Läuft die Zeit von Swatch ab?

Nick Hayek, CEO der Swatch Group und Sohn des Gründers Nicolas Hayek, brach sein Studium ab und versuchte sich kurzzeitig als Filmemacher. Keystone / Peter Klaunzer

Es kam zu chaotischen Szenen von New York über Zürich und Paris bis nach Tokio, als im Mai Sammler:innen und Wiederverkäufer:innen teils tagelang Schlange standen, um eine leuchtend bunte Plastiktaschenuhr zu kaufen.

Schlägereien brachen aus, Geschäfte mussten schliessen. In mindestens einer Stadt setzte die Polizei Tränengas ein, um eine Menschenmenge aufzulösen, die versuchte, Royal Pop-Uhren, eine Kollaboration von Swatch und Audemars Piguet, zu ergattern.

Der ungezügelte Kaufrausch bewies, dass nur wenige Unternehmen so perfekt Hypes kreieren können wie die Schweizer Swatch Group. Doch der weltgrösste Hersteller von Luxusuhren, dessen 16 Marken von 50-Dollar-Swatches (40 CHF) aus Kunststoff bis hin zu hochpreisigen Breguet-Uhren im Wert von Zehntausenden von Dollar reichen, steht vor einer der schwierigsten Phasen seiner Geschichte.

Der Nettogewinn des Konzerns brach 2025 um fast 90% auf nur noch 25 Millionen Schweizer Franken ein, nachdem er im Vorjahr bereits um 75% gesunken war. Der starke Schweizer Franken drückt die Margen, die sich im vergangenen Jahr mehr als halbiert haben, während ein Abschwung im Luxussegment in Schlüsselmärkten wie China den Umsatz schmälerte.

Die Marktkapitalisierung von Swatch ist von fast 20 Milliarden Franken vor zehn Jahren auf heute weniger als 11 Milliarden Franken gesunken.

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Unter den institutionellen Anleger:innen hat der finanzielle Abschwung des familiengeführten Unternehmens das Gefühl der Entmündigung verstärkt. Viele von ihnen sagen, dass Swatchs Version des Aktionärskapitalismus sie eher als Störenfriede denn als Miteigentümer:innen behandelt.

«Derzeit werden Minderheitsaktionäre ganz offensichtlich missachtet», sagt Steven Wood, Geschäftsführer der US-amerikanischen GreenWood Investors. Er macht sich seit 2024 dafür stark, externen Investor:innen eine Stimme im Vorstand des Konzerns zu verschaffen und hat rechtliche Schritte gegen das Unternehmen eingeleitet.

Swatch wird weiterhin fest von der Familie Hayek durch eine «Dual Class»-Aktienstruktur kontrolliert, die Gründern trotz Minderheitsanteilen eine Mehrheit an Stimmrechten zusichert. Vorstandsvorsitzender Nick Hayek und Aufsichtsratsvorsitzende Nayla Hayek sind Sohn und Tochter des Firmengründers Nicolas Hayek, der einst scherzhaft bemerkte, das Unternehmen «verkaufe Uhren, keine Aktien».

Manche in der Schweiz stimmen Woods Einschätzung zu. «Es handelt sich um eine der schlechtesten Governance-Strukturen in der Schweiz», sagt Vincent Kaufmann, Geschäftsführer von Ethos, einer von Schweizer Pensionskassen gegründeten Stiftung, die diese bei nachhaltigen Anlagetätigkeiten unterstützt.

Die Dominanz der Hayeks im Verwaltungsrat bedeute, dass es bisher keine nennenswerte unabhängige Aufsicht über das Unternehmen gegeben habe, fügt er hinzu.

Doch für viele Schweizer:innen hält das Unternehmen trotz enttäuschender Investitionen einen besonderen Platz im nationalen Gedächtnis. Sie haben nicht vergessen, wie Firmengründer Nicolas Hayek Anfang der 1980er-Jahre die Schweizer Uhrenindustrie in der sogenannten Quarzkrise vor einer Flut billiger batteriebetriebener Uhren rettete – ein Coup, der bis heute als eine der grössten industriellen Rettungsaktionen Europas gilt.

«Sie verdienen kein Geld, weil [Nick Hayek] Schweizer Arbeitsplätze schützt», sagt ein  langjähriger Schweizer Aktionär der Swatch Group voller Bewunderung.

Nicht nur sponsert das Unternehmen grosse Sportveranstaltungen und ist fest in der Popkultur verankert. Das sich über die ganze Schweiz erstreckende Netzwerk von 150 Produktionsstandorten speist den Nationalstolz.

Die Familie vertritt seit langem die Ansicht, eine Fokussierung auf kurzfristige Finanzziele und die Maximierung des Shareholder Value sei unangemessen in einer Branche, die so stark von Fachwissen und Handwerkskunst abhängt.

Die Swatch Group erklärte in einer Stellungnahme, dass es ohne ihre heimische Produktion und ihre Arbeitskräfte «weder für Aktionäre noch für Mitarbeiter noch für Kunden einen Ertrag geben würde».

Doch diese Haltung war leichter zu rechtfertigen, als Umsatz und Gewinne noch florierten. Peter Kunz, Professor für Wirtschaftsrecht an der Universität Bern, glaubt, dass die Klage von Wood einen Wendepunkt darstellt.

«Dies ist das allererste Mal, dass die Familie wirklich herausgefordert wurde – auch vor Gericht», sagt er.

Symbol der Schweiz als Industrienation

In den 1990er Jahren erteilte Nicolas Hayek in einem Hotel am Rande des Jura, dem Zentrum der Schweizer Uhrenindustrie, 400 Manager:innen der Swatch Group eine Lektion darin, wie man Macht demonstriert.

Während einer Frage-und-Antwort-Runde stand ein junger Omega-Mitarbeiter namens Oliver Müller auf und fragte den in Beirut geborenen, Zigarre rauchenden Patriarchen, ob das «Made in Switzerland»-Label durch die Verwendung einiger in Asien hergestellter Komponenten nicht an Strahlkraft verliere.

Es herrschte eisiges Schweigen im Raum. Hayek bat Müller, seinen Namen zu wiederholen, schien ihn aufzuschreiben und verbrachte dann 15 Minuten damit, ihn öffentlich über die Schweizer Fertigungsindustrie, den Wettbewerb und die nationale Identität aufzuklären.

In der Pause wurde Müller zu ihm gerufen. Seine Kolleg:innen gingen davon aus, dass er entlassen werden würde. Doch Hayek schüttelte ihm die Hand und sagte: «Wir brauchen Leute wie Sie, die mutig genug sind, solche Fragen zu stellen.»

Diese Geschichte fängt vieles von dem ein, was Hayek, der 2010 starb, zu einem der grossen europäischen Industriellen der Nachkriegszeit machte: Er war theatralisch, kämpferisch, charismatisch und selbstbewusst genug, um sich direkt mit abweichenden Meinungen auseinanderzusetzen.

«Er hatte eine Vision», sagt Müller, der später das Schweizer Beratungsunternehmen LuxeConsult gründete. «Die Medien, die Finanzwelt, die Käufer – alle glaubten an seine Geschichte.»

Seit ihrer Gründung verkörpert die Swatch Group eine alternative Vision des Kapitalismus. Während viele westliche Unternehmen ihre Produktion in günstigere Standorte auslagerten, argumentierte Hayek, dass die Schweiz weiterhin produzieren sollte.

«Wir müssen dort fertigen, wo wir leben», sagte er 1993 gegenüber dem Harvard Business Review. «Wenn ein Land das Know-how und die Expertise zur Herstellung von Gütern verliert, verliert es seine Fähigkeit, Wohlstand zu schaffen.»

Unter seiner Führung wurde die Swatch Group zu einem Symbol der industriellen Identität der Schweiz. Diese Weltanschauung teilt auch sein Sohn, der ihm 2003 als Vorstandsvorsitzender nachfolgte.

Wie sein Vater argumentiert auch Nick Hayek, dass Quartalsberichte destruktives Kurzfristdenken fördern und dass die öffentlichen Märkte die Industriestrategie oft falsch verstehen.

Der jüngere Hayek, der sein Studium abbrach und kurzzeitig eine Karriere als Filmemacher verfolgte, besitzt das provokante Talent des Gründers: Er raucht Zigarren auf Pressekonferenzen und liefert sich Wortgefechte mit Analyst:innen. Einmal sagte er unzufriedenen Investor:innen, sie könnten ihr Geld gerne woanders anlegen.

In einem Jahr veröffentlichte die Swatch Group ihren Jahresbericht auf Schweizerdeutsch, in einem anderen Jahr wurde er in so kleiner Schrift gedruckt, dass die Leser:innen eine Lupe benötigten.

Während beide Männer die Konfrontation genossen – Nicolas Hayek entgegnete Analyst:innen einmal, er sei Milliardär geworden, indem er «das Gegenteil von dem getan habe, was Sie empfohlen haben» – gab es während der Amtszeit des Sohnes immer wieder Anzeichen von Rachsucht.

Zwei Schweizer Publikationen berichteten der Financial Times, dass lukrative Anzeigen nach kritischer Berichterstattung vorübergehend zurückgezogen wurden. «Mit diesen Anzeigen werden Gehälter finanziert», so eine der beteiligten Personen. «Es war etwas schmerzhaft, und leider sind wir jetzt vorsichtiger.» Die Swatch Group erklärte, es stehe ihr frei zu entscheiden, wofür sie ihr Werbebudget ausgeben wolle.

Dieses Jahr veröffentlichte Swatch einen offenen Brief als Reaktion auf einen vielbeachteten Bericht von Morgan Stanley und LuxeConsult, der Swatchs Marktanteilsverluste aufzeigte und die Rentabilität der Marke Longines infrage stellte. Das Unternehmen erklärte, Longines schneide besser ab als die Konkurrenz und sei weiterhin profitabel, ohne jedoch Details zu nennen.

«Wenn ein börsennotiertes Unternehmen auf diese Weise gegen ein Analystenhaus vorgeht, sagt das viel über den internen Druck aus», sagt Jonathan Siboni, Geschäftsführer des Markenberatungsunternehmens Luxurynsight.

Bei der Bekanntgabe des Jahresergebnisses im Januar sprach Hayek von einer Erholung des Betriebsergebnisses auf 500 bis 600 Millionen Schweizer Franken «oder mehr», ein deutlicher Anstieg gegenüber 135 Millionen Franken im Jahr 2025.

Analyst:innen weisen darauf hin, dass sich ähnlich optimistische Prognosen in der Vergangenheit oft nicht bewahrheitet haben. Das Unternehmen erklärte, seine Aussage stelle keine Prognose oder Vorhersage dar.

Wirtschaftliche Schwierigkeiten

Die Empfindlichkeit des Unternehmens gegenüber öffentlicher Hinterfragung und Kritik ist mit zunehmenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten gewachsen.

Einige dieser Probleme sind konjunkturabhängig. Die Schweizer Uhrenexporte sind nach dem Boom von Luxusgütern im Zuge der Pandemie wieder zurückgegangen, die Nachfrage in China, die einst über 40% des Gesamtumsatzes ausmachte, sank deutlich. Der starke Schweizer Franken hat Schweizer Produkte im Ausland verteuert.

Analyst:innen zufolge verlieren jedoch generell einige der renommiertesten Marken an Bedeutung, da sich die Ausgaben für Luxusgüter auf eine kleine Gruppe von High-End-Marken konzentrieren.

«Das Kernportfolio von Swatch – Omega, Longines und Tissot – richtet sich stärker an aufstrebende Konsumenten der Mittelschicht, die unter Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit leiden», sagt Siboni.

Analyst:innen glauben, dass Omega, einst die unangefochtene Nummer zwei unter den Premiummarken nach Rolex, nun hinter Audemars Piguet und Patek Philippe zurückgefallen sei. Die Swatch Group bezeichnete dies als «reine Spekulation», lehnte es jedoch ab, aktuelle Zahlen vorzulegen.

Ein weiterer Kritikpunkt lautet, Swatch habe das Potenzial von Breguet, der bevorzugten Uhrenmarke von Napoleon Bonaparte, nicht ausreichend ausgeschöpft. Branchenschätzungen zufolge war das Unternehmen im vergangenen Jahr weiterhin defizitär.

Morgan Stanley und LuxeConsult schätzten, der Gesamtanteil von Swatch am Schweizer Uhrenmarkt sei von 26,4% im Jahr 2019 auf 16,1% im vergangenen Jahr gesunken.

Swatch erklärte, der Bericht enthalte «umfangreiche sachliche Ungenauigkeiten und methodische Inkonsistenzen», veröffentlicht jedoch keine Umsatz-, Gewinn- oder Marktanteilszahlen nach Marken.

Deutlich ist der Kontrast auch im Schmuckbereich: Hier hat sich der Schweizer Konkurrent Richemont dank des Wachstums von Cartier und Van Cleef & Arpels zum Marktführer entwickelt. Harry Winston, die 2013 von der Swatch Group übernommene Marke, trägt hingegen deutlich weniger zu deren Wachstum bei.

«Ich hatte nicht den Eindruck, dass sie die richtigen Experten eingestellt haben, um ihre Marken zu führen», sagt ein europäischer institutioneller Anleger, der seine Aktien vor einigen Jahren verkauft hat. «Leider ist der Sohn meiner Meinung nach nicht derselbe Visionär wie der Vater.»

Führungsfragen

Diese Unzufriedenheiten wirken sich auch auf die Debatte um die Führung der Gruppe aus.

Kritiker:innen argumentieren, die Swatch Group verhalte sich eher wie ein privates Familienunternehmen als wie ein börsennotiertes Unternehmen mit institutionellen Aktionär:innen. Die Familie Hayek und verbundene Unternehmen besitzen 26% des Eigenkapitals, kontrollieren jedoch 44% der Stimmrechte, hauptsächlich durch grosse Anteile an Namensaktien.

Der Verwaltungsrat ist für ein Unternehmen, das den Grossteil seines Umsatzes ausserhalb der Schweiz erzielt, ungewöhnlich eng gehalten. Nick, Nayla und ihr Sohn Marc Hayek besetzen drei der acht Verwaltungsratssitze. Daniela Aeschlimann, die jenen Aktionärskreis vertritt, der die Kontrolle der Familie unterstützt, hält einen vierten Sitz.

Die verbleibenden vier Mitglieder sind allesamt Schweizer. Drei von ihnen sind bereits seit über 15 Jahren im Amt, was weit über die Normen der Corporate Governance hinausgeht. Die Swatch Group erklärte, sie betrachte Kompetenz, Integrität und Erfahrung als entscheidende Faktoren für nicht-geschäftsführende Verwaltungsratsmitglieder.

Bis Andreas Rickenbacher dieses Jahr dem Verwaltungsrat beitrat, stufte Ethos kein einziges Mitglied als wirklich unabhängig ein. Die geschäftsführenden  Verwaltungsratsmitglieder sitzen in den Prüfungs- und Vergütungsausschüssen des Verwaltungsrats.

Der US-Investor Wood wandte sich erstmals 2024 an die Familie Hayek bezüglich eines Sitzes im Verwaltungsrat, der die Inhaberaktionär:innen der Swatch Group vertreten sollte. Deren Aktien stellen 55% des Kapitals der Gruppe dar und befinden sich grösstenteils im Besitz von Investor:innen ausserhalb der Familie.

Obwohl Wood auf der letztjährigen Hauptversammlung durch die Inhaberaktionär:innen unterstützt wurde, lehnte der von Hayek kontrollierte Stimmblock ihn mit der Begründung ab, er sei weder Schweizer Staatsbürger noch in der Schweiz ansässig.

Bei der diesjährigen Hauptversammlung im Mai versuchte die Swatch Group, die Anleger:innen zu beschwichtigen, indem sie den ehemaligen Berner SP-Regierungsrat Andreas Rickenbacher als unabhängigen Direktor und Vertreter der Inhaberaktionäre nominierte.

Die internationalen Stimmrechtsberater ISS und Glass Lewis unterstützten zwar zusammen mit Ethos Woods erneuten Vorstoss, und mehr als 80% der Inhaberaktionär:innen stimmten letztendlich für ihn.

Seine Nominierung musste jedoch noch von der Gesamtversammlung der Aktionär:innen bestätigt werden. Auf dieser blockierte die Familie Hayek seine Kandidatur und setzte Rickenbacher als unabhängiges Verwaltungsratsmitglied ein, allerdings ohne das Mandat, die Inhaberaktionär:innen zu vertreten.

Nach Berechnungen von Ethos erhielten mehrere andere wichtige Beschlüsse in diesem Jahr keine Unterstützung von den übrigen Aktionär:innen.

Das Unternehmen erklärte, es halte sich an das Schweizer Gesellschaftsrecht.

Vincent Kaufmann, Direktor der Ethos-Stiftung, argumentiert, es gehe nicht darum, dass die Swatch Group ihre Rolle als wichtiger Repräsentant der Schweizer Industrie aufgeben solle. «Wir versuchen, die Schweizer Industrie zu schützen, indem wir ein Gegengewicht zu einem Mehrheitsaktionär schaffen, der alle Macht auf sich konzentriert«, sagt er.

Als Reaktion darauf hat Wood seine Kampagne ausgeweitet. «Wir verfolgen weitere Wege, darunter auch rechtliche», sagt er. «Es muss nicht unbedingt ich sein, der letztendlich im Verwaltungsrat sitzt, aber ich werde mich weiterhin dafür einsetzen, dass Inhaberaktionäre Gehör finden.»

Die Bedenken hinsichtlich der Unternehmensführung gehen über die finanzielle Performance und die Zusammensetzung des Verwaltungsrates hinaus. Ethos hat auch die Höhe der Vorstandsvergütungen hinterfragt. Nick Hayek erhielt im vergangenen Jahr trotz des Gewinnrückgangs eine Gesamtvergütung von 4,85 Millionen Franken, Nayla Hayek 3,04 Millionen Franken. Das Unternehmen erklärte, die Gesamtvergütung sei in Jahren mit sinkenden Gewinnen nicht gestiegen.

Nick Hayek, 71 Jahre alt und seit fast 25 Jahren an der Spitze des Konzerns, hat bisher kaum Hinweise darauf gegeben, wann er zurücktreten will. In der Branche drehen sich die Spekulationen über mögliche Nachfolger oft um Naylas Sohn Marc Hayek, den Vorstandsvorsitzenden von Blancpain, der 2024 in den Vorstand berufen wurde. Das Unternehmen erklärte, Nachfolgeszenarien würden nicht öffentlich diskutiert, und fügte hinzu, dass «die Zukunft es zeigen wird», was Marc Hayek betrifft.

Langfristiges Spiel

Es gab in letzter Zeit einige Anzeichen für positive, wenn auch schrittweise Veränderungen.

Analyst:innen zeigen sich optimistischer, was Gregory Kissling, den neuen Chef von Breguet, betrifft. Marken wie Tissot erholen sich und haben mehr Investitionen erhalten. Die jüngsten Schweizer Uhrenexporte für April deuten auf eine Stabilisierung in Asien hin.

Das Unternehmen erklärte, es hoffe, im nächsten Jahr eine Hauptversammlung in Präsenz abhalten zu können – die erste seit 2019 – und liess durchblicken, es werde möglicherweise einen Investorentag veranstalten.

Trotz aller Kritik gelingt es dem Konzern weiterhin, kulturelle Hypes auszulösen. Die MoonSwatch-Kooperation mit Omega entwickelte sich 2022 zu einem globalen Phänomen. Branchenschätzungen gehen davon aus, dass Royal Pop einen Umsatz von 150 bis 170 Millionen Schweizer Franken generieren könnte, auch wenn dies die finanzielle Gesamtentwicklung der Swatch Group voraussichtlich nicht wesentlich beeinflussen wird.

Die Nachfrage nach der neuen Swatch- und Audermars-Piguet-Taschenuhr «Royal Pop» sorgte weltweit für Chaos vor den Läden. Lesen Sie dazu folgenden Artikel:

Die schwache Performance und die Herausforderung durch Wood stellen womöglich die grösste Bewährungsprobe für die Kontrolle der Familie Hayek seit Jahrzehnten dar. «Das Unternehmen stand noch nie unter einem so grossem Druck», sagt Müller von LuxeConsult.

Peter Kunz von der Universität Bern glaubt jedoch, dass die Familie Hayek die Zeit für sich arbeiten lasse, da eine endgültige Entscheidung in Woods Rechtsstreit Jahre dauern könnte.

«Sie gehen davon aus, vielleicht zu Recht, dass er nicht jahrelang bleiben wird», sagt Kunz. «Das ist pragmatisch und sogar ein wenig machiavellistisch. Aber die Hayeks können auf lange Sicht spielen.»

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Übertragung aus dem Englischen: Petra Krimphove/cm