Бренд «Швейцария» сдаёт позиции, оставаясь пока глобальным лидером

Швейцарский фермер из кантона Вале Кристиан Видмер (Christian Wiedmer) демонстрирует на пляже в Доминиканской Республике традиционные швейцарские продукты. Ноябрь 2003 года. © Keystone / Olivier Maire

Брендом может быть не только марка товара, но и государство. В последние годы в Швейцарии был предпринят целый ряд мер с целью укрепить Швейцарию как марку, популярную в области промышленной продукции и банковских услуг. И если это так, то возникает вопрос, а какова реальная капитализация Швейцарии как бренда, сколько реально на рынке стоит «swissness»?

Этот контент был опубликован 29 октября 2019 года - 07:00
Русскоязычная редакция SWI Swissinfo и агентство Keystone-SDA

Консалтинговая компания Brand Finance, специализирующаяся на оценке степени рыночной капитализации тех или иных товарных брендов, разработала для поиска ответа на данный вопрос специальную методологию. В своем последнем страновом обзоре специалисты предупреждают: бренд «Швейцария» за последний год заметно утратил размеры своей стоимости.

Опираясь на данные и понятия, принятые в ООН, компания Brand Finance утверждает, что за последний год капитализация этого бренда сократилась на 3% и составляет сейчас только 949 млрд долларов. Тем самым в мировом зачете он занимает 16-ю строчку, а тройкой призёров оказались США, Китай и Германия, то есть все ведущие промышленные страны мира. Остается еще такое понятие как «сила бренда» (Markenstärke).

Сила бренда

По данным понятием понимается способность бренда или торговой марки вызывать в сознании позитивные ассоциации, которые затем преобразуются в потребительское поведение. Иными словами, это понятие описывает степень имиджево-символической пользы (прибавленная полезная стоимость) товара или услуги, выходящей за пределы утилитарно-функциональных факторов, возникающей из субъективного осознания данного бренда в качестве ценности в себе и для себя, и влияющей тем самым на характер решений, принимаемых людьми на рынке. 

В этом отношении «сила бренда Швейцария» тоже слегка сдала позиции, получив только 89,9 из 100 возможных пунктов. С другой стороны, Швейцария все-таки по этому показателю занимает в мире второе место после Сингапура. Этот азиатский город-государства смог сделать свой страновый бренд самым «сильным» в мире за счет таких факторов, как экономический потенциал, политическая стабильность, низкий уровень преступности, хорошие образовательные возможности. 

Что же касается Швейцарии, то она находится в тренде, характерном вообще для всех развитых стран «первого мира», которые, начиная «от высокой базы», смогли нарастить рыночную капитализацию своего бренда только на 0,4%, тогда как так называемые «развивающиеся и пороговые страны» добились роста (начиная с низкой базы) в размере 13,9%.

В рамках здравого смысла

Наибольший рост показали за отчетный период такие страны, как Гана, Уганда и Египет (рост на более чем 50%), обогнавшие даже Китай (рост рыночной капитализации странового бренда на 40,4%). Но, опять же, здесь нужно учитывать, от какой базы идет отсчет. В результате совокупная рыночная стоимость страновых брендов всех «пороговых» стран составляет 37 трлн 800 млрд долларов, тогда как 35 основных промышленных развитых стран добились совокупной капитализации своих страновых брендов в размере 60 трлн 300 млрд долларов.

Что касается «силы бренда», то наибольший рост показали Ливия, Туркменистан и Узбекистан, то есть страны, которые, мягко говоря, не отличаются ни экономическими показателями, ни какой-либо ролью на финансовых рынках или на глобальных рынках услуг. Тем самым выводы рейтинга от Brand Finance следует воспринимать осторожно и в рамках здравого смысла, хотя для Швейцарии как важнейшей промышленной и финансовой площадки мира вывод ясен: не стоит полагаться только на то, что «сила бренда Швейцария» сама по себе решит все проблемы, связанные с завоеванием и удержанием позиций в списке самых глобально конкурентоспособных стран.

Эта статья была автоматически перенесена со старого сайта на новый. Если вы увидели ошибки или искажения, не сочтите за труд, сообщите по адресу community-feedback@swissinfo.ch Приносим извинения за доставленные неудобства.

Поделиться этой историей