Chocolat Villars-Chef will die Sichtbarkeit erhöhen und «Kosten unter Kontrolle halten»
Serie CEO spotlight, Folge 16:
Nicolas Forget, Geschäftsführer des Schweizer Schokoladeherstellers Villars, sagt, das Unternehmen werde trotz steigender Kosten in der Schweiz bleiben und die Produktion in Freiburg weiterführen.
Seit Juli 2025 ist Nicolas Forget Geschäftsführer von Villars Maître Chocolatier. Er hat sich zum Ziel gesetzt, die internationale Bekanntheit des Schokoladeherstellers zu steigern.
Im Interview in der Freiburger Firmenzentrale erklärt der Franzose, warum rasant steigende Kakaopreise, geopolitische Spannungen und zunehmender Protektionismus dies zu einer schwierigen Aufgabe machen könnten.
Swissinfo: Bevor Sie Geschäftsführer von Villars Maître Chocolatier wurden, hatten Sie die Position des Transformationsdirektors inne. Was beinhaltete diese Rolle?
Nicolas Forget: Ich kam mit dem Auftrag zu Villars, die Geschäftsführung zu übernehmen. Zunächst hatte ich eine siebenmonatige Übergangsrolle inne, um mich in der Schweiz einzuleben, die Teams kennenzulernen und eine Bestandsaufnahme durchzuführen.
Diese Position hat es mir ermöglicht, ein tiefgreifendes Verständnis des Unternehmens, seiner Marke, seiner Produkte und seiner Herausforderungen zu gewinnen, sowohl im Konsum- als auch im professionellen Bereich, besonders bei Chef-Pâtissiers, Konditorinnen und Konditoren.
In diesem Zeitraum konnte ich auch die ersten strategischen und organisatorischen Massnahmen einleiten, um Villars an einen sich rasch verändernden Markt anzupassen, der vor allem durch den starken Anstieg der Kakaopreise, geopolitische Spannungen und neue Zollschranken gekennzeichnet ist.
Zu welcher Einschätzung sind Sie gelangt?
Ich kam in ein Team von leidenschaftlichen Menschen und konnte sofort erkennen, dass das Produkt authentisch ist und die Marke ein positives Image besitzt, das bei den Konsumentinnen und Konsumenten ankommt.
Die Wurzeln des Unternehmens in Freiburg, die umliegenden Wiesen und die regionale Milch tragen massgeblich zu dieser Identität bei. Zudem verzeichnen wir eine hervorragende Wiederholungskaufrate [wiedererkehrende Kundschaft, A.d.R.].
Die eigentliche Herausforderung liegt woanders: Unsere Marktdurchdringung ist nach wie vor gering und unsere Markenbekanntheit unzureichend. Viele Konsumentinnen und Konsumenten kennen unsere Schokoladen noch nicht, selbst in bestimmten Regionen der Schweiz und Frankreichs. Der Schlüssel liegt daher darin, unsere Sichtbarkeit zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten im Griff zu behalten.
Vor diesem Hintergrund habe ich das Managementteam neu organisiert, neue Talente rekrutiert und eine Kultur gefördert, die stärker auf Wachstum, internationale Expansion und Leistung ausgerichtet ist, ohne dabei jemals die Produktqualität zu beeinträchtigen, die seit 125 Jahren die Stärke von Villars ausmacht.
Seit 1995 gehört Villars zum französischen Agrar- und Lebensmittelkonzern Savencia Fromage & Dairy, der rund 26’000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beschäftigt. Wo liegen die wichtigsten Synergien?
An erster Stelle steht die finanzielle Stärke. Savencia bietet uns zudem Zugang zu bestehenden internationalen Netzwerken, seien es Distributoren oder Einzelhändler.
Andererseits ergeben sich vergleichsweise wenige Synergien im Einkauf und bei Innovationen, da der Lebensmittelsektor stark kulturell und lokal geprägt ist und unsere Schweizer Positionierung spezifische Entscheide erfordert.
Unser Produktsortiment ist tief in Freiburg verwurzelt. Villars behält daher ein hohes Mass an strategischer und operativer Autonomie.
Kann eine Marke wie Villars unabhängig bleiben, oder ist die Zugehörigkeit zu einem grossen Konzern unerlässlich?
Dazu kann ich mich nur schwer äussern. Die Unterstützung durch unseren Konzern war sehr hilfreich, aber mir ist aufgefallen, dass einige Konkurrenten unabhängig bleiben und ebenfalls erfolgreich zu sein scheinen.
Hat sich die Positionierung von Villars seit der Übernahme verändert?
Was sich nie geändert hat – und sich auch nie ändern wird – ist unsere Positionierung als Schweizer Premiummarke: hergestellt in Freiburg, mit Schweizer Zutaten und Schweizer Arbeitskräften.
Nehmen wir zum Beispiel das Conchieren, ein entscheidender Schritt, bei dem der Kakao gemahlen, geknetet und erhitzt wird, um die Säure zu entfernen und die Aromen zu entfalten.
Bei vielen unserer Mitbewerber dauert dieser Prozess etwa zehn Stunden; bei einigen unserer Rezepturen kann er bis zu 53 Stunden dauern. Das ist zwar mit erheblichen Kosten verbunden, verleiht unseren Schokoladen aber auch einen einzigartigen Charakter.
Villars kontrolliert die gesamte Produktionskette, von der Bohne bis zur Schokoladetafel. Welche Vorteile bietet eine solche vertikale Integration?
Diese Strategie ist zwar deutlich kostspieliger, bietet aber immense kreative Freiheit und ermöglicht es, uns als wahre Meister-Chocolatiers zu positionieren, die ihr Fachwissen voll ausschöpfen und unverwechselbare Produkte entwickeln können. Viele andere Unternehmen beziehen Halbfertigprodukte (Kakaomasse oder Kakaobutter) von spezialisierten Anbietern.
Inwieweit sind Sie von geopolitischen Spannungen und US-Zöllen betroffen?
Der schwierigste Aspekt im Zusammenhang mit den USA ist die Instabilität. Aktuell liegen die Zölle bei 15%, verglichen mit 39% vor einigen Monaten und lediglich 4% vor Trumps Amtszeit. Es ist sehr schwer vorherzusagen, wie sich die Situation entwickeln wird.
Glücklicherweise sind wir in rund 60 Ländern aktiv, was unsere Abhängigkeit von einzelnen Märkten verringert. Insgesamt beobachten wir jedoch fast überall auf der Welt ein Wiederaufleben des Protektionismus.
Was den Nahen Osten betrifft, so sind die direkten Auswirkungen aufgrund unserer dortigen geringen Präsenz begrenzt. Andererseits beeinträchtigen die Konflikte den internationalen Tourismus und die Passagierzahlen an Flughäfen, besonders in Genf.
Wie steht es mit dem starken Franken und dem Kakaopreis?
Das sind wohl unsere grössten Herausforderungen. Der Kakaopreis hat sich im letzten Jahr verdoppelt. Er macht bis zu 80% der Herstellungskosten einer Schokoladetafel aus.
Alle Marktteilnehmer sind davon betroffen, auch wenn die sehr grossen Konzerne gegenüber ihren Lieferanten oft eine stärkere Verhandlungsposition haben als wir.
Wir arbeiten daher kontinuierlich an der Steigerung der industriellen Effizienz, der Prozessoptimierung und der Abfallreduzierung. Zudem kooperieren wir eng mit unserer Kundschaft, da diese die Endpreise festlegen – wir selbst sind, abgesehen von unserem traditionsreichen Geschäft in Freiburg, kaum als Einzelhändler aktiv.
Um den steigenden Kakaopreisen entgegenzuwirken, haben mehrere Hersteller den Kakaoanteil in ihren Produkten reduziert oder die Produktgrössen verringert. Wie handhabt es Villars?
Diese Strategie haben wir bei unseren Wettbewerbern beobachtet, manchmal sogar in übertriebenem Masse. Wir wenden das nicht an.
Sie exportieren in mehr als 60 Länder. Wo sehen Sie die wichtigsten Wachstumstreiber?
Unsere wichtigsten Märkte bleiben die Schweiz, Frankreich, Europa im weitesten Sinn und die Vereinigten Staaten. Wir behalten auch Japan, China, Indien und einige wichtige südamerikanische Länder wie Brasilien genau im Auge.
Wie wichtig sind Ihnen soziale Medien und Influencer?
Sie spielen eine wichtige Rolle, aber wir gehen dabei sehr selektiv vor. Im B2B [Business-to-Business]-Bereich arbeiten wir besonders mit dem Genfer Konditor Christophe Renou zusammen, der unsere hohen Produktstandards und unsere Authentizität perfekt verkörpert.
Für die breite Öffentlichkeit bevorzugen wir Feinschmeckerinnen und Feinschmecker – echte «Foodies» –, die idealerweise eine Verbindung zu unserer Freiburger Tradition haben.
Was sind Ihre wichtigsten Vertriebskanäle?
In der Schweiz und in Frankreich sind wir bei grossen Detaillisten vertreten, doch wir haben noch erhebliches Wachstumspotenzial, besonders in der Deutschschweiz. Wir sind auch im «Travel Retail» [Verkauf in Reisebereichen, an Flughäfen, Bahnhöfen und in Flugzeugen] aktiv und arbeiten mit Premium-Händlern wie Globus zusammen.
Zudem beliefern wir Unternehmen mit Werbegeschenken. Unser Geschäft mit professionellen Betrieben – Konditorinnen und Gastronomen – ist in der Westschweiz besonders bedeutend.
Wie sieht es mit Direktvertrieb aus, besonders online?
Neben unserem traditionsreichen Ladengeschäft organisieren wir Veranstaltungen zu unserem 125-jährigen Jubiläum. Wir haben den Online-Verkauf vorübergehend eingestellt, erwägen aber ernsthaft, ihn wieder aufzunehmen.
Über den Umsatz hinaus ermöglicht uns der E-Commerce vor allem, wertvolle Daten und direktes Feedback von den Konsumentinnen und Konsumenten zu sammeln.
Würden Sie jemals in Erwägung ziehen, im Ausland zu produzieren oder vermehrt nicht-schweizerische Zutaten zu verwenden, um Kosten zu senken?
Nein, das kommt schlichtweg nicht in Frage. «Swiss Made» ist für uns kein Marketingslogan, sondern gelebte Realität. Wir werden weiterhin in Freiburg mit Schweizer Zutaten produzieren – natürlich mit Ausnahme von Zutaten wie Kakao, die in der Schweiz nicht erhältlich sind. Und daran werden wir auch festhalten, wenn einige Mitbewerber andere Wege gehen.
Wie kommen Sie mit Ihrem Ziel voran, 100% rückverfolgbaren und nachhaltigen Kakao zu verwenden?
Heute ist unser gesamter Kakao Rainforest-Alliance-zertifiziert und erfüllt damit einen der strengsten Umwelt- und Sozialstandards. Wir sind ausserdem bestens gerüstet, die Anforderungen der kommenden EU-Verordnung zur Vermeidung von EntwaldungExterner Link (EUDR) zu erfüllen, die eine lückenlose Rückverfolgbarkeit vorschreibt.
Wo sehen Sie Villars in zehn Jahren?
Ich hoffe, dass Villars weltweit als ein bodenständiger Botschafter für Schweizer und Freiburger Können wahrgenommen wird, als ein Vertreter von Exzellenz, der seinen Wurzeln treu bleibt.
Unsere lokale Verwurzelung – inmitten der Wiesen und der Kühe, die uns mit Milch versorgen – ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Identität. Wir wollen diese Region weiterhin fördern und gleichzeitig eine einzigartige und unverwechselbare Marke bleiben, die von unserer Kundschaft für ihre aussergewöhnliche Schokolade geschätzt wird.
Editiert von Virginie Mangin/sj, Übertragung aus dem Englischen: Petra Krimphove/raf
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