftsbereiche, vom Vertrieb über die Produktion bis hin zur Logistik.
Ich schätze diese Unabhängigkeit und die damit verbundene Gesamtverantwortung sehr. Als KMU profitieren wir von kurzen, agilen Entscheidprozessen und einer engen Zusammenarbeit zwischen den Teams.
Grössere Lebensmittelkonzerne geniessen jedoch naturgemäss andere Vorteile wie eine Einkaufsmacht und einen leichteren Zugang zu erstklassigen Verkaufsflächen.
Würden Sie traditionellen, familiengeführten, mittelständischen Lebensmittelunternehmen in der Schweiz davon abraten, sich grossen Lebensmittelkonzernen anzuschliessen?
Jede Eigentümerfamilie muss ihre eigene Entscheidung treffen, aber im Allgemeinen sollte die Energie und Effizienz nicht unterschätzt werden, die entsteht, wenn Menschen wirklich unabhängig agieren können.
Als Sportler haben Sie das olympische Niveau erreicht, was aussergewöhnlichen Einsatz erfordert. Warum werden so wenige Olympionikinnen und Olympioniken Geschäftsführende?
Meine Karriere im Sport hat mich viel über die richtige Einstellung und Disziplin gelehrt. Das kommt mir in meinem jetzigen Beruf sehr zugute. Allerdings haben unter den Schweizer Olympionikinnen und Olympioniken nur sehr wenige später grössere Organisationen geleitet. Severin Moser [Olympiasieger im Zehnkampf und Vorsitzender des Schweizerischen Arbeitgeberverbands] und ich sind Ausnahmen.
Der Hauptgrund dafür ist wohl, dass nur 100 bis 150 Schweizer Athletinnen und Athleten alle zwei Jahre für diese Spiele nominiert werden. Allerdings sind viele Olympionikinnen und Olympioniken auch ausserhalb des Management-Sektors sehr erfolgreich, beispielsweise in der Wissenschaft.
Sollten Spitzensportlerinnen und -sportler sich schon während ihrer aktiven Wettkampfzeit auf ihre spätere berufliche Laufbahn vorbereiten?
Auf jeden Fall. Als ich noch Leistungssport betrieb, konnte ich vom Sport nicht leben, deshalb musste ich nebenbei studieren und arbeiten. Im Vergleich zu Athletinnen und Athleten in Ländern wie Deutschland oder Italien, die oft staatlich gefördert wurden, empfand ich die mangelnde Unterstützung für Spitzensportlerinnen und -sportler in der Schweiz als ungerecht.
Aber weil ich meine sportliche Karriere mit einem Master- und einem Doktortitel in Bereichen kombinierte, die eng mit meiner jetzigen Tätigkeit verwandt sind, gelang mir der Übergang vom Sport ins Berufsleben reibungslos.
Heute erhalten die meisten Schweizer Spitzensportlerinnen und -sportler finanzielle Unterstützung von der Schweizer Armee, was das Leistungsniveau deutlich angehoben hat. Dennoch sollte die Vorbereitung auf eine berufliche Karriere nach dem Sport nicht vernachlässigt werden.
Hat Ihre marokkanische Herkunft Ihre berufliche Laufbahn beeinflusst?
Ich wurde in der Schweiz als Kind eines marokkanischen Vaters und einer Schweizer Mutter geboren. Mein Name und mein Aussehen spiegeln meine marokkanischen Wurzeln wider, aber ich habe dadurch nie Nachteile erfahren.
Wenn überhaupt, bedauere ich, kein Arabisch zu sprechen, da arabischsprachige Länder einen wichtigen Wachstumsmarkt für Kägi darstellen.
Editiert von Virginie Mangin/ts, Übertragung aus dem Englischen: Petra Krimphove/raf
*Kägi gehört mittlerweile der Schweizer Investmentgesellschaft Helix Innovations, die wiederum dem amerikanischen Mischkonzern Altria gehört.
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