Феномен Swatch: время истекло?

Глава Swatch Group Ник Хайек – сын основателя компании Николаса Хайека. Хайек-младший бросил университет и какое-то время пробовал себя в кино. Keystone / Peter Klaunzer

Что осталось от былой магии бренда Swatch? И что такое эти часы сегодня: массовый продукт, культурный феномен или бизнес на ностальгии, лимитированных сериях и спекуляции?

В мае 2026 года бренд Swatch снова доказал, что способен превратить пластиковые карманные часы в предмет ажиотажа и охоты: коллекционеры и перекупщики стояли в очередях у магазинов этого бренда по всему миру, от Нью-Йорка и Цюриха до Парижа и Токио, иногда даже по нескольку дней. Дело даже доходило до драк. Некоторые магазины бренда были вынуждены из-за этого закрываться, а как минимум в одном городе полиция даже применила слезоточивый газ, чтобы разогнать толпу, пытавшуюся во что бы то ни стало заполучить Royal Pop, модель, созданную Swatch совместно с брендом Audemars Piguet.

Тем не менее, всё это не снимает вопроса о будущем компании. Что осталось от былой магии Swatch? И что такое эти часы сегодня: массовый продукт, культурный феномен или бизнес, который если и держится, то только благодаря ностальгии, лимитированным сериям и спекуляции? Мало кто умеет работать с хайпом лучше, чем швейцарская компания Swatch Group. И все равно, крупнейший в мире часовой холдинг, массовыми сериями выпускающий самые разные часы, от недорогих пластиковых моделей до люксовой механики, переживает сейчас один из самых трудных периодов своей истории.

В его портфолио входят 16 брендов: от пластиковых Swatch за 50 долларов (около 40 франков) до Breguet с моделями стоимостью в десятки тысяч долларов. В 2025 году чистая прибыль группы рухнула почти на 90% и составила всего 25 млн франков, или 32 млн долларов. Годом ранее она уже сократилась на 75%. По рентабельности ударил и слишком сильный швейцарский франк: в прошлом году маржа холдинга (то есть показатель того, сколько компания зарабатывает с каждого франка продаж, прим. ред. рус.) уменьшилась более чем вдвое.

Одновременно по продажам сильно ударил спад на ключевых рынках люксовых товаров, прежде всего в Китае. Просела и рыночная капитализация Swatch: десять лет назад она составляла почти 20 млрд франков, а сегодня не дотягивает и до 11 млрд. Финансовые проблемы компании, которую по-прежнему контролирует семья Хайек, стали причиной всё более открытого недовольства её биржевых акционеров. Многие из них считают, что в версии акционерного капитализма от Swatch миноритарные инвесторы воспринимаются не как равноправные совладельцы, а скорее как раздражающий фактор.

«Интересы миноритарных акционеров»

Семье Хайек и связанным с ней структурам принадлежит около 26% капитала Swatch Group, однако благодаря особой структуре с двумя классами акций они контролируют примерно 44% голосов. Одни акции дают владельцам больше голосов, другие — меньше. Именно это позволяет семье сохранять решающее влияние на компанию, хотя значительная часть капитала принадлежит внешним инвесторам. Генеральный директор Ник Хайек (Nick Hayek) и председатель совета директоров Найла Хайек (Nayla Hayek) — сын и дочь основателя Swatch Group Николаса Хайека (Nicolas Hayek). Сам Николас Хайек когда-то иронически заметил, что его компания «продаёт часы, а не акции». «Да, но сейчас мы видим просто открытое пренебрежение интересами миноритарных инвесторов», — говорит Стивен Вуд (Steven Wood), генеральный директор американской инвестиционной компании GreenWood Investors.

Поэтому он уже с 2024 года добивается, чтобы сторонние акционеры, не имеющие отношения к семье Хайек, получили в совете директоров Swatch Group право реального голоса. Сейчас он оспаривает действия компании Swatch Group в суде. С позицией Стивена Вуда согласны и некоторые швейцарские эксперты. «В Швейцарии трудно найти более проблемную структуру корпоративного управления, чем эта». Таково мнение Винсента Кауфманна (Vincent Kaufmann), генерального директора фонда Ethos, некоммерческой организации, созданной несколькими швейцарскими пенсионными фондами. По его словам, доминирование семьи Хайек в совете директоров фактически исключило полноценный независимый контроль за компанией Swatch.

Особое место

В сознании многих швейцарцев бренд Swatch занимает совершенно особое место, пусть даже акции компании в последние годы инвесторов скорее разочаровывали. Однако в Швейцарии всё ещё помнят, как в начале 1980-х годов во время так называемого кварцевого кризиса, когда на рынок страны хлынул поток дешёвых кварцевых часов на батарейках, Николас Хайек фактически спас часовую промышленность Конфедерации от гибели. Эту историю до сих пор считают одним из самых впечатляющих примеров спасения целой европейской промышленной отрасли.

«Холдинг мог бы показывать куда более высокую прибыль, но Ник Хайек принципиально не переносит рабочие места за рубеж, сохраняя их в Швейцарии», — говорит один из швейцарских акционеров Swatch Group, давно владеющий её акциями и явно симпатизирующий компании. Кроме того, Swatch спонсирует крупные спортивные события и остаётся заметным явлением массовой культуры. Производственная экосистема группы охватывает всю Швейцарию, она состоит из более чем полутора сотен производственных площадок и по праву считается предметом национальной гордости.

Читайте также по теме:

На всю звучащую в адрес компании критику в семье Хайек всегда отвечают одинаково: часовой бизнес нельзя строить только вокруг краткосрочной прибыли и увеличения стоимости акций. «Часовая отрасль держится на людях, квалификации, ремесле, опыте и производственной культуре. Без собственного производства и рабочих мест в Швейцарии не было бы никакой отдачи ни для акционеров, ни для сотрудников, ни для клиентов». В годы, когда продажи росли, а прибыль оставалась высокой, такая позиция казалась убедительной. Переломным моментом для семьи Хайек стала атака Стивена Вуда. Таково мнение Петера Кунца (Peter Kunz), профессора Бернского университета и специалиста в области коммерческого права. «Это первый случай, когда семье Хайек действительно бросили серьёзный вызов, в том числе в суде», — говорит он.

«Человек жеста, конфликта, харизмы»

Нынешняя философия власти в Swatch была заложена ещё в 1990-е годы при Николасе Хайеке во время уже ставшего легендарным общего собрания четырёх сотен менеджеров компании в отеле, расположенном у подножия Юрских гор, в регионе, исторически самым тесным образом связанном с историей швейцарской часовой промышленности. Молодой сотрудник бренда Omega Оливер Мюллер (Oliver Müller) встал тогда и прямо спросил родившегося в Бейруте патриарха с неизменной сигарой, не подрывает ли привлекательность маркировки «Сделано в Швейцарии» факт использования компанией деталей азиатского производства.

Зал замер. Хайек попросил Оливера Мюллера повторить своё имя, сделал вид, что записывает его, а затем четверть часа объяснял, что такое швейцарское производство, конкуренция и национальная промышленная идентичность. В перерыве Мюллера вызвали к Хайеку. Коллеги решили, что это конец и его сейчас уволят. Но Хайек пожал Оливеру Мюллеру руку и сказал: «Нам нужны такие люди, как вы, достаточно смелые, чтобы задавать сложные вопросы». Этот сюжет многое проясняет в фигуре умершего в 2010 году Николаса Хайека.

Он был одним из крупнейших европейских промышленников послевоенной эпохи: человеком публичного жеста, конфликта и харизмы, достаточно уверенным в себе для того, чтобы напрямую спорить с теми, кто ему возражал. «Он сделал из Swatch историю о Швейцарии, которая вернула себе способность производить и побеждать. И все в эту историю поверили: журналисты, инвесторы, потребители», — говорит Оливер Мюллер, который позже основал консалтинговую компанию LuxeConsult. С самого начала Swatch Group предлагала иную модель капитализма.

В то время как многие западные компании переносили производство в страны с дешевой рабочей силой, Николас Хайек отстаивал совершенно иную логику: Швейцария должна сохранять у себя реальное производство, а не превращаться только в страну штаб-квартир, брендов и маркетинга. В интервью журналу Harvard Business Review в 1993 году он говорил: «Мы должны налаживать и сохранять производство там, где мы живём. Когда страна теряет людей, знания и опыт, без которых невозможно производство, она постепенно теряет и способность зарабатывать деньги своим собственным трудом».

При Николасе Хайеке Swatch Group стала символом Швейцарии, которая не только продаёт бренды, но и сама производит сложную продукцию. Такую же философию исповедует и Ник Хайек, возглавивший компанию в 2003 году. Как и его отец, Ник Хайек считает, что квартальная отчётность заставляет компании мыслить краткосрочными перспективами, а биржевые инвесторы часто не понимают промышленную логику Swatch. А в её основе лежит убеждённость в том, что часовое производство держится на людях, фабриках и навыках, а их нельзя подчинять одной только цели получения быстрой прибыли.

Читайте также:

Хайек-младший, бросивший университет и некоторое время пытавшийся выстроить карьеру в кино, унаследовал в какой-то степени и отцовскую склонность к провокационным жестам. Он тоже курит сигары на пресс-конференциях и спорит с аналитиками. Недовольным инвесторам он однажды прямо заявил, что они вправе забрать все свои деньги и вложить их куда-нибудь ещё. А иногда Swatch Group просто демонстративно показывала, что вообще не собирается подстраиваться под ожидания биржи и аналитиков. Как-то раз компания выпустила годовой отчёт на швейцарском диалекте немецкого языка, у которого нет единой письменной нормы. А однажды этот отчёт напечатали таким мелким шрифтом, что читать его приходилось с лупой.

И Николас Хайек, и его сын Ник Хайек любили конфликтовать. Николас Хайек однажды заявил аналитикам, что стал миллиардером только потому, что выслушивал советы экспертов, а потом поступал наоборот. При Нике Хайеке, утверждают критики, Swatch порой уже не ограничивалась публичным спором, а сразу «наказывала рублём» тех, кто позволял себе критиковать компанию. Так, сразу два швейцарских издания рассказали Financial Times, что после их критических публикаций холдинг Swatch Group на время прекратил размещать у них свою довольно дорого оплачиваемую рекламу. «Редакции ведь живут на эти рекламные деньги. Удар получился ощутимый, и, к сожалению, теперь мы стали осторожнее», — говорит представитель одного из этих изданий. В Swatch Group на это ответили, что компания сама решает, куда и как тратить свой рекламный бюджет.

«Критика попала в больное место»

В 2026 году Morgan Stanley и LuxeConsult опубликовали доклад, в котором говорилось, что группа теряет долю рынка. Под вопрос в докладе ставилась и прибыльность бренда Longines. В ответ компания опубликовала открытое письмо, заявив, что ничего подобного не происходит и что Longines, наоборот, опережает конкурентов и остаётся прибыльным брендом. Никаких подробных данных при этом приведено не было. «Если биржевая компания начинает так резко спорить с аналитиками, то это значит, что критика всё-таки попала в больное место», — говорит Джонатан Сибони (Jonathan Siboni), генеральный директор Luxurynsight, компании, консультирующей люксовые бренды.

В январе 2026 года, представляя годовые результаты работы компании, Ник Хайек заявил, что операционная прибыль Swatch может снова достичь 500–600 млн франков «или даже подняться ещё выше». Для сравнения: в 2025 году она составила всего 135 млн франков. Фактически Ник Хайек говорил, что операционная прибыль способна вырасти сразу в несколько раз, однако аналитики всегда относятся к таким широковещательным заявлениям осторожно: в прошлом компания уже делала схожие оптимистичные обещания, и часто они просто не сбывались. Позже в Swatch уточнили, что слова Хайека не следует считать официальным прогнозом для инвесторов.

По мере того как у Swatch накапливались проблемы с продажами и прибылью, компания всё более нервно реагировала на критику со стороны аналитиков, инвесторов и медиа. Часть этих проблем связана с обычным рыночным циклом: после всплеска спроса на люксовые товары во время пандемии и сразу после неё экспорт швейцарских часов заметно просел. Особенно резко сократился спрос на них в Китае, на который когда-то приходилось более 40% продаж всей Swatch Group. Кроме того, сильный швейцарский франк сделал для покупателей за рубежом продукцию компании заметно дороже. Но, по мнению аналитиков, дело не только в рыночном цикле.

Также по теме:

Некоторые престижные бренды Swatch Group утрачивают позиции ещё и потому, что в люксовом сегменте спрос всё заметнее смещается к нескольким самым дорогим и престижным часовым маркам. «А вот ключевые бренды Swatch — Omega, Longines и Tissot — больше зависят от среднего класса, который покупает дорогие часы в качестве статусного символа. Но именно по этим потребителям инфляция и экономическая неопределённость и ударили сильнее всего», — говорит Джонатан Сибони. Аналитики считают, что Omega, которую когда-то называли бесспорным вторым премиальным брендом часовой отрасли после Rolex, теперь уступает даже таким маркам, как Audemars Piguet и Patek Philippe. В Swatch Group назвали такие выводы «чистой спекуляцией», но актуальных данных о долях рынка опять же не предоставили.

Ещё одна претензия к Swatch состоит в том, что группа не смогла в полной мере раскрыть потенциал бренда Breguet, любимых часов Наполеона. Судя по отраслевым оценкам, в 2025 году Breguet всё ещё оставался убыточным. Как подсчитали Morgan Stanley и LuxeConsult, общая доля Swatch Group на рынке швейцарских часов снизилась с 26,4% в 2019 году до 16,1% в 2025 году. В Swatch заявили, что этот доклад содержит «многочисленные фактические ошибки и методологические несоответствия», но сама компания данных о выручке, прибыли или рыночной доле по отдельным брендам не публикует.

Отставание Swatch от конкурентов заметно и в ювелирном бизнесе. Швейцарская компания Richemont сейчас растёт за счёт своих брендов Cartier и Van Cleef & Arpels: они стремительно набирают обороты и делают компанию всё более привлекательной для инвесторов. У Swatch Group похожей истории с Harry Winston не получилось. Этот ювелирный бренд, купленный группой в 2013 году, остаётся для неё заметным источником выручки, но таким же двигателем развития он пока не стал.

«Частная семейная компания»

«У меня было такое ощущение, что компания постоянно нанимает не тех людей. А сын, на мой взгляд, к сожалению, не обладает тем же стратегическим чутьём, что и отец», — говорит один европейский институциональный инвестор, продавший акции Swatch несколько лет назад. Недовольство инвесторов теперь касается уже не только падения прибыли и стоимости акций. Всё чаще они ставят вопрос о том, кто на самом деле управляет Swatch Group и есть ли у внешних акционеров хоть какое-то влияние на компанию. Критики считают, что компания эта международная, большую часть денег она зарабатывает за пределами Швейцарии, но её совет директоров устроен скорее как закрытый швейцарско-семейный клуб.

Также по теме:

Ник Хайек, Найла Хайек и её сын Марк Хайек (Marc Hayek) занимают три из восьми мест в совете директоров. Четвёртое место занимает Даниэла Эшлиманн (Daniela Aeschlimann), представляющая группу акционеров, голосующих вместе с семьёй Хайек и помогающих ей таким образом сохранять контроль над Swatch. Оставшиеся четыре члена совета директоров тоже швейцарцы, причём трое из них работают в совете уже более 15 лет, а по стандартам корпоративного управления это уже слишком долгий срок. В Swatch Group заявили, что при выборе независимых членов совета директоров компания исходит из компетентности, добросовестности и опыта кандидатов. Однако до прихода Андреаса Риккенбахера (Andreas Rickenbacher) в этом году фонд Ethos вообще не видел в совете директоров Swatch ни одного по-настоящему независимого человека.

Претензии вызывает и устройство комитетов по аудиту и вознаграждениям: они должны проверять финансовую отчётность и определять размер оплаты руководства, но в Swatch в их работе участвуют сами же исполнительные директора компании. Американский инвестор Стивен Вуд впервые попытался получить место в совете директоров Swatch Group в качестве представителя владельцев акций на предъявителя в 2024 году. На эти акции приходится 55% капитала группы, и в основном ими владеют инвесторы, не связанные с семьёй Хайек.

На прошлогоднем, 2025 года, общем собрании акционеров Стивена Вуда поддержали многие владельцы предъявительских акций, но голосующий блок, контролируемый семьёй Хайек, выступил против его кандидатуры. Его формальный аргумент состоял в том, что Вуд не является гражданином Швейцарии и постоянно в этой стране не живёт. В ответ он подал судебный иск. На общем собрании акционеров, которое прошло в мае 2026 года, Swatch Group попыталась успокоить инвесторов и выдвинула в совет директоров Андреаса Риккенбахера (Andreas Rickenbacher), бывшего швейцарского регионального политика. Компания представила его как независимого кандидата и представителя интересов владельцев предъявительских акций.

Международные консалтинговые компании ISS и Glass Lewis, дающие институциональным инвесторам рекомендации, как голосовать на собраниях акционеров, а также фонд Ethos, поддерживали Стивена Вуда, снова попытавшегося войти в совет директоров холдинга. Свои голоса ему отдали более 80% владельцев предъявительских акций, но его кандидатуру всё равно должны были одобрить все акционеры. На этом-то этапе семья Хайек и заблокировала Вуда, проведя в совет директоров Андреаса Риккенбахера, но уже без права представлять владельцев предъявительских акций. В самой Swatch Group заявляют, что компания строго соблюдает швейцарское корпоративное право.

Генеральный директор фонда Ethos Винсент Кауфманн подчёркивает: тот факт, что Swatch сохраняет своё производство в Швейцарии, можно только приветствовать, проблема, по его словам, в том, что под этим предлогом семья Хайек сосредоточила в своих руках необъятную власть, и нет никакой уверенности, что она сумеет пользоваться этой властью достаточно осторожно: «Мы тоже пытаемся защищать интересы швейцарской промышленности, но это вовсе не значит, что контролирующий акционер должен всё решать единолично. У остальных акционеров тоже должен быть реальный голос».

«Но все же мы не привыкли отступать»

Потерпев поражение, Стивен Вуд не отступил и продолжает искать способы добиться своего, в том числе и через суд: «Мы используем и другие пути, в том числе юридические. Необязательно именно я в итоге должен войти в совет директоров. Но я продолжу сражаться за то, чтобы владельцы акций на предъявителя тоже получили реальный голос». Претензии к стилю корпоративного управления в Swatch касаются не только финансовых результатов и состава совета директоров. Фонд Ethos также ставит под вопрос масштабы финансового вознаграждения руководства. В прошлом году, несмотря на обвал прибыли, Ник Хайек получил в общей сложности 4,85 млн франков, а Найла Хайек — 3,04 млн франка. В компании заявили, что в годы падения прибыли общий уровень выплат не увеличивался.

Подробнее:

Нику Хайеку 71 год, он руководит группой почти четверть века, но вопрос о передаче власти преемнику остаётся открытым. В качестве такового в отрасли чаще всего называют Марка Хайека. Он сын Найлы Хайек и возглавляет бренд Blancpain. В совет директоров Swatch Group он вошёл в 2024 году. В компании заявляют, что сценарии передачи власти публично не обсуждаются, а относительно роли Марка добавляют: «Будущее покажет». Впрочем, в последнее время появились и осторожные признаки перемен к лучшему. Свои надежды аналитики связывают прежде всего с Грегори Кисслингом (Gregory Kissling), новым руководителем бренда Breguet.

Более уверенную динамику демонстрирует, в том числе, и бренд Tissot, а головная компания Swatch стала заметно активнее вкладываться в такие будущие «точки роста». Признаки стабилизации демонстрируют последние данные по экспорту швейцарских часов в Азию. Недавно Swatch Group заявила, что рассчитывает в 2027 году впервые с 2019 года провести общее собрание акционеров в очной форме. Компания также намекала, что может организовать отдельную встречу с инвесторами. При всей критике в свой адрес компания по-прежнему способна мастерски создавать ажиотаж на рынке. Модель MoonSwatch, разработанная совместно с Omega, стала в 2022 году воистину глобальным культурным феноменом.

Подробнее:

Судя по актуальным отраслевым оценкам и прогнозам, новая модель Royal Pop способна дать компании 150–170 млн франков выручки, хотя этот успех вряд ли существенно изменит общую финансовую траекторию, по которой движется сейчас Swatch Group. Слабые финансовые результаты Swatch и вызов, брошенный компании Стивеном Вудом, способны впервые за многие десятилетия по-настоящему выяснить, так ли уж прочна и устойчива власть семьи Хайек. «Компания ещё никогда не сталкивалась с таким количеством проблем одновременно», — говорит Оливер Мюллер из LuxeConsult. Профессор Петер Кунц считает, что семья Хайек тянет время, ведь окончательное решение по иску Вуда может быть принято лишь через многие годы: «Она вполне разумно рассчитывает, что Стивен Вуд не будет готов ждать победы годами. Это прагматично и даже немного в духе Макиавелли. Но что-что, а играть вдолгую семья Хайек умеет».

Copyright The Financial Times Limited 2026

Как мы используем ИИ

Русскоязычная версия материала создана с использованием систем искусственного интеллекта (таких как Deepl или Google Translate), затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch. Использование инструментов автоматического перевода дает нам время для написания большего количества оригинальных аналитических статей. Подробнее по ссылке в этом материале.