Más azúcar para conquistar a la generación Z 

Lo dulce vende cuando hablamos de la generación Z. EPA/Frank May

La industria alimentaria se centra en la generación Z: apuesta por explotar su debilidad por los dulces y su inclinación a seguir las tendencias de las redes sociales para aumentar sus beneficios.

Loa nacidos entre 1997 y 2012 (popularmente conocidos como «generación Z») se encuentran a medio camino entre los millenials (nacidos entre 1981 y 1996) y la generación Alpha (nacidos entre 2010 y 2025). La generación Z conforma el 25 % de la población mundial y va camino de convertirse en el mayor segmento de consumidores de la historia. El año pasado, NielsenIQ, GfK y World Data Lab publicaron un informe conjunto titulado Spend ZEnlace externo, en el cual estimaban que el poder adquisitivo de este segmento de la población aumentaría hasta los 12 billones de dólares (9,7 billones de francos suizos) en 2030, el equivalente a un 18,7% del gasto global.  

Asimismo, dicho informe estimaba que, en 2029, la generación Z gozará de los mayores recursos económicos, sobrepasando así a los boomers (aquellos nacidos entre 1946 y 1964). Se prevé que el gasto de la generación Z aumente un 4% a lo largo de la próxima década, un incremento que duplica al de las generaciones anteriores.

Los consumidores de la generación Z suponen un gran potencial para el crecimiento futuro de las firmas de la industria alimentaria, como es el caso de Nestlé. Sin embargo, esta generación será más difícil de seducir que las generaciones anteriores. La generación Z no es tan fiel a los productos de marca. De hecho, el informe Spend Z estima que el 67% de estos consumidores piensa que los productos de marca blanca son de una calidad equivalente a aquellos de marcas referentes a nivel nacional.

Más placer, más calorías 

La marcada tendencia de darse un capricho, especialmente en momentos de estrés, es sin duda el talón de Aquiles de la generación Z en cuanto a gasto se refiere. En un informe de 2022Enlace externo, el International Food Information Council (Consejo Internacional de Información Alimentaria) afirmaba que los estadounidenses de la generación Z (33% de las personas encuestadas) tenían más probabilidad de autodescribirse como «estresados», en comparación con los millenials, la generación X (nacidos entre 1965 y 1980) o los boomers (29%, 25% y 10% de los encuestados, respectivamente). En otro estudioEnlace externo sobre la actitud de la generación Z respecto a la alimentación y el bienestar, publicado en 2025, se estima que 6 de cada 10 recurren a comidas y bebidas no saludables como medida para aliviar el estrés.

Elegir opciones alimentarias saludables añade de por sí estrés a su ecuación. La agencia Method 1, especializada en marcas alimentarias de «caprichos», afirmaba recientemente en Being Good by Being BadEnlace externo («Estar bien portándose mal», su reciente análisis sobre el conflicto de la generación Z entre lo sano y lo reconfortante) que los integrantes de esta generación sienten una presión desproporcionada a la hora de tomar decisiones alimentarias alineadas con sus valores e identidad. Sin embargo, esta misma fuente de ansiedad aumenta su necesidad de consumir productos por capricho al mismo tiempo que incrementa su culpabilidad por ello.

Allison Arling-Giorgi, responsable de marca en Method 1, explica que las personas de esta generación publican sus batidos saludables en Instagram junto con sus entrenamientos en el gimnasio, mientras que detrás de las cámaras recurren a la ingesta emocional. Durante el día cuentan macronutrientes y cuántas veces son capaces de meditar, pero al caer la noche llegan las preocupaciones y con ellas el consumo de alimentos altamente calóricos y repletos de saborizantes.  

El famoso helado Cornetto Maxx, que salió al mercado en agosto de la mano de Unilever, es un gran ejemplo de cómo la industria está utilizando esa tendencia a consumir alimentos-capricho por culpa. El gigante alimentario tiene claro a quién va dirigido este producto: «El Cornetto Maxx ha sido diseñado para dar respuesta a esa tendencia maximalista de la generación Z que busca el exceso», afirma Unilever en su página webEnlace externo.

Este nuevo helado está bañado por capas de varios sabores y recubierto de chocolate, lo que incrementa sus calorías. Un Cornetto Max de chocolate y avellana contiene 349 calorías y 19 gramos de grasa por cada 100 gramos de producto, en comparación con las 272 calorías y 15 gramos de grasa de un Cornetto Clásico de chocolate y vainilla. Así, Unilever se suma a la tendencia del capricho que ya siguen otros gigantes alimentarios. Es el caso por ejemplo de los helados Exträaz, una nueva gama de Häagen-Dazs (parte del grupo Nestlé), que ofrecen sabores poco saludables como galleta de mantequilla y brownie con fudge (combinación de azúcar, mantequilla y leche).

En su informe anual de 2024, Nestlé afirma que «los nuevos sabores de la gama Exträaz de Häagen-Dazs comercializados en Canadá están especialmente elaborados para aportar sabores sorprendentes y experiencias cautivadoras para los sentidos de los consumidores más jóvenes». La gama Exträaz suma a su vez calorías, con 430 calorías por cada porción de 190 ml frente a las 370 calorías que contendría la misma porción de helado clásico de chocolate de la marca, lo que supone un incremento calórico de un 15% por ración. 

Tendencia en TikTok 

Otro rasgo representativo de la generación Z es que se trata de la primera generación cuyo poder adquisitivo proviene en su mayoría de países emergentes: tan solo el 10% son europeos o norteamericanos, cuyo gasto total representa el 44%.

Lock Chun Yie, estudiante de tercer año de Economía en la Universidad de Malaya en Kuala Lumpur (Malasia), es uno de esos consumidores de la generación Z procedente de un país emergente. Lock es uno de los doce jóvenes influencers que en 2024 fueron seleccionados por la filial de Nestlé en Malasia para actuar como embajadores de la marca en los campus universitarios del país. El joven de 22 años declaraba a Swissinfo que «su producto favorito de Nestlé es el batido de chocolate Milo».

Estos jóvenes influencers no reciben remuneración; a cambio de su trabajo, Nestlé les proporciona productos y muestras gratuitas a la vez que tienen prioridad para acceder a puestos de prácticas en la compañía. Su papel es incrementar la visibilidad de la marca a través de sus cuentas personales en redes. «Soy el nexo entre Nestlé y la comunidad universitaria» afirma Lock. «Colaboro en la organización de eventos en el campus, como ferias de empleo, y difundo los eventos de Nestlé a través de mis historias de Instagram (publicaciones que se ven solo durante 24 horas) para conseguir participantes y personas voluntarias».

La industria alimentaria se apoya cada vez más en el poder de las redes para llegar a los consumidores de la generación Z y satisfacer su antojo de alimentos-capricho. Entre noviembre y diciembre de 2021, la fundación británica independiente Nesta llevó a cabo una investigación en la que contó con 284 jóvenes de Reino Unido con edades comprendidas entre los 13 y 16 años para arrojar luz sobre su percepción de los productos alimentarios que veían anunciados en línea. La investigación determinó que más del 70% de los anuncios visualizados por este grupo de jóvenes procedía únicamente de cuatro plataformas de redes sociales. Además, más del 70 % de los 4.879 anuncios analizados promocionaba alimentos no saludables.

Un ejemplo de cómo la industria alimentaria emplea las redes para vender productos desaconsejados nutricionalmente a los consumidores más jóvenes es precisamente el intento de Nestlé de atribuirse el mérito de la tendencia de TikTok dirty soda (en español, «refresco guarreado»), que consiste en añadir siropes y nata a un refresco con hielo. Nestlé colaboró con la marca de refrescos Dr Pepper para crear una crema (un producto sin lácteos no perecedero) para sustituir a la leche o nata de los famosos «refrescos guarreados».

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En su informe anual publicado en febrero de 2024, Nestlé confirmaba que «la nueva crema de café y mate con sabor a lima y coco, diseñada en colaboración con Dr Pepper, pretende aprovechar el tirón de la popular tendencia viral de refrescos en TikTok, brindando al público una nueva oportunidad de consumir la marca».

Sin embargo, además de contener ingredientes modificados genéticamente, 15 ml de esa crema aportarán 35 calorías a una bebida desaconsejada de por sí desde el punto de vista nutricional. Kathryn Backholer, codirectora del Centro Global para la Prevención de la Salud y la Nutrición (GLOBE, por sus siglas en inglés) de la Universidad de Deakin en Australia, afirma que «la colaboración de Nestlé con Dr Pepper para crear estas cremas como parte de la tendencia de TikTok de los ‘refrescos guarreados’ demuestra que la industria alimentaria siempre antepondrá sus beneficios a la salud de nuestros hijos» y añade que «una dieta poco saludable representa un factor de riesgo para una serie de enfermedades crónicas. Estas campañas de marketing en línea están poniendo en peligro el futuro de nuestros jóvenes».      

Backholer es coautora de Turning users unto ‘unofficial brand ambassadors’ Enlace externo(Convertir a los usuarios en embajadores de marca no oficiales), un estudio científico pionero que examina la publicidad de alimentos y bebidas en la plataforma de TikTok. El estudio revela que el 92% de estos vídeos publicitarios los hacen usuarios que no reciben remuneración económica y que el 73% de los mismos reflejan un sentimiento positivo, lo que indica que los consumidores se han trasformado sin darse cuenta en productores y distribuidores de publicidad a través de su propio contenido.

Nestlé rechaza las alegaciones que afirman que se aprovecha de las tendencias virales en redes para alcanzar con sus productos a un público menor de edad. Así, un portavoz de la compañía afirmaba que «Nestlé lleva mucho tiempo tomado medidas de carácter voluntario para hacer publicidad responsable. Nuestros estándares son muy altos y restringimos la publicidad de pago a través de todos nuestros canales, incluidas las redes sociales, a un público mayor de 16 años. Nuestra política también se aplica a nuestras colaboraciones con influencers, ya que no colaboramos con menores de 18 años».

Sin embargo, hay otras vías a través de las que llegar a las audiencias más jóvenes sin saltarse las reglas publicitarias, como contratar a un influencer de 35 años con un amplio alcance. En mayo, Nestlé anuncióEnlace externo su colaboración con el mago norteamericano Zach King, que cuenta con 82 millones de seguidores en TikTok y ostenta el récord mundialEnlace externo del vídeo más visto en la plataforma. King será el primer influencer mundial de Nescafé.

David Rennie, vicepresidente ejecutivo de Nestlé y responsable de ventas, publicidad y estrategia de negocio, anunciaba así la colaboración: «la audiencia de Zach es joven y diversa, lo que representa a la perfección la esencia de nuestro nuevo Café Frío Concentrado Nescafé Expresso». 

Editado por Virginie Mangin. Adaptado del inglés por Cristina Esteban / CW.