Nestlé, UBS y Novartis, las marcas más valiosas
El Instituto Europeo de las Marcas presentó su primer ranking regional dedicado a medir el peso de las marcas en la economía. Tres grupos suizos forman parte del listado.
Las marcas generan rentabilidad a los accionistas de una empresa, pero también prosperidad a los países.
La industrialización y el siglo XIX fueron la cuna de las marcas en el Viejo Continente.
Los alimentos comenzaban a envasarse para ser comercializados en localidades cada vez más lejanas a aquellas en las que habían sido producidos.
Pero para competir realmente con las opciones locales –arraigadas al conocimiento y costumbres de la gente- había que prodigarles embalajes que fueran atractivos y que resultaran capaces de remitir al consumidor a valores atractivos como lujo, juventud o fortaleza.
En Suiza en particular, la marca más antigua es mérito de Vacheron Constantin, cuya relojería fue pionera en la aventura de cruzar el Atlántico para comercializar piezas en Norteamérica hace más de 200 años.
Y este 2007, el Instituto Europeo de las Marcas (IEM) presentó (20.09) el primer Índice de marcas europeas, en el que incluye a las 50 más importantes (Eurobrand 2007).
Y tres de ellas son las helvéticas Nestlé, UBS y Novartis.
Valor de la marca
Para definir su ranking, el Instituto Europeo de las Marcas analizó un total de 3.000 marcas de 24 países y 16 giros de actividad que van lo mismo desde la alimentación o el sector automotriz hasta los servicios financieros y los artículos de lujo.
En el frente suizo las tres más destacadas fueron Nestlé, en el lugar número 15, a quien Eurobrand 2007 le atribuye un valor de mercado de 13.711 millones de euros (casi 20.000 millones de francos suizos).
Detrás de ella, pero a más de 10 sitios de distancia, se encuentra el banco UBS, que se ubicó en el lugar 26 y registró un valor de marca de 9.875 millones de euros (unos 15.000 millones de francos suizos).
La tercera empresa es la farmacéutica Novartis (sitio 27), cuya marca se cotiza en 9.711 millones de francos (unos 14.500 millones de francos).
Las cinco marcas con mayor peso y valor en Europa son: Nokia, LVHM, Unilever, Telefónica y Vodafone, cotizadas entre 32.332 y 22.550 millones de euros, equivalentes a entre 47.800 y 32.300 millones de francos suizos.
Marcas y rentabilidad
A juicio de Gerhard Hrebicek, director general del Instituto Europeo de las Marcas, éstas no deben ser vistas como el mero rostro de un producto o una empresa.
“El peso de una marca contribuye a acrecentar o disminuir el valor de una empresa, pero va mucho más lejos. Aquellos países cuyas marcas están más cotizadas poseen una mayor riqueza por habitante”, cita.
Y los dos mejores ejemplos de ello, según el Eurobrand 2007, son Finlandia y Suiza.
En contrapartida, los países que -sea por su nivel de desarrollo o por prioridades internas, dan menos importancia al valor de sus marcas-, suelen contar con menor riqueza por habitante, como Rumania y Bulgaria en la Europa del Este.
Sobre esta región en particular, el experto en marcas asegura que es la zona con más futuro en desarrollo de productos que marquen una generación, una forma de vida, ya que cuentan con grandes poblaciones y sus economías avanzarán a paso acelerado para cerrar la brecha que tienen con otros socios de la Unión Europea (UE) como Alemania, Francia o Gran Bretaña.
“El futuro económico de la Europa del Este dependerá en gran medida de la fortaleza de sus marcas”, insiste Hrebicek.
Una marca se cotiza en función del valor que ha adquirido a lo largo de su vida, estimando los ingresos futuros que generará el producto con respecto a uno similar sin esa marca.
Interbrand 2006
El Eurobrand no es el único ranking dedicado a medir el peso de las marcas en la economía.
El grupo británico Interbrand, al alimón con la revista BusinessWeek, realiza un trabajo similar cada año a través del índice Interbrand.
Su edición más reciente, 2006, destaca que el poderío de una marca puede hacer la diferencia en la evolución de una empresa.
“Una marca es generadora de valor para un negocio, es herramienta para la toma de decisiones y multiplica las utilidades”, refiere Jez Frampton, director general de Interbrand 2006.
Explica que aunque una marca es algo intangible, sí es capaz –a través de sofisticadas fórmulas matemáticas- estimar qué parte de las ganancias de una empresa se deben al peso de su marca.
De acuerdo con el Interbrand, que incluye las 100 marcas más valiosas del mundo, cinco son de origen suizo.
Son Nescafé (sitio 13), que es considerada la marca indivual más imporante del gigante alimentario Nestlé, con un valor de 12.507 millones dólares (unos 14.940 millones de francos suizos).
Le siguen en la lista el banco UBS (sitio 42), con un valor estimado para su marca de 8.743 millones de dólares (uno 10.450 millones de francos suizos).
El tercer, cuarto y quinto sitio están ocupados por Novartis (43), Nestlé –como grupo- (63) y Rolex, cuyas marcas se cotizan entre 7.880 y 4.237 millones de dólares, equivalente a a entre 9.500 y 5.000 millones de francos.
swissinfo/Andrea Ornelas
El valor de las marcas suizas – e internacionales- se estima a partir de criterios cuantitativos como el volumen de ventas que genera y cualitativos como las sensaciones que evoca en los clientes (buen gusto), esbeltez, salud).
También existe un índice de “marca país” (Country Brand Index), que elaborado por Future Band se otorga en función de las debilidades y fortalezas de cada país. Suiza se destaca por su belleza natural y su seguridad.
El Instituo Europeo de las Marcas, basado en Viena, es un grupo de investigación cuya misión es identificar oportunidades de desarrollo dentro de la industria y analizar sus perspectivas.
Suiza posee 5% de las marcas más importantes del mundo y 7% de las marcas europeas.
Algunas de las marcas más valiosas del mundo son: Coca-Cola (1), Microsoft (2), IBM (3), Nokia (5), Mercedes (10), BMW (15), y la suiza Nescafé (23).
A nivel mundial, la “marca país” Suiza ocupa el sitio 2 en “belleza natural”, 5 en “deportes al aire libre” y 10 en el “clima de negocios amigable”.
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