维拉尔巧克力坚守“瑞士阵地”
系列 CEO spotlight， 第7篇::
面对可可价格飙升、贸易保护主义抬头和成本持续上涨，拥有125年历史的瑞士巧克力品牌维拉尔选择不妥协。新任首席执行官尼古拉·福尔热表示，公司将继续坚持在瑞士生产，同时通过提升品牌知名度和拓展国际市场，寻找增长空间。
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福尔热自2025年7月起执掌维拉尔巧克力(Villars Maître Chocolatier)，他希望进一步提高这家巧克力制造商在国际市场上的知名度。
瑞士资讯swissinfo.ch前往该公司位于弗里堡的总部采访他时，这位法国籍CEO讲述了为何可可价格飙升、地缘政治紧张局势以及日益抬头的贸易保护主义可能使这一目标难以实现。
瑞士资讯：在成为维拉尔巧克力首席执行官之前，您担任的是转型总监。这项工作具体包含哪些内容？
尼古拉·福尔热：我加入维拉尔时，肩负的使命就是接管公司的经营管理。最初七个月是一个过渡期，让我有时间适应瑞士的生活、认识各个团队，并对公司进行全面评估。
通过这一职务，我得以深入了解公司、品牌、产品以及面临的挑战，包括面向普通消费者和专业客户的业务，尤其是糕点师这一客户群体。
这段时期也让我能够启动首批战略和组织调整措施，帮助维拉尔适应迅速变化的市场环境，特别是可可价格大幅上涨、地缘政治局势紧张以及新关税壁垒不断出现的局面。
瑞士资讯：您对公司的评估结果如何？
福尔热：加入公司后，我发现这里的员工都对自己的工作充满热情，也立即意识到我们的产品货真价实，品牌形象亲切温暖，能够引起消费者的共鸣。公司扎根弗里堡，当地的草场和牛奶都为这一品牌形象作出了重要贡献。此外，我们的顾客回头率也非常高。
真正的挑战在于其他方面：我们的市场渗透率仍然有限，品牌知名度也不够高。许多消费者甚至还不了解我们的巧克力，包括瑞士和法国某些地区的消费者。因此，关键在于提高品牌知名度，同时控制成本。
为此，我重组了管理团队，引进新人才，并努力培育更加注重增长、国际扩张和经营绩效的企业文化，同时也绝不在品质上打折扣，这125年来维拉尔一直坚守的底线。
瑞士资讯：自1995年以来，维拉尔一直隶属于法国农业食品集团Savencia奶酪与乳制品集团(Savencia Fromage & Dairy)。该集团拥有约2.6万名员工。双方主要有哪些协同效应？
福尔热：首先是雄厚的资金实力。Savencia还能让我们利用其现有的国际网络，包括经销商和零售商网络。
另一方面，在采购或创新方面，双方的协同效应相对有限，因为食品行业具有很强的文化和地域特色，而我们作为瑞士品牌的定位也决定了我们必须作出特定的选择。我们的产品系列深深植根于弗里堡。因此，维拉尔在战略和运营方面仍然保持着高度自主权。
瑞士资讯：像维拉尔这样的品牌能否保持独立经营，还是说必须依靠大型集团？
福尔热：这个问题我很难回答。集团给予我们的支持非常有帮助，但我也注意到，一些竞争对手仍然保持独立经营，而且似乎也发展得不错。
瑞士资讯：被收购以后，维拉尔的品牌定位是否发生过变化？
福尔热：有一点从未改变，将来也绝不会改变，那就是我们作为瑞士高端品牌的定位：在弗里堡生产，使用瑞士原料，雇用瑞士员工。
以精磨工艺(conching)为例。这是巧克力生产中的一个关键环节，需要通过研磨、搅拌和加热可可原料来降低酸度，并充分释放香气。许多竞争对手完成这一工序只需大约十个小时，而我们某些配方的精磨时间长达53小时。虽然这意味着相当高的成本，却也赋予了我们的巧克力独一无二的风味特色。
瑞士资讯：维拉尔掌控着从可可豆到巧克力成品的整条生产链。这种垂直整合模式有哪些优势？
福尔热：这种策略的成本确实更高，但它赋予了我们极大的创作自由，让我们能够以真正的巧克力大师自居，充分发挥自身的专业技艺，开发独具特色的产品。事实上，许多其他生产商会从专业集团购买半成品，例如可可浆或可可脂。
瑞士资讯：地缘政治紧张局势和美国关税对你们造成了多大影响？
福尔热：美国市场最棘手的问题是不稳定性。目前我们面对的关税税率为15%，而几个月前曾是39%，在特朗普时代之前则只有4%。未来局势将如何发展，实在很难预测。
幸运的是，我们在约60个国家开展业务，因此对任何单一市场的依赖程度都比较低。不过从整体来看，我们发现贸易保护主义几乎正在世界各地重新抬头。
至于中东，由于我们在当地的业务规模不大，受到的直接影响仍然有限。但另一方面，当地冲突正在影响国际旅游业和机场客流量，日内瓦机场受到的影响尤其显著。
瑞士资讯：瑞郎坚挺和可可价格上涨又带来了哪些影响？
福尔热：这可能是我们面临的两大主要挑战。去年可可价格翻了一番，在一块巧克力的成本中，可可所占比例最高可达80%。业内所有企业都受到影响，尽管超大型集团有时比我们更有能力与供应商议价。
因此，我们不断努力提高工业生产效率、优化生产流程并减少浪费。我们还与客户密切合作，因为最终售价是由他们决定的。除了我们在弗里堡历史悠久的门店以外，我们自己几乎不从事零售业务。
瑞士资讯：为了应对可可价格上涨，一些制造商降低了产品中的可可含量，或者缩小产品尺寸，维拉尔采取了什么措施？
福尔热：这确实是我们看到一些竞争对手采取的策略，有时甚至做得过了头。我们不会采用这类做法。
瑞士资讯：贵司的产品出口到60多个国家。您认为未来增长的主要动力来自哪些市场？
福尔热：我们的主要市场仍然是瑞士、法国、欧洲其他地区和美国。与此同时，我们也在密切关注日本、中国、印度以及巴西等南美洲主要国家的市场。
瑞士资讯：社交媒体和网红对贵司而言有多重要？
福尔热：他们发挥着重要作用，但我们在选择合作对象时非常谨慎。在企业对企业(B2B)业务方面，我们主要与日内瓦糕点师克里斯托夫·勒努(Christophe Renou)合作。他完美体现了我们对产品品质的高标准要求，以及我们所坚持的真实本色。面向普通消费者时，我们则更青睐真正热爱美食的人，也就是名副其实的“美食达人”(foodies)，最好他们还与我们弗里堡的传统渊源有所关联。
瑞士资讯：贵司主要通过哪些渠道销售产品？
福尔热：在瑞士和法国，我们的产品虽已进入大型零售商的销售网络，但仍有很大的增长空间，尤其是在瑞士德语区。我们还开展旅游零售业务(travel retail，即在旅行区域、机场、火车站和飞机上销售产品)，同时也与Globus等高端零售商合作，并向企业供应商务礼品。此外，我们面向专业客户的业务-包括糕点师和餐饮业经营者-在瑞士法语区尤其重要。
瑞士资讯：直销方面情况如何，尤其是网上销售？
福尔热：除了我们经营多年的门店以外，我们还在组织庆祝公司成立125周年的活动。目前我们已暂停网上销售，但正在认真考虑恢复这一业务。除了创造营业额以外，电子商务最重要的价值在于让我们能够收集宝贵的消费者数据，并直接获得他们的反馈。
瑞士资讯：为了降低成本，贵司是否会考虑将生产转移到国外，或者更多地使用非瑞士原料？
福尔热：不，这完全不在我们的考虑范围之内。对我们来说，“瑞士制造”(Swiss Made)不是一句营销口号，而是一种现实。我们将使用瑞士原料继续在弗里堡生产，当然，可可等瑞士本土无法生产的原料除外。即使某些竞争对手作出了不同的选择，我们也会继续坚持。
瑞士资讯：贵司要实现可可原料100%可追溯和可持续的目标，如今进展如何？
福尔热：如今，我们使用的可可已100%获得雨林联盟(Rainforest Alliance)认证，这是环境和社会责任方面最严格的标准之一。我们也已做好准备，满足即将实施的欧盟《零毁林产品条例》(EUDR)的要求，该条例对产品的可追溯性提出了严格规定。
瑞士资讯：您希望十年后的维拉尔是什么样子？
福尔热：我希望维拉尔在全球范围内被视为瑞士和弗里堡专业技艺一个小而精的品牌大使-追求卓越、忠于本源。我们扎根的这片土地-周围就是草场和为我们提供牛奶的奶牛-是我们品牌身份不可分割的一部分。我们希望继续宣传推广这一地区，同时保持品牌独一无二的特色，并凭借出色的巧克力赢得消费者的认可。
(编辑：Virginie Mangin，编译自英文：小雷/xy)
尼古拉·福尔热
职业经历
2024年12月起：维拉尔大师巧克力(Savencia集团)，转型总监；自2025年7月起担任首席执行官
2020-2024年：Savencia集团，曾任集团转型总监等职务
2013-2020年：EFESO管理咨询公司，先后担任经理和高级经理
教育背景
2013年：巴黎高等商学院(HEC Paris)，战略管理专业硕士(MSc)
2011年：里尔政治学院(Institut d’Études Politiques de Lille)，政治学与公共行政专业硕士(MA)
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