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L'image de la femme reste encore trop souvent associée à des publicités. La publicité sexiste est même devenue la première cause de plainte en Suisse en 2017.

KEYSTONE/EPA PA/FHM

(sda-ats)

Les publicités sexistes sont celles qui ont suscité le plus de plaintes auprès de la Commission suisse pour la loyauté l'an dernier. Les médias y prennent pourtant garde en amont.

Sur les 82 plaintes déposées devant les trois chambres de la Commission suisse pour la loyauté (CSL) en 2017, celles pour publicités sexistes sont les plus nombreuses. Passant de 12% à 18% en un an, elles ont ravi la peu enviable première place aux méthodes agressives de vente, dont le taux a passé de 26% à 17%, et qui figuraient en tête depuis des années.

"A l’heure actuelle du moins, il est encore trop tôt pour dire si ce résultat témoigne d’un retournement de tendance". La plupart du temps dans ce genre de plaintes, la CSL ne parvient pas à expliquer de manière concluante des fluctuations assez élevées.

Attention des médias

Ce n'est en tout cas pas parce que les médias n'y font pas attention. Ainsi, en 2017, la CSL a reçu douze demandes de la part de médias sur le thème de la publicité sexiste, et celui des questions concernant l’image de la femme dans la publicité.

La CSL présume qu’à l’ère des "fake news" et de la presse mensongère, le thème de la publicité loyale a gagné en actualité. Ces questions sur la publicité sexistes s'inscrivent parmi les 48 demandes adressées par les médias à la CSL l'an dernier.

Web toujours plus concerné

Les thèmes de la publicité en ligne et, plus spécifiquement, de la séparation entre parties rédactionnelle et publicitaire, ainsi que de la publicité par des influenceurs rencontrent un écho grandissant dans les médias, constate la CSL. Celle-ci note néanmoins n'avoir encore reçu aucune plainte à ce sujet de leur part.

De manière plus générale et suivant par là une évolution qui se manifeste depuis près de 10 ans, les plaintes touchant à la publicité en ligne prennent une part toujours plus importante par rapport à la publicité imprimée. Elles passent de 10% en 2009 à 38% l'an dernier.

A l'opposé, la baisse du nombre de plaintes pour méthodes agressives de vente s'explique par des plaintes individuelles moins nombreuses, en particulier celles contre les appels téléphoniques non désirés. Non que ces méthodes aient cessé, bien au contraire, mais depuis que Berne a légiféré, les plaintes de ce genre peuvent aussi être déposées auprès du SECO - qui en est véritablement inondé depuis lors - ainsi qu’auprès des organisations de consommateurs.

Conseil

La Commission suisse pour la loyauté rend en outre un service croissant aux entreprises. Près de 11% des plaintes qu'elle traite sont dirigées contre la publicité d’un concurrent relevant de la même branche.

Comme celles-ci sont, la plupart du temps, très élaborées et juridiquement très complexes, les entreprises apprécient de plus en plus de recevoir très rapidement, sans devoir s’acquitter d’une grande charge de travail, et moyennant des coûts modiques, une appréciation sur la publicité d’un concurrent. Et la CSL de préciser que, grâce à la compétence des membres des Chambres et des experts, une telle décision s’apparente à un jugement rendu par un Tribunal.

Sur les 82 plaintes reçues en 2017 (13 de moins qu'en 2016), les trois Chambres de la CSL en ont approuvé les 55%, tandis que 41% ont été rejetées. La CSL n'est pas entrée en matière sur 4% des plaintes et les 13 recours déposés contre ces décisions ont tous été rejetés, écrit-elle encore dans son rapport.

La CSL est, depuis 1966, l'organe d'auto-contrôle de la branche de la publicité. Elle est présidée depuis 2012 par la conseillère nationale fribourgeoise Christine Bulliard-Marbach.

www.loyauté-en-publicité.ch

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ATS