Chegou o momento de mudanças na Swatch?

O CEO do Swatch Group, Nick Hayek, filho do fundador Nicolas Hayek. Hayek Jr. abandonou a universidade e dedicou-se, por um breve período, à carreira de cineasta. Keystone / Peter Klaunzer

Dezenas de colecionadores e revendedores foram avistados em longuíssimas filas em Nova York, Zurique, Paris e Tóquio tentando comprar os novos relógios de plástico super coloridos da Swatch, em maio.

Brigas generalizadas eclodiram, lojas foram forçadas a fechar e a polícia usou gás lacrimogêneo em pelo menos uma cidade para dispersar multidões que tentavam colocar as mãos em um relógio Royal Pop, criado pela Swatch e pela Audemars Piguet.

O frenesi serviu como um lembrete de que poucas empresas entendem o hype melhor do que o suíço Swatch Group. Mas a maior fabricante mundial de relógios, cujas 16 marcas vão desde Swatches de plástico de US$ 50 (CHF 40) até relógios Breguet de luxo que custam dezenas de milhares de dólares, está enfrentando um dos períodos mais difíceis de sua história.

O lucro líquido do grupo despencou quase 90%, somando apenas 25 milhões de francos suíços (32 milhões de dólares) em 2025, após uma queda de 75% no ano anterior. A força do franco suíço está reduzindo as margens, que caíram mais da metade no ano passado, enquanto uma desaceleração no setor de luxo em mercados-chave como a China está prejudicando as vendas. A capitalização de mercado da Swatch caiu de quase 20 bilhões de francos suíços há uma década para menos de 11 bilhões de francos suíços atualmente.

A crise financeira na empresa controlada pela família intensificou um sentimento de marginalização entre seus investidores, muitos dos quais afirmam que a gestão da Swatch no capitalismo acionário os trata como um incômodo, em vez de coproprietários.

“No momento, há um claro desrespeito pelos investidores minoritários”, diz Steven Wood, diretor executivo da GreenWood Investors, sediado nos EUA, que vem fazendo campanha desde 2024 para dar voz aos investidores externos na diretoria do grupo e está movendo uma ação judicial contra a empresa.

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A Swatch segue firmemente controlada pela família Hayek através de uma estrutura acionária que divide os investidores em duas classes. O diretor executivo Nick Hayek e a presidente Nayla Hayek são filho e filha do fundador Nicolas Hayek, que certa vez brincou dizendo que a empresa “vende relógios, não ações”.

Alguns suíços concordam com a avaliação de Wood. “É uma das piores estruturas de governança que temos na Suíça”, diz Vincent Kaufmann, diretor executivo da Ethos, um grupo sem fins lucrativos fundado por fundos de pensão suíços.

Ele diz que o domínio da família Hayek no conselho significa que não há uma supervisão independente significativa da empresa.

Mas, para muitos suíços, a empresa ocupa um lugar especial no imaginário nacional, mesmo que tenha sido um investimento decepcionante. Eles se lembram de como, no início da década de 1980, o fundador Nicolas Hayek efetivamente salvou a indústria relojoeira do país de uma enxurrada de relógios mais baratos movidos a bateria na chamada crise do quartzo – uma reviravolta ainda considerada um dos maiores resgates industriais da Europa.

“Eles não ganham dinheiro porque [Nick Hayek] protege os empregos suíços”, diz um acionista nacional de longa data.

A empresa patrocina grandes eventos esportivos e continua inserida na cultura popular, enquanto seu ecossistema de fabricação que se estende por toda a Suíça, operando em mais de 150 unidades de produção, é uma poderosa fonte de orgulho nacional.

A família há muito tempo defende que o foco em metas financeiras de curto prazo e na maximização do valor para os acionistas é inadequado em um setor tão dependente de habilidades e artesanato.

O Swatch Group afirmou em comunicado que, sem sua fabricação e força de trabalho nacionais, “não haveria retorno algum, nem para acionistas, nem para funcionários, nem para clientes”.

Mas essa postura era mais fácil de justificar quando as vendas e os lucros estavam em alta. Peter Kunz, professor de direito empresarial na Universidade de Berna, acredita que o desafio de Wood representa um momento decisivo.

“Esta é a primeira vez que a família é realmente desafiada – inclusive na Justiça”, diz ele.

Símbolo da identidade industrial suíça

Na década de 1990, em um hotel próximo às montanhas do Jura, que são o berço da indústria relojoeira suíça, Nicolas Hayek deu a 400 gerentes do Swatch Group uma lição sobre como projetar poder.

Durante uma sessão de perguntas e respostas, um jovem funcionário da Omega chamado Oliver Müller levantou-se e perguntou ao patriarca nascido em Beirute e fumante de charutos se o apelo “made in Switzerland” da indústria estava sendo prejudicado pelo uso de alguns componentes fabricados na Ásia.

A sala ficou em silêncio. Hayek pediu a Müller que repetisse seu nome, pareceu anotá-lo e, em seguida, passou 15 minutos ensinando-o sobre a manufatura suíça, a concorrência e a identidade nacional.

Durante o intervalo, Müller foi chamado para se encontrar com ele. Os colegas presumiram que ele seria demitido. Mas Hayek apertou sua mão, dizendo-lhe que “precisamos de pessoas como você, que sejam ousadas o suficiente para fazer tais perguntas”.

A história ilustra muito do que fez de Hayek, que faleceu em 2010, um dos grandes industriais europeus do pós-guerra: teatral, combativo, carismático e confiante o suficiente para lidar diretamente com discordâncias e questionamentos.

“Ele tinha uma visão”, diz Müller, que mais tarde fundou a consultoria suíça LuxeConsult. “A mídia, o mundo financeiro, os compradores – todos acreditaram na história dele.”

Desde sua criação, o Swatch Group representou uma visão alternativa do capitalismo. Enquanto muitas empresas ocidentais terceirizavam a fabricação para locais mais baratos, Hayek defendia que a Suíça deveria continuar produzindo.

“Devemos produzir onde vivemos”, disse ele à Harvard Business Review em 1993. “Quando um país perde o know-how e a expertise para fabricar produtos, perde sua capacidade de criar riqueza.”

Sob sua liderança, o Swatch Group tornou-se um símbolo da identidade industrial suíça, e sua visão de mundo é compartilhada por seu filho, que o sucedeu como diretor executivo em 2003.

Assim como seu pai, Nick Hayek argumenta que os relatórios trimestrais incentivam um curto-prazismo destrutivo e que os mercados acionários muitas vezes interpretam mal a estratégia industrial.

O jovem Hayek, que abandonou a universidade e seguiu brevemente a carreira de cineasta, também tem um pouco do talento do fundador para a provocação, fumando charutos em coletivas de imprensa e trocando farpas com analistas. Certa vez, ele disse a investidores insatisfeitos que eles eram bem-vindos a levar seu dinheiro para outro lugar.

Em um ano, o Swatch Group publicou seu relatório anual em suíço-alemão – um dialeto sem forma escrita padrão – e, em outro ano, imprimiu-o em letras tão pequenas que os leitores precisavam de uma lupa para lê-lo.

Embora ambos os homens apreciassem o confronto – Nicolas Hayek certa vez retrucou aos analistas que se tornara bilionário fazendo “o oposto do que vocês recomendaram” –, houve lampejos de rancor durante o mandato do filho.

Duas publicações suíças disseram ao Financial Times (FT)que anúncios haviam sido cancelados por um tempo após publicações de reportagens críticas à empresa. “Esses [anúncios] pagam salários”, disse uma das pessoas envolvidas. “Foi um pouco doloroso e, infelizmente, agora somos mais cuidadosos.” O Swatch Group afirmou que era livre para decidir onde gastar seu orçamento de publicidade.

Este ano, a Swatch divulgou uma carta aberta em resposta a um relatório amplamente divulgado pelo Morgan Stanley e pela LuxeConsult, que destacava a perda de participação de mercado da Swatch e questionava a lucratividade de sua marca Longines. A empresa afirmou que a Longines está superando os concorrentes e continua lucrativa, embora sem fornecer detalhes.

“Quando uma empresa de capital aberto ataca uma empresa de análise dessa forma, isso diz muito sobre a pressão interna”, diz Jonathan Siboni, diretor executivo da consultoria de marcas Luxurynsight.

Em seus resultados anuais divulgados em janeiro, Hayek falou sobre a recuperação do lucro operacional para CHF 500 milhões a CHF 600 milhões “ou mais”, um grande aumento em relação aos CHF 135 milhões de 2025.

Analistas afirmam que declarações otimistas semelhantes muitas vezes não se concretizaram no passado. A empresa afirmou que sua declaração não constituía orientação ou previsão.

Dificuldades comerciais

A sensibilidade da empresa ao escrutínio e às críticas externas tornou-se mais aguda à medida que suas dificuldades comerciais aumentaram.

Algumas delas são cíclicas. As exportações de relógios suíços enfraqueceram após um boom pós-pandêmico nos gastos com artigos de luxo. A demanda na China, que já representou mais de 40% das vendas totais, desacelerou drasticamente. A valorização do franco suíço tornou os produtos mais caros em outros países.

Mas analistas afirmam que algumas das marcas mais prestigiadas estão perdendo terreno à medida que os gastos com artigos de luxo se restringem a um pequeno grupo de marcas de alta gama.

“O portfólio principal da Swatch – Omega, Longines e Tissot – está mais exposto aos consumidores da classe média que desejam esses produtos, mas que têm sido pressionados pela inflação e pela incerteza econômica”, diz Siboni.

Analistas acreditam que a Omega, outrora a segunda marca premium indiscutível do setor atrás da Rolex, ficou atrás da Audemars Piguet e da Patek Philippe. O Swatch Group afirmou que isso era “pura especulação”, mas se recusou a fornecer dados atuais sobre participação de mercado.

Outra crítica é que a Swatch subaproveitou a Breguet, a marca preferida de relógios de Napoleão Bonaparte. Estimativas do setor sugerem que a empresa continuou a registrar prejuízo no ano passado.

O Morgan Stanley e a LuxeConsult estimaram que a participação geral da Swatch no mercado suíço de relógios caiu de 26,4% em 2019 para 16,1% no ano passado.

A Swatch afirmou que o relatório continha “inúmeras imprecisões factuais e inconsistências metodológicas”, mas não divulgou números de receita, lucro ou participação de mercado por marca.

A discrepância também é gritante no setor de joias, onde a concorrente suíça Richemont se destacou como favorita do mercado graças ao crescimento da Cartier e da Van Cleef & Arpels. A Harry Winston, do Swatch Group, adquirida em 2013, continua a contribuir de forma muito mais modesta para o crescimento do grupo.

“Não acho que eles estão contratando os profissionais certos para liderar suas marcas”, diz um investidor institucional europeu que vendeu suas ações há vários anos. “Infelizmente, na minha opinião, o filho não é o mesmo visionário que o pai.”

Questões de governança

Essa frustração se espalhou para o debate em torno da governança do grupo.

Os críticos argumentam que o Swatch Group se comporta mais como uma empresa familiar privada do que como uma entidade listada em bolsa com acionistas públicos. A família Hayek e entidades ligadas a ela detêm 26% do capital social, mas controlam 44% dos direitos de voto, principalmente através de grandes participações nas ações nominativas.

O conselho permanece excepcionalmente fechado para uma empresa que gera a maior parte de suas receitas fora da Suíça. Nick, Nayla e seu filho Marc Hayek ocupam três das oito cadeiras do conselho. Daniela Aeschlimann, que representa o grupo de acionistas que sustenta o controle familiar, ocupa a quarta.

Os quatro diretores restantes são todos suíços e três deles atuam há mais de 15 anos, bem acima das normas de governança corporativa. O Swatch Group afirmou que considera competência, integridade e experiência como fatores determinantes para diretores não executivos.

Até Andreas Rickenbacher ingressar no conselho este ano, a Ethos não considerava nenhum diretor verdadeiramente independente. Os diretores executivos fazem parte dos comitês de auditoria e remuneração do conselho.

Wood, o investidor norte-americano, abordou os Hayeks pela primeira vez em 2024 a respeito de um assento no conselho para representar os detentores das ações ao portador do grupo, que representam 55% do capital do grupo e são em sua maioria de propriedade de investidores não pertencentes à família.

Apesar do apoio dos acionistas a Wood na assembleia anual do ano passado, o bloco de votos controlado pelos Hayek se opôs a ele com o argumento de que ele não era cidadão suíço nem residente no país. Wood respondeu com uma ação judicial.

Na assembleia deste ano, realizada no mês passado, o Swatch Group procurou apaziguar os investidores ao nomear Rickenbacher, um ex-político regional, como diretor independente e representante dos acionistas ao portador.

As consultorias internacionais de voto por procuração ISS e Glass Lewis, juntamente com a Ethos, apoiaram a nova tentativa de Wood e mais de 80% dos acionistas acabaram por apoiá-lo.

Mas sua indicação ainda precisava ser aprovada por votação de todos os acionistas e a família Hayek bloqueou sua candidatura, ao nomear Rickenbacher como diretor independente, mas sem mandato para representar os acionistas ao portador.

De acordo com cálculos da Ethos, várias outras resoluções importantes não teriam obtido o apoio de outros acionistas este ano.

Em paralelo, a empresa afirma que cumpriu a legislação societária suíça.

Kaufmann, diretor executivo da Ethos, argumenta que a questão não é que o Swatch Group deva abandonar seu papel de guardião industrial. “Estamos tentando defender a indústria suíça criando contrapesos a um acionista controlador que concentra todos os poderes”, diz ele.

Em resposta, Wood ampliou seu desafio. “Há outras vias que estamos explorando, inclusive as legais”, diz ele. “Não precisa ser eu quem, no fim das contas, assuma o conselho, mas continuarei lutando para que os acionistas ao portador tenham voz.”

As preocupações com a governança corporativa vão além do desempenho financeiro e da composição do conselho. A Ethos também questionou os níveis de remuneração dos executivos; Nick Hayek recebeu 4,85 milhões de francos suíços em remuneração total no ano passado, apesar da queda no lucro, e Nayla Hayek, 3,04 milhões de francos suíços. A empresa afirmou que a remuneração geral não aumentou nos anos em que o lucro caiu.

Nick Hayek, de 71 anos, que dirige o grupo há quase um quarto de século, deu poucos indícios de quando planeja se afastar. As especulações do setor sobre possíveis sucessores costumam se concentrar no filho de Nayla, Marc Hayek, diretor executivo da Blancpain, que ingressou no conselho em 2024. A empresa afirmou que os cenários de sucessão não são discutidos em público, acrescentando que “o futuro dirá” no que diz respeito a Marc.

Jogo de longo prazo

Alguns sinais recentes de mudança positiva surgiram, ainda que tímidos.

Analistas estão mais otimistas em relação a Gregory Kissling, o novo diretor da Breguet. Marcas como a Tissot estão se recuperando e receberam mais investimentos. Os dados mais recentes sobre as exportações de relógios suíços em abril mostram sinais de estabilização na Ásia.

A empresa afirmou que espera realizar uma assembleia anual presencial – a primeira desde 2019 – no próximo ano e deu a entender que poderá realizar um dia do investidor.

Apesar de todas as críticas, o grupo mantém a capacidade de gerar entusiasmo cultural. A colaboração MoonSwatch com a Omega se tornou um fenômeno global em 2022 e estimativas do setor sugerem que a Royal Pop poderia gerar uma receita de CHF 150 milhões a CHF 170 milhões, embora seja improvável que isso altere significativamente a trajetória financeira geral do Swatch Group.

O desempenho financeiro e o desafio de Wood ainda podem representar o teste mais sério ao controle da família Hayek em décadas. “A empresa nunca esteve sob tanta pressão”, diz Müller, da LuxeConsult.

Mas Kunz, da Universidade de Berna, acredita que a família está apostando que o tempo está a seu favor, já que uma decisão final na ação judicial de Wood pode levar anos.

“Eles presumem, talvez corretamente, que ela só terá um desfecho em alguns anos”, diz Kunz. “É pragmático e até um pouco maquiavélico. Mas os Hayeks sabem jogar a longo prazo.”

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Adaptação: Clarissa Levy