Ancien sauteur de haies, le patron de la biscuiterie suisse Kägi fait face à de nouveaux obstacles
Cédric El-Idrissi, CEO (directeur général) de l’entreprise suisse Kägi, célèbre pour ses iconiques gaufrettes au chocolat, évoque la mauvaise passe dans laquelle se trouve la firme.
Kägi incarne la quintessence de l’entreprise suisse. Fondée il y a près d’un siècle, longtemps restée en mains familiales, elle appartient désormais à un conglomérat américain. Ses gaufrettes au chocolat traditionnelles font partie de la carte postale suisse, et le drapeau helvétique à croix blanche sur fond rouge est intégré dans son logo.
Cédric El-Idrissi dirige l’entreprise depuis 2024. Il est plus connu du grand public pour sa carrière d’athlète au 400m haies, s’étant même qualifié aux Jeux olympiques d’Athènes en 2004.
Depuis 18 mois, le directeur général doit naviguer dans un environnement complexe, avec la hausse du prix des matières premières et les droits de douane imposés sur les exportations vers les États-Unis, l’un de ses principaux marchés.
Swissinfo a rencontré Cédric El-Idrissi au siège de Kägi, situé à Lichtensteig, dans le canton de Saint-Gall (nord-ouest de la Suisse). Nous lui avons demandé pourquoi cela coûte plus cher d’être une entreprise suisse et en quoi son passé d’athlète olympique l’aide à diriger une entreprise.
Swissinfo: Vous avez repris le flambeau de Kägi en août 2024. Quels ont été les principaux défis pour vous ces 18 derniers mois?
Cédric El-Idrissi: Les exportations constituent sans aucun doute notre plus grand défi, puisqu’elles représentent presque 50% de nos ventes. Nos principales difficultés proviennent du taux élevé du franc suisse, du coût du travail en Suisse et de la hausse des tarifs des matières premières comme le cacao et le lait. La demande pour des produits étrangers a en outre considérablement baissé dans des marchés déterminants, comme la Chine, qui se referme de plus en plus sur elle-même. Et enfin, il y a l’enjeu des droits de douane américains. Depuis février 2026, une taxe forfaitaire de 10% s’applique à nos exportations vers les États-Unis. Avant ces récents changements de politique tarifaire, nos produits n’étaient pas soumis à des droits de douane à l’importation aux États-Unis.
Les prix élevés des matières premières affectent aussi vos concurrents. En quoi est-ce un défi spécifique pour Kägi?
Pour se conformer aux réglementations et conserver le droit d’utiliser le label «Swissness» (de provenance suisse, ndlr), par exemple pour pouvoir afficher la croix suisse sur nos emballages, on est obligés de s’approvisionner entièrement en matières premières suisses, dès lors qu’elles sont disponibles sur le marché intérieur. C’est le cas du lait, du beurre, des céréales et du sucre. Mais étant donné que l’agriculture suisse est lourdement subventionnée, ces matières premières sont nettement plus chères en Suisse qu’ailleurs, ce qui désavantage des entreprises comme la nôtre. En ce qui concerne les matières premières qui ne sont pas disponibles en Suisse, comme le cacao ou l’huile de palme, on se fournit sur le marché international, où nos concurrents étrangers sont soumis aux mêmes fluctuations que nous.
Les entreprises étrangères telles que Knoppers, en Allemagne, et Hanuta, en Italie, constituent-elles des concurrentes sérieuses pour Kägi en Suisse?
Tout à fait. Nous évoluons dans un marché international extrêmement concurrentiel. Les entreprises basées en Allemagne, juste au-delà du lac de Constance par exemple, bénéficient d’un accès à des matières premières bien moins coûteuses, qu’il s’agisse du lait, du beurre, des céréales ou du sucre, lorsqu’elles vendent leurs produits directement en Suisse. En ce qui nous concerne, notre force réside dans notre capacité à fournir, de manière constante, des produits de toute première qualité, conformément aux standards suisses, même quand on est désavantagés face à la concurrence.
Quels sont les principaux changements que vous avez initiés à ce jour chez Kägi?
Nous avons élargi notre gamme de produits et nous nous sommes développés dans des segments visant de nouveaux consommateurs, notamment les plus jeunes. La gaufrette protéinée «Kägi x Chiefs» est notre innovation la plus récente. Pour cette création, nous nous sommes associés avec Chiefs, une entreprise de produits nutritionnels à destination des sportifs. Cette nouvelle friandise, qui contient une grande dose de protéines et aucun sucre ajouté, cible les consommateurs qui mènent une vie active.
Les produits plus équilibrés ont parfois du mal à convaincre le grand public. Est-ce le cas avec cette gaufrette protéinée?
Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’importance d’une alimentation équilibrée, même si cela prend du temps à se traduire dans leur consommation quotidienne. En ce qui concerne notre gaufrette protéinée Kägi x Chiefs, les résultats sont très prometteurs. Elle a été bien accueillie, les gens en rachètent souvent et les commentaires de la part des clients sont très positifs. Ce produit nous a en outre permis d’établir le contact avec des groupes de consommateurs plus jeunes et de moderniser notre marque, tout en maintenant une demande stable pour notre offre traditionnelle.
Quelles autres mesures prenez-vous pour améliorer la situation des exportations?
Nous mettons davantage l’accent sur notre identité suisse, notre positionnement haut de gamme et la texture légère caractéristique de nos produits. Dans un environnement concurrentiel sur le plan financier, notre priorité est de permettre à nos produits de rester accessibles aux consommateurs issus de différents marchés. Cela signifie qu’il faut trouver un juste équilibre entre les prix pratiqués et les formats des produits, tout en veillant à la transparence et la cohérence de notre approche. C’est pourquoi nous avons légèrement réduit les dimensions de nos packs familiaux afin de les maintenir à un prix inférieur au plafond psychologique de 4 francs suisses. Néanmoins, pour nos produits phares, comme notre gaufrette Kägi Fret de 50 grammes, nous gardons la même taille en Suisse comme à l’étranger.
Comment protégez-vous vos innovations? Vous abritez-vous derrière le secret des affaires, comme le font Rivella ou Coca-Cola?
Comme souvent avec les marques anciennes, seuls quelques privilégiés au sein de l’entreprise ont accès aux détails exacts de notre recette originale. Toutefois, notre vraie force se trouve au-delà d’une recette en particulier. La production de nos gaufrettes au chocolat, et leurs multiples déclinaisons, nécessite des décennies d’expertise industrielle, de savoir-faire logistique, et de contrôle qualité. Cette combinaison, c’est ce qui définit nos produits et les rend difficiles à imiter.
Contrairement à d’autres marques suisses telles que Rivella ou Ovomatline, Kägi n’a pas d’ambassadeur ou ambassadrice de la marque. Pourquoi?
Le marketing d’influence peut souvent être efficace, mais ce n’est pas un objectif prioritaire de notre communication de marque, étant donné le budget limité dont on dispose en tant que PME. Par conséquent, nous mettons surtout l’accent sur des formes traditionnelles de publicité, comme les panneaux d’affichage, et nous collaborons ponctuellement avec des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Kägi a été une entreprise familiale jusqu’en 1996, et a subi depuis de nombreux changements de propriétaire. Comment le personnel a-t-il vécu ces transitions?
Même si je ne faisais pas partie de l’entreprise à l’époque, il me semble que les changements de propriétaires n’ont pas dénaturé ce qui fait l’essence même de Kägi. Aujourd’hui, alors même qu’elle est détenue par un groupe*, Kägi reste une PME indépendante dans son fonctionnement au quotidien. Cela nous permet de conserver nos méthodes de travail et nous distingue des marques plus étroitement intégrées dans de grands groupes agroalimentaires. Chez Kägi, je supervise tous les aspects de l’activité, des ventes à la production en passant par la logistique. Je chéris ce degré d’indépendance et cette responsabilité globale. La PME a ses bénéfices, tels que des processus de décision agiles et rapides, ou des collaborations étroites entre équipes. Inversement, les grands groupes intégrés ont d’autres avantages, comme le pouvoir d’achat et l’accès à de meilleurs emplacements commerciaux.
Conseilleriez-vous à des entreprises familiales traditionnelles suisses de taille moyenne d’éviter de se faire intégrer au sein de grands conglomérats?
Chaque famille propriétaire fait ses propres choix, mais de manière générale, il ne faut pas sous-estimer l’énergie et l’efficacité qui se déploient quand les gens peuvent vraiment prendre des décisions de manière indépendante.
En tant qu’athlète, vous avez atteint un niveau olympique, qui nécessite un degré exceptionnel d’engagement. Pourquoi n’y a-t-il pas plus d’athlètes olympiques qui deviennent CEO?
Ma carrière sportive m’a beaucoup appris en termes de mental et de discipline, et cela m’est très utile dans ma carrière actuelle. Cependant, rares sont les athlètes suisses à diriger des organisations d’une certaine taille. Severin Moser [athlète olympique de décathlon et président de l’Union patronale suisse] et moi sommes des exceptions. La raison principale est probablement qu’à peine 100 à 150 sportifs suisses sont sélectionnés pour ces Jeux une fois tous les deux ans. Ceci dit, ils sont nombreux à rencontrer de grands succès en dehors des fonctions dirigeantes, par exemples dans des filières universitaires.
Les sportives et sportifs d’élite devraient-ils préparer une future carrière professionnelle, même quand ils sont encore en compétition?
Tout à fait. Lorsque je pratiquais l’athlétisme en compétition, ce n’était pas possible de gagner sa vie avec ce sport, c’est pour cela que j’ai dû faire des études et travailler en parallèle. Comparé avec les athlètes de pays comme l’Allemagne ou l’Italie, qui étaient souvent financés par l’État, je trouvais injuste ce manque de soutien au sport d’élite en Suisse. Pourtant, étant donné que j’ai combiné ma carrière sportive avec un master et un doctorat dans des domaines proches de mon poste actuel, j’ai pu effectuer une transition en douceur depuis le sport vers la vie professionnelle. Aujourd’hui, la plupart des sportifs d’élite en Suisse perçoivent un soutien financier de l’armée, ce qui a considérablement augmenté le niveau des performances. Il ne faut toutefois pas négliger la préparation d’une carrière professionnelle après une vie de sportif.
Votre héritage marocain a-t-il influencé votre carrière?
Je suis né en Suisse, d’un père marocain et d’une mère suisse. Mon nom et mon apparence reflètent mes racines marocaines, mais je n’ai jamais subi de discriminations. Tout au plus, je regrette de ne pas parler arabe, étant donné que les pays arabophones représentent un marché en croissance pour Kägi.
Relu et vérifié par Virginie Mangin/ts
Traduit de l’anglais par Pauline Grand d’Esnon/ptur
* Kägi est désormais détenu par le fonds d’investissement suisse Helix Innovations, lui-même détenu par le conglomérat américain Altria.
En conformité avec les normes du JTI
Plus: SWI swissinfo.ch certifiée par la Journalism Trust Initiative
Vous pouvez trouver un aperçu des conversations en cours avec nos journalistes ici. Rejoignez-nous !
Si vous souhaitez entamer une conversation sur un sujet abordé dans cet article ou si vous voulez signaler des erreurs factuelles, envoyez-nous un courriel à french@swissinfo.ch.