Moevenpick perd des millions en Asie
2000 n'aura pas été une bonne année pour le groupe suisse en Asie. Ses pertes évaluées à 15 millions de francs sont dues, en grande partie, au lancement raté des glaces et du café Moevenpick au Japon, son principal marché dans la région.
En Asie, Moevenpick est surtout réputé pour l’excellente gestion de ses hôtels et de ses restaurants. Un secteur qui lui a rapporté 55 millions de francs l’an dernier. Un chiffre d’affaires en très nette progression par rapport aux 40 millions de francs enregistrés en 1999.
Mais, dans le secteur alimentaire, les résultats de Moevenpick en Asie sont beaucoup moins flatteurs. En effet, ses ventes de glaces et de café ne dépassent pas les 20 millions de francs. Alors que le groupe visait le chiffre de 45 millions de francs.
Pour le PDG du groupe, Bruno Schoepfer, la concurrence est nettement plus exacerbée en Asie qu’ailleurs. Et surtout au Japon où Moevenpick compte 9500 points de vente sur un total de 13 000 dans la région.
Le marché asiatique est, en effet, dominé par des colosses locaux ou étrangers tels que Starbucks ou Nestlé dont la capacité de distribution et la force de marketing sont sans commune mesure avec celles d’un groupe comme Moevenpick. En clair, les glaces et le café Moevenpick doivent rivaliser avec d’autres produits tout aussi appréciés et mieux connus.
Dans ce contexte, lancer de nouveaux produits tels que des glaces ou du café est de plus en plus risqué. D’autant qu’il suffit de peu de choses pour rater leur promotion auprès d’une clientèle aussi exigeante que celle du Japon.
Plus grave encore, les magasins nippons utilisent souvent un éclairage ultra-violent. Lequel pénètre l’emballage des produits et en altère le goût. Un inconvénient qui a contraint Moevenpick à retirer deux de ses glaces. Et qui lui a coûté très cher.
En Asie, dans le secteur des produits alimentaires, Moevenpick n’est probablement pas de taille à se battre contre les multinationales qui font la pluie et le beau temps. Pour autant, Bruno Schoepfer n’a pas renoncé à pénétrer le marché asiatique des glaces et du café. Il est persuadé que sa persévérance finira par payer.
Georges Baumgartner, Tokyo
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