Швейцарские бренды теряют защиту на мировом рынке

Сыр грюйер, который столетиями производят с большой заботой и знанием дела в Швейцарии и Франции, в США больше не пользуется той же защитой, что и в Европе. © Keystone / Gaetan Bally

Апелляционный суд в США постановил, что «грюйер» — это не защищенная марка особого швейцарского сыра, а общее родовое понятие, вроде «автомобиль» или «вино», а это позволяет любому производителю выпускать свой сыр и свободно называть его «грюйером». Существуют опасения, что похожее решение может быть принято и в других странах мира.

Нынешний март выдался для швейцарских брендов, некогда прославивших Швейцарию на весь мир, очень нелегким. В последние недели с серьезными трудностями столкнулись некогда такие славные и громкие имена, как, например, марка Credit Suisse. Банк оказался на грани гибели, и, чтобы спасти его, а заодно и всю мировую систему финансовых рынков от нового цикла нестабильности, пришлось срочно организовать его покупку ближайшим конкурентом, банком UBS. 

В непростом положении оказались и виноделы водуазской деревни Шампань, которые после четверти века борьбы за право выпускать продукцию с названием своего населенного пункта получили в свой адрес окончательный отказ Федерального суда в Лозанне, высшей судебной инстанции страны. Наконец, в начале марта с упаковки знаменитого швейцарского шоколада Toblerone исчезли контуры культовой горы Маттерхорн, а название сыра «грюйер» отныне рассматривается в США в качестве общего родового понятия, вроде «вино» или «сапоги». Тратить время на описание всех проблем Credit Suisse мы не будем, вся информация имеется по этой ссылке. 

Что касается деревни Шампань, то у производителей местного игристого уже нет ни сил, ни денег, чтобы продолжить борьбу в суде в Страсбурге. Что касается шоколада Toblerone, то вряд ли эта марка очень уж пострадает, хотя сердца истинных швейцарцев и сжимаются в тоске от этой новости: гору Маттерхорн надо было в прошлом еще очень постараться разглядеть на упаковке, а основная «фишка» этого шоколада (треугольная в сечении форма) никуда не делась. Сейчас бренд Toblerone принадлежит транснациональной корпорации Mondelez из США, которую собственно и озарила идея частично перенести производство своего «швейцарского» шоколада в Словакию.

Строгие же нормы Swissness, определяющие, какой товар может считаться «истинно швейцарским», а какой нет, запрещают в такой ситуации как бы заверять швейцарскими образами шоколад, который теперь всего лишь «был придуман» в Швейцарии. Поэтому отныне вместо узнаваемого профиля горы на границе Италии и Швейцарии мы будем видеть просто некую треугольную вершину. 

Никаких географических ограничений

Нормы «свиснесс», введенные по инициативе швейцарского парламента, были изначально направлены на защиту брендов, «сделанных в Швейцарии». Известно, что стоит только поставить на упаковку белый крестик на красном фоне, как весь товар преображается и приобретает некоторый «особый» флёр. Особенно это касается часов: написанный мелкими буквами лейбл swiss made выступает гарантией качества. И за это можно брать дополнительные деньги. Это всегда понимали бутлегеры и фальсификаторы всех мастей: незабываемыми остались встречи с подделками, продаваемыми в ранние годы перестройки в пестрых киосках в Москве у Трёх вокзалов. 

Филипп Барде, директор Interprofession du gruyère. Alain Wicht/La Liberté

На этих часах с некоторой даже долей юмора было указано swiss moved («украдено в Швейцарии»). Нечто подобное теперь пережили швейцарский (с ним и французский) производители сыра марки «Грюйер», только на сей раз moved его уже не сомнительные дельцы периода первоначального накопления капитала, но вполне респектабельный апелляционный суд американского кантона, то есть штата, Вирджиния. Этот суд решил недавно, что данное понятие нельзя связывать только с конкретными регионами, так что отныне это название рассматривается в качестве общего родового понятия. Это примерно как если бы суд решил, что «ездить по дорогам можно на велосипеде, автомобиле и на «жигулях». 

Данное решение стало результатом обращения в суд Совета по экспорту молочной продукции США (US dairy export council, USDEC). И теперь производители в США тоже имеют право выпускать любой сыр и тоже называть его «грюйер». При этом они должны будут всего лишь соблюдать некоторые минимальные обязательные условия, сформулированные могущественным Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA), ведающего в США вопросами, связанными с продовольственной безопасностью. А у FDA есть свое собственное определение того, что есть «истинный грюйер»: это якобы сыр с небольшими дырками, который вызревал не менее 90 дней, при том, что по принятым в Швейцарии правилам срок вызревания такого сыра должен составлять не менее 5-18 месяцев.

Кроме того, как напомнил суд в мотивировочной части своего решения, FDA не устанавливает со своей стороны никаких географических ограничений в качестве критерия того, что есть истинный сыр «грюйер», а что нет, так что теперь у USDEC, организации, представляющей интересы американских производителей молока, вполне есть повод откупорить «шампанского» бутылку, неважно, какого, французского или швейцарского. Главное, что противостоять в борьбе за рынок швейцарской организации Interprofession du Gruyère и ее французскому эквиваленту Syndicat interprofessionnel du Gruyère, несомненно, теперь ей будет куда проще. 

Борьба с Европой

«Для производителей молочной продукции и для фермеров США это было замечательное решение», — заявила глава USDEC Криста Харден (Krysta Harden). «Оно создает великолепный прецедент в сфере прав использования наименований продуктов питания. Теперь только необходимо сделать так, чтобы и другие страны также заняли такую же позицию». Директор Консорциума по вопросам общих названий продуктов питания (Consortium for common food names) Хайме Кастанеда (Jaime Castaneda) отметил недавно, что «это решение касается не только „грюйера“, оно вписывается в более широкие рамки противостояния с Европой, старающейся единолично владеть такого рода наименованиями». Понятно, что у Филиппа Барде (Philippe Bardet), занимающего должность директора Interprofession du Gruyère, такие слова не вызывают ничего, кроме возмущения. 

Сыр «Грюйер», появившийся на свет в 12 веке стараниями «молочных дел мастеров» в грюйерских Альпах кантона Фрибур, сыр, приобретающий благодаря травам с альпийских пастбищ свой неповторимый аромат, теперь уравнен в правах с любыми сырами, внешне похожими на него, причем не помог ему даже сертификат подтверждения географического происхождения AOP (Appellation d’Origine Protegée), введенный в соответствии с решением Европейского союза еще в 2011 году. Это лейбл сертифицирует продукты питания, все этапы производства которых осуществляются в соответствии с традиционными знаниями и опытом только в данном географическом регионе. 

Во Франции этот сыр также выпускается в соответствии с обязательными местными условиями, но он должен при этом отличаться от швейцарского собрата наличием небольших отверстий, получаемых за счет более высокой температуры хранения на этапе созревания. Начиная с 2023 года французский «грюйер» (а его производят в количестве только примерно в 3 500 тонн в год) также имеет защищенное географическое указание в соответствии с нормами AOP.

Обращение в суд может «влететь в копеечку»

Глава французской организации Syndicat interprofessionnel du Gruyère Жюльен Куваль (Julien Couval) заявил недавно, что «это решение для нас неприемлемо. Незаконное присвоение славы „грюйера“ — это очень важный вопрос, которым мы плотно занимаемся вместе с нашими швейцарскими коллегами». Тем не менее и он не указал, какие дальнейшие шаги планирует предпринять его структура. Не поделился своими планами и Филипп Барде. Обжалование решения суда штата Вирджиния в Верховном суде США могло бы стать логичным следующим шагом, но уже сейчас понятно, что такое разбирательство может «влететь в копеечку». Да и стоит ли игра свеч? За последние два года швейцарские производители продали в США 4 000 тонн этого сыра при общем объеме производства на уровне в 32 000 тонн. Это немало, но данный тоннаж эквивалентен лишь 1% местного рынка сыра.

Поэтому швейцарские и французские производители предпочитают делать ставку на просвещение потребителей, предоставляя им всю информацию о качестве товара и раскрывая всю производственную цепочку, от коров на лугах до прилавка. «Американцы — не дураки, они умеют отличать хороший продукт от плохого. Так что основная проблема для нас связана сейчас скорее с инфляцией, а не с решением суда штата Вирджиния. Потребитель, знающий качество нашего продукта, просто станет покупать его в меньших количествах (швейцарский грюйер продается в США по цене 50 франков за килограмм, что приблизительно вдвое дороже, чем грюйер, производимый в США, — прим. ред.). Наш продукт стоит дорого, так что большинство потребителей предпочтут наверное сознательно покупать „поддельный“ грюйер».

Депутат Национального совета от кантона Фрибур Пьер-Андре Паж. Keystone / Anthony Anex

А этот «ненастоящий грюйер» не только производят в США. Сейчас его по большей части привозят из таких европейских стран, как Германия, Дания, Австрия. Дания, например, может производить сыр, никак его не называя, а потом экспортировать в США, назвав его «грюйером» или «сыром в альпийском стиле». Никакой официальной статистики насчет объема продаж таких «продуктов» сейчас нет. А что по этому поводу говорит Швейцария? В интервью порталу SWI swissinfo.ch представитель Федерального ведомства по делам сельского хозяйства Швейцарии (Bundesamt für Landwirtschaft BLW) Джонатан Фиш (Jonathan Fisch) заявил, что правительство Конфедерации «сожалеет» о принятом в США решении. Он пояснил, что Швейцария оказывает ассоциации Interprofession du Gruyère всяческую поддержку, но что в нынешней ситуации меры по защите своего продукта должна реализовать прежде всего сама организация Interprofession du Gruyère в паре с её французским партнером.

«Ни в какие ворота»

Пьер-Андре Паж (Pierre-André Page) из кантона Фрибур, депутат Национального совета (большой палаты парламента Швейцарии) от правоконсервативной Швейцарской народной партии (SVP), недавно, будучи лоббистом фермерских кругов, обратился к коллегам-депутатам с просьбой о политическом вмешательстве: безрезультатно! Попытается ли он снова вступить в борьбу? «Я по-прежнему нахожусь в распоряжении ассоциации Interprofession du Gruyère и сделаю на политической арене все, что в моих силах. Однако должен признаться, что, когда я увидел решение апелляционного суда, то подумал, что „наш сыр в масле уже не катается“».

«Соглашения о свободной торговле с США у нас нет. Мы могли бы включить статью о защите данной марки сыра в соглашение о покупке американских боевых самолетов F-35. Но, к сожалению, поезд уже ушел, договоры уже подписаны». Для производителей грюйера источником проблем в первую очередь являются даже не финансы, а репутационный ущерб и удар по технологическому ноу-хау. Призыв Кристы Харден к другим странам последовать примеру США, без сомнения, задели Филиппа Барде за живое. По его словам, в Европейском союзе защита мраки «грюйер» еще обеспечена, но такие страны, как Австралия и Новая Зеландия, где такие сыры очень популярны, действительно могли бы последовать этой тенденции.

Не следует забывать и о Южной Америке. В рамках переговоров о торговом соглашении с Общим рынком стран Южной Америки (Mercosur) Конфедерации следовало бы постараться защитить и такие продукты, как сыр «грюйер». По словам Филиппа Барде, однако, «сейчас дело застопорилось, да и вряд ли в Бразилии эта проблема является в настоящее время для президента Лулы приоритетом. Есть и другая проблема — это латиноамериканская манера ставить всех перед свершившимися фактами. Согласно этому „дедовскому принципу“ если данное предприятие выпускало свой „грюйер“ мне менее пяти лет, даже не соблюдая минимальных обязательных условий, то оно будет иметь право без проблем продолжать это делать и в будущем. Но мы будем добиваться увеличения этого срока до 25 лет, потому что пять лет — это уже, что называется, ни в какие ворота»!