L’heure de vérité a-t-elle sonné pour Swatch?

Nick Hayek, patron de Swatch Group, est le fils du fondateur Nicolas Hayek. Nick Hayek a abandonné ses études universitaires et s'est brièvement lancé dans une carrière de cinéaste. Keystone / Peter Klaunzer

De New York à Zurich et de Paris à Tokyo, partout des scènes de chaos. C’était en mai, alors que collectionneurs et revendeurs faisaient la queue, parfois plusieurs jours durant, pour acheter des montres de poche en plastique aux couleurs vives.

Des bagarres ont éclaté, des magasins ont été contraints de fermer et la police a eu recours aux gaz lacrymogènes dans au moins une ville pour disperser des clients cherchant à s’emparer d’une montre Royal Pop, fruit d’une collaboration entre Swatch et Audemars Piguet.

Cette fièvre rappelle que peu d’entreprises maîtrisent le buzz comme Swatch Group. Mais le premier fabricant de montres terminées de la planète – 16 marques allant de la Swatch plastique à 40 francs aux pièces Breguet haut de gamme facturées des dizaines de milliers de francs – traverse une des périodes les plus compliquées de son histoire.

Le bénéfice net du groupe a chuté de 90% pour atteindre 25 millions de francs en 2025, après un recul de 75% l’année précédente. Le franc fort rabote les marges, réduites de plus de moitié l’an dernier, alors que le ralentissement du marché du luxe sur des terrains clés comme la Chine pénalise les ventes. La capitalisation boursière du Swatch Group est passée de quasi 20 milliards de francs il y a une décennie à moins de 11 milliards aujourd’hui.

L’étiolement financier de cette entreprise familiale exacerbe le sentiment d’exclusion chez ses investisseurs minoritaires. Beaucoup jugent que la version Swatch Group du capitalisme actionnarial les assimile à des éléments perturbateurs plutôt qu’à des copropriétaires.

«Il y a en ce moment un mépris flagrant pour les investisseurs minoritaires», déclare Steven Wood, directeur général du fonds américain GreenWood Investors. Cette société d’investissement se bat depuis 2024 pour que les investisseurs externes aient leur mot à dire au sein du conseil d’administration du groupe. La firme a engagé des procédures judiciaires contre Swatch Group.

Grâce à une structure actionnariale en deux groupes, le géant helvétique reste solidement contrôlé par la famille Hayek. Nick Hayek, président-directeur général, et Nayla Hayek, présidente du conseil d’administration, sont les enfants du fondateur du Swatch Group, Nicolas Hayek, qui a un jour souligné que son groupe «[vendait] des montres, pas des actions».

Certains acteurs financiers suisses partagent l’analyse de Steven Wood. «Il s’agit de l’une des pires structures de gouvernance que l’on observe actuellement en Suisse», affirme Vincent Kaufmann, directeur de la Fondation Ethos, acteur issu de caisses de pension helvétiques pour investir selon des critères de durabilité.

Vincent Kaufmann estime que la domination de la famille Hayek au sein du conseil d’administration induit l’absence d’une surveillance indépendante significative sur l’entreprise.

En Suisse, le groupe occupe toutefois une place particulière dans l’imaginaire national, en dépit de sa performance décevante pour l’investisseur. Les observateurs ont en mémoire la manière dont, au début des années 1980, avec la crise du quartz, Nicolas Hayek a sauvé l’industrie horlogère nationale face au tsunami des montres à piles bon marché. Un fait d’armes vu aujourd’hui encore comme un des plus remarquables sauvetages industriels en Europe.

«Ils ne gagnent pas d’argent parce que [Nick Hayek] protège les emplois suisses», assure aujourd’hui un admirateur, actionnaire de longue date du Swatch Group.

Le groupe sponsorise plusieurs événements sportifs majeurs et a toute sa place dans la culture populaire. Son écosystème de production couvre largement la Suisse, avec plus de 150 sites actifs, ce qui constitue une source de fierté nationale.

De longue date, la famille considère comme inapproprié de se focaliser sur des objectifs financiers à court terme et sur la maximisation de la valeur actionnariale dans une industrie aussi dépendante des compétences et du savoir-faire.

Swatch Group martèle que sans son outil de production et sa main-d’œuvre ancrés en Suisse, «il n’y aurait aucun retour sur investissement, ni pour les actionnaires, ni pour les employés, ni pour les clients».

Une position plus facile à justifier à l’époque où ventes et bénéfices resplendissaient. Professeur de droit des affaires à l’Université de Berne, Peter Kunz considère que la procédure judiciaire engagée par Steven Wood marque un tournant.

«C’est la toute première fois que la famille est réellement contestée, y compris au tribunal», note-t-il.

Symbole de l’identité industrielle suisse

Au cours des années 1990, dans un hôtel voisin de la chaîne jurassienne, le berceau de l’industrie horlogère suisse, Nicolas Hayek a professé la manière d’asseoir sa puissance à 400 managers du Swatch Group.

Durant une séance de questions-réponses, Oliver Müller, jeune employé d’Omega, s’est levé pour interroger le patriarche, né à Beyrouth et grand amateur de cigares. Sa question: le recours à certains composants produits en Asie ne mine-t-il pas le «Swiss made»?

Coup de froid dans la salle. Nicolas Hayek demande alors à Oliver Müller de lui redonner son nom, fait mine de le noter et, devant tout le monde, consacre 15 minutes à lui expliquer les ressorts de la fabrication suisse, de la concurrence et de l’identité nationale.

Pendant la pause, Oliver Müller est appelé à venir le voir. Ses collègues l’imaginent déjà prendre la porte. Mais Nicolas Hayek lui serre la main en affirmant: «Nous avons besoin de gens comme vous, qui osent poser ce genre de questions».

L’anecdote en dit long sur ce qui a fait de Nicolas Hayek, mort en 2010, un des grands industriels de l’après-guerre en Europe. L’homme était un bateleur, combatif, charismatique et suffisamment sûr de lui pour prendre langue avec ses contradicteurs.

«Il avait une vision, assure Oliver Müller, qui a ensuite fondé le cabinet de conseil helvétique LuxeConsult. Médias, milieu de la finance, acheteurs, tout le monde a cru en son récit.»

Depuis sa création, le Swatch Group incarne une vision alternative du capitalisme. Quand nombre d’entreprises occidentales délocalisaient vers des sites à bas coûts, Nicolas Hayek soutenait que la Suisse devait continuer à fabriquer.

«Nous devons bâtir là où nous vivons, déclarait-il à la Harvard Business Review en 1993. Quand un pays perd son savoir-faire et l’expertise pour fabriquer des produits, il perd sa capacité à créer de la richesse.»

Sous sa baguette, le Swatch Group est devenu un symbole de l’identité industrielle suisse. Dans sa droite ligne, sa vision du monde est partagée par son fils, qui lui a succédé à la direction générale en 2003.

Comme son père, Nick Hayek considère que les rapports trimestriels encouragent un court-termisme destructeur et que les marchés boursiers comprennent souvent mal la stratégie industrielle.

Le cadet des enfants Hayek, qui a abandonné l’université et mené une courte carrière dans le cinéma, est lui aussi habile à jouer la provocation. Cigare aux lèvres en conférence de presse, il ne lésine pas sur les joutes verbales. Il a rétorqué un jour à des investisseurs mécontents qu’ils étaient libres de retirer leur argent.

Le Swatch Group a publié une année son rapport annuel en dialecte alémanique, dont la forme écrite n’est pas standardisée. Une autre, il l’a fait imprimer en caractères si petits qu’il fallait une loupe pour en prendre connaissance.

Père et fils se rejoignent sur le plaisir de la confrontation. Nicolas Hayek avait lancé aux analystes qu’il était devenu milliardaire en faisant le contraire de ce qu’ils recommandaient. Quant au mandat de Nick, il est parfois émaillé de représailles.

Deux médias suisses ont confié au Financial Times que des publicités très lucratives leur avaient été retirées temporairement après la publication d’articles critiques. «Ces [publicités] payent les salaires, explique une personne concernée. Cela a été un peu douloureux et, malheureusement, nous nous montrons maintenant plus prudents.» Le Swatch Group indique pour sa part être libre de décider où dépenser son budget publicitaire.

Cette année, le groupe a publié une lettre ouverte en réponse à un rapport très lu de Morgan Stanley et LuxeConsult. Ce dernier signalait les parts de marché en régression de Swatch et mettait en doute la profitabilité de Longines. Selon le Swatch Group, qui ne donne pas plus de détails, Longines est rentable et s’avère plus concurrentielle que ses rivales.

«Quand une entreprise cotée en bourse s’en prend de cette manière à un cabinet d’analystes, cela vous en dit long sur la pression interne», juge Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight, une société d’analyse axée sur le luxe.

Lors de la présentation des résultats annuels en janvier, Nick Hayek a pronostiqué un bénéfice opérationnel avoisinant 500 à 600 millions de francs «ou plus». Soit une forte progression par rapport aux 135 millions de francs de 2025.

Les analystes observent que ce genre de déclarations optimistes ont souvent failli par le passé. Le groupe précise que ses déclarations ne constituent ni un conseil, ni une prévision.

En difficulté sur le plan commercial

À mesure que ses difficultés commerciales ont gagné en intensité, la sensibilité du groupe aux regards extérieurs et à la critique a augmenté.

Certains problèmes sont conjoncturels. Les exportations de montres suisses ont ralenti après le boom des dépenses postpandémie dans le luxe. En Chine, la demande, qui a un temps avalé plus de 40% des ventes, a fortement régressé. Et la force du franc a renchéri les produits helvétiques en dehors du pays.

Mais les analystes constatent aussi que certaines des marques les plus prestigieuses du groupe perdent du terrain dans un contexte où les dépenses en matière de luxe se concentrent sur un petit groupe d’acteurs haut de gamme.

«Le portefeuille des marques de base de Swatch que sont Omega, Longines et Tissot est davantage dépendant de la classe moyenne, ébranlée par l’inflation et les incertitudes économiques», explique Jonathan Siboni.

Autrefois solidement installée au deuxième rang du luxe horloger derrière Rolex, Omega est désormais devancée par Audemars Piguet et Patek Philippe, selon les analystes. Un constat que le Swatch Group qualifie de «pure spéculation», tout en excluant d’avancer des chiffres concernant les parts de marché.

Le Swatch Group se voit aussi reprocher d’avoir sous-exploité Breguet, qui était la marque favorite de Napoléon Bonaparte, et qui serait restée déficitaire l’an dernier.

Plus largement, Morgan Stanley et LuxeConsult estiment que la part de marché du Swatch Group dans la montre suisse est passée de 26,4% en 2019 à 16,1% l’an dernier.

Swatch juge ce rapport entaché «de nombreuses inexactitudes factuelles et d’incohérences méthodologiques», mais ne publie ni chiffre d’affaires, ni bénéfice ou part de marché attaché à ses marques.

Le contraste est aussi frappant en joaillerie, où l’autre groupe suisse Richemont s’est imposé comme un acteur phare du marché, porté par la dynamique de Cartier et de Van Cleef & Arpels. Racheté par le Swatch Group en 2013, Harry Winston reste un contributeur bien plus modeste à la croissance du groupe.

«Je n’avais pas l’impression qu’ils embauchaient l’expertise adéquate pour diriger leurs marques, explique un investisseur institutionnel européen qui a vendu ses actions il y a plusieurs années. À mon sens, malheureusement, le fils n’est pas aussi visionnaire que le père.»

Problèmes de gouvernance

Ce sentiment de frustration s’est aussi invité dans les débats autour de la gouvernance du groupe.

Les voix critiques soutiennent que le Swatch Group se comporte davantage comme une entreprise familiale privée que comme une société cotée en bourse, avec des actionnaires publics. La famille Hayek et les entités connexes possèdent 26% du capital social, mais contrôlent 44% des droits de vote, essentiellement par le biais d’importantes participations en actions nominatives.

Le conseil d’administration du groupe reste singulièrement verrouillé pour une entreprise qui génère l’essentiel de ses revenus hors de Suisse. Nick, Nayla et son fils Marc Hayek occupent trois des huit sièges. Daniela Aeschlimann, qui représente le pool d’actionnaires soutenant le contrôle familial, occupe le quatrième.

Les quatre autres administrateurs sont suisses et trois siègent depuis plus de 15 ans, soit bien au-delà des normes de la gouvernance d’entreprise. S’agissant des administrateurs hors opérationnel, le groupe affirme considérer la compétence, l’intégrité et l’expérience comme déterminants.

Jusqu’à l’arrivée d’Andreas Rickenbacher au conseil d’administration cette année, Ethos jugeait que pas un des administrateurs n’était vraiment indépendant. Du reste, les administrateurs exécutifs siègent aux comités d’audit et de rémunération du conseil d’administration.

En 2024, l’investisseur américain Steven Wood a approché les Hayek pour proposer un siège qui représenterait les détenteurs d’actions au porteur du groupe. Soit 55% du capital, majoritairement en mains externes.

En dépit du soutien d’actionnaires au porteur durant l’assemblée générale de l’an dernier, le bloc de votes contrôlé par la famille Hayek s’y est opposé, au motif que l’Américain n’est ni citoyen ni résident suisse. Steven Wood a répliqué par une action en justice.

En mai, lors de l’assemblée générale de cette année, le Swatch Group a cherché à calmer le jeu en appelant l’ex-conseiller d’État bernois Andreas Rickenbacher comme administrateur indépendant et représentant des actionnaires au porteur.

Les agences de conseil en vote ISS et Glass Lewis, rejointes par Ethos, ont pour leur part appuyé une nouvelle candidature de Steven Wood. Plus de 80% des actionnaires au porteur ont finalement voté en sa faveur.

Mais sa nomination devait encore être votée par l’ensemble des actionnaires. Une aubaine pour la famille Hayek, qui a bloqué sa candidature et installé Andreas Rickenbacher comme administrateur indépendant, privé de fait du mandat de représenter les actionnaires au porteur.

Selon les évaluations d’Ethos, plusieurs autres résolutions clés n’auraient pas obtenu le soutien d’autres actionnaires cette année.

Le Swatch Group déclare pour sa part respecter le droit suisse des sociétés.

Il ne s’agit pas pour le directeur de la Fondation Ethos de mettre en doute l’importance du groupe en tant que tel pour la branche. «Nous essayons de défendre l’industrie suisse en créant des contre-pouvoirs à un actionnaire de contrôle qui concentre tous les pouvoirs», précise plutôt Vincent Kaufmann.

De son côté, Steven Wood a élargi son approche. «Nous explorons d’autres voies, y compris juridiques. Il n’est pas indispensable que je sois celui qui siège au conseil d’administration. Mais je continuerai à me battre pour que les actionnaires au porteur aient une voix.»

Les préoccupations en matière de gouvernance d’entreprise vont au-delà de la performance financière et de la composition du conseil d’administration. Ethos remet également en question les niveaux de rémunération des dirigeants: Nick Hayek a perçu 4,85 millions de francs de rémunération totale l’année dernière, malgré l’effondrement des bénéfices, et Nayla Hayek 3,04 millions. Le groupe a indiqué que la rémunération globale n’augmentait pas les années où les bénéfices reculaient.

A 71 ans, Nick Hayek dirige le Swatch Group depuis presque un quart de siècle et ne dit rien du moment qui le verra passer le relais. Dans la branche, Marc Hayek, le fils de Nayla, est souvent vu comme possible successeur. Patron de Blancpain, il a rejoint le conseil d’administration en 2024. Le groupe indique que les scénarios de succession ne se discutent pas en public, ajoutant que «l’avenir nous dira» ce qu’il en sera pour Marc.

Jouer sur la durée

Quelques signes récents laissent toutefois entrevoir une évolution positive, même si elle reste progressive.

L’arrivée de Gregory Kissling à la tête de Breguet redonne de l’optimisme aux analystes. Une marque comme Tissot progresse et draine davantage d’investissements. Quant aux chiffres des exportations de montres suisses pour avril, ils laissent présager une stabilisation en Asie.

Autre point: Swatch Group espère organiser une assemblée générale en présentiel l’année prochaine, ce qui serait une première depuis 2019. Une journée des investisseurs serait aussi dans ses plans.

En dépit des critiques, le groupe reste capable de générer de l’enthousiasme. La MoonSwatch sortie avec Omega a fait le buzz mondial en 2022 et la Royal Pop pourrait générer un chiffre d’affaires de l’ordre de 150 à 170 millions de francs, selon les estimations. Cela ne devrait cependant pas bouleverser la trajectoire financière du géant suisse.

Les performances en demi-teinte et le défi lancé par Steven Wood représentent sûrement l’épreuve la plus sérieuse opposée à la famille Hayek pour le contrôle du groupe depuis des décennies. «L’entreprise n’a jamais été soumise à une telle pression», affirme Oliver Müller, de LuxeConsult.

À l’Université de Berne, Peter Kunz pense que les Hayek jouent la montre. Le temps joue en leur faveur, sachant qu’une décision définitive dans l’action en justice de Steven Wood pourrait prendre des années.

«Ils supposent, peut-être à juste titre, que [Steven Wood] ne va pas rester des années, analyse Peter Kunz. Une approche pragmatique et même un peu machiavélique. Mais les Hayek savent jouer sur la durée.»

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Traduit de l’anglais par Pierre-François Besson/ptur