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如何振兴百年钟表品牌

比尔品牌美力士(Milus)在2019年3月巴塞尔钟表展上布置的展区 Keystone / Georgios Kefalas

钟表品牌的生命并非总像一条平静的长河。美力士品牌创始于1919年,2003年被中国投资者收购,此后陷入濒死状态。如今,美力士从过去的辉煌中汲取灵感,在新的基础上重新出发。美力士的新老板吕克·天梭(Luc Tissot)为我们讲述了这段涅槃重生的故事。

此内容发布于 2019年12月04日 - 09:00
塞缪尔·贾伯格,于比尔(Bienne)

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吕克·天梭带着一分幽默说道:“我肯定是第一个从中国人手中收购钟表品牌的瑞士人。”天梭家族创立了同名的纳沙泰尔知名钟表品牌,作为家族继承人,82岁的吕克·天梭的气魄与热忱丝毫未减。

2016年起,吕克·天梭成为了今年庆祝创始100周年华诞的比尔钟表品牌美力士Milus(多语)的新老板。

“前任领导层犯了重大的战略失误,试图将品牌定位成高端奢侈品。”

吕克·天梭(Luc Tissot),美力士老板

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美力士由保罗·威廉·朱诺(Paul William Junod)于1919年创立,在钟表爱好者圈内赢得了良好的口碑。其产品系列包括第二次世界大战美国飞行员生存工具包中的雪星(Snow Star),以及上世纪七十年代风靡的潜水表阿基米德(Archimèdes)。

战略失误

美力士(Milus)曾是三代经营的家族企业,于2003年被中国投资者收购。这个比尔的品牌先被宜进利(Peace Mark)集团收入囊中,后又于2008年易主周大福集团。

中方进行了大量的投入,尤其是在品牌翻新上,但结果是失败的。吕克·天梭指出:“前任领导层犯了重大的战略失误,试图将品牌定位成高端奢侈品(平均每块表售价为5000至30000瑞郎,合35402至212412元人民币),但美力士此前推出的是价格适中的优质钟表(平均每块表售价为1000至2000瑞郎,合7080至14160元人民币)。”

吕克·天梭认为,以珠宝业为核心业务的周大福未能成功抓住制表业的复杂内核,即商业成功的关键在于技术和情感之间的共生。此外,与昆仑(Corum)、绮年华(Eterna)等钟表品牌的经历异曲同工的是,瑞士和中国管理层之间文化不兼容的问题,也对员工士气造成了负面影响。   


迅速商定的收购

2016年初,经由一位熟人介绍,吕克·天梭萌发了重振这个垂死品牌的想法。


对于这位耄耋之年的纳沙泰尔人而言,这是在职业生涯基本转向医疗科技领域(见本文末尾信息框个人生平简介)后的一场回归。吕克·天梭强调:“赚钱从来都不是我的首要目的。我始终是以提升遗产及本地工业技术价值的愿望为指引。美力士具有真正的历史价值,对其收购完全符合这一理念。”

吕克·天梭聚集了一个由青年专家组成的小团队,以期冀通过推出工艺精湛、设计朴素典雅、饰面完美且价格适中的手表来重新激活蕴藏在品牌中的DNA。这位老板表示:“我们需要明确品牌路线,让人第一眼就能辨认出美力士。美力士的百年历史是我们的巨大优势,让我们得以区别于一个从零开始打造形象的新品牌。”

百年初创企业

将赌注附着在传统之上,没错,但却是凭借2019年的手段。“美力士在某种程度上可以说是一家百年初创企业,”吕克·天梭说道。他在如火如荼的数字革命中看到了绝佳机遇。

在线购物蓬勃兴起 ,奢侈钟表业同样从中受益,美力士的产品可以由此直达终端客户而无需耗费巨资在全球布设实体店铺。吕克·天梭解释道:“我们并没有完全忽视实体店铺。我们更多将其设计为‘陈列厅’,顾客可以在线上购买之前亲自前往试戴。”

尽管年事已高,吕克·天梭仍继续投身于他所热爱的工业项目中。 swissinfo.ch

在美力士内部,数字化同样为员工的工作带来了极大便利。他们主要负责品牌的设计、开发和市场营销。不同部件的生产、组装机售后服务则外包给来自享有“瑞士钟表业摇篮”之称的汝拉山脉(Arc jurassien)地区的工业合作伙伴。吕克·天梭强调:“我们可以通过网络快速响应,并实时检查订购产品的质量。”

每年5000支手表?

美力士目前仍处于重振阶段。吕克·天梭注意到,美力士手表在瑞士、德国、法国和美国的销量正呈现出“令人鼓舞的”态势。他由此制定了一个颇具抱负的目标:中期每年销量需高达5000支。

这一目标,将推动美力士进一步活跃在主流的“瑞士制造”独立品牌这一高占有率的中端细分市场。

“我们希望保持在灵活的小型规模,以更好适应市场变化。毕竟作为唯一的投资人,即使我们无法达成这个目标,我也能很好地承受住压力。”他在爽朗大笑中总结道。

吕克·天梭​​​​​​​(Luc Tissot),非典型企业家

吕克·天梭是钟表家族天梭(多语)创始人的直系后裔,1937年出生于布宜诺斯艾利斯(Buenos Aires)。他的童年和青年时期大部分的时光都在阿根廷首都度过。

1962年,他获得了苏黎世联邦理工学院(ETHZ)机械工程学位。学成后,他加入位于纳沙泰尔州力洛克(Le Locle)的天梭工厂负责生产部门,管理800名下属员工。

1997年,在制表业深陷危机时期,他投身心脏起搏器制造业并创立了Precimed公司。之后,他又创办了最早设计出治疗脑积水可调压式分流管的Medos公司。

2010年起,吕克·天梭执掌天梭医疗研究分支企业,该公司致力于开发通过眼压测量检测青光眼的传感器。2016年,他率领钟表品牌美力士投入另一场创业挑战。

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