Lettori di emozioni
Misurare la reazione emotiva dei consumatori nei confronti di un prodotto o della pubblicità è molto difficile. Un'azienda di Losanna si ripromette di cambiare le cose con un programma di lettura delle espressioni facciali.
nViso è una start-up del Politecnico federale di Losanna. Sviluppa nuove tecnologie utili all’industria del marketing per decrittare le emozioni dei potenziali clienti. Il suo prodotto faro è un software in grado di leggere le espressioni del viso e i movimenti degli occhi.
Questo innovativo programma informatico s’inserisce nel contesto degli strumenti sviluppati per le ricerche di mercato, un campo in forte espansione e alla ricerca di nuove vie da seguire. Chi si occupa di marketing non vuole più soltanto raggiungere i suoi clienti, vuole capirli.
«Credo che nel campo del marketing e della pubblicità ci sia un grande bisogno di software di questo tipo», dice a swissinfo.ch Matteo Sorci, uno dei fondatori di nViso.
Nel corso degli ultimi dieci anni c’è stata una costante evoluzione della ricerca. Si è passati da indagini basate su interviste – di tipo qualitativo, ma molto costose – a una ricerca che si avvale di supporti informatici e raccoglie notevoli quantità di dati, che permettono però solo un’analisi parziale delle problematiche affrontate.
«Manca qualcosa», afferma il 36enne Sorci. Quel «qualcosa» è la comprensione delle risposte emotive dei consumatori che sono una reazione istantanea – e non razionale – a una determinata situazione.
Insieme al suo collega neozelandese Tim Llewellynn, Sorci ha sviluppato un plug-in Flash che con l’aiuto di una semplice webcam registra e misura espressioni del viso e movimenti degli occhi di una persona confrontata con diverse immagini.
«Lie to me»
Il programma segue in tempo reale gli spostamenti di 100 punti del viso e genera un profilo emotivo misto. Identifica diverse espressioni e le mette in relazione con i modelli creati sulla base di banche dati facciali.
«Questa analisi è fatta in primo luogo calcolando gli angoli facciali e i contrasti di colore tra diverse aree della carnagione», spiega Jean-Philippe Thiran, professore di analisi delle immagini ai Signal processing laboratories del Politecnico federale di Losanna.
Gli ideatori di nViso hanno fatto riferimento al pionieristico lavoro dello psicologo statunitense Paul Ekman che negli anni settanta ha lavorato sulle espressioni del viso e le emozioni. Ekman – che ha ispirato anche la serie televisiva «Lie to me» – ha scoperto che alcune espressioni sono universali e non dipendono da fattori culturali. Vengono usate per esprimere le emozioni di base, ovvero rabbia, disgusto, paura, felicità, tristezza e sorpresa. Per classificare quelle che chiamava microespressioni – utili a smascherare le bugie – Ekman sviluppò il Sistema di codifica delle espressioni facciali (FACS).
Una persona che ha paura in genere alza le sopracciglia, tende le labbra e lascia cadere la mascella inferiore: tutti questi movimenti possono essere codificati e processati da un computer.
Anche gli occhi sono un elemento fondamentale nel processo d’identificazione delle emozioni. Per questo, nViso intende concentrarsi in futuro sulle pupille per vedere dove si fissa lo sguardo e determinare quali parti di un’immagine suscitano maggiore interesse.
Applicazioni
La polizia, le dogane e gli addetti alla sicurezza degli aeroporti ricorrono sempre più spesso a tecniche che combinano informatica e psicologia.
nViso, che si rivolge all’industria del marketing e della pubblicità, spera di riuscire a mettere in commercio il suo software entro la fine dell’anno. Dovrà affrontare la concorrenza di una mezza dozzina di altre aziende.
Un gigante come l’Unilever, intanto, ha già cominciato a utilizzare programmi di riconoscimento delle espressioni per vedere come i consumatori reagiscono al cibo. Lo ha rivelato recentemente la rivista The Economist. La Procter & Gamble starebbe dal canto suo usando una tecnologia simile per studiare le reazioni alla sua pubblicità.
Ma il prodotto di nViso può essere usato anche in modi diversi. La start-up è in contatto con ideatori di social network, produttori di telefoni cellulari e sviluppatori di videogiochi. «La prossima generazione di giochi implicherà un coinvolgimento totale del corpo. Il viso e le espressioni facciali di chi gioca saranno parte integrante dell’interfaccia», afferma Thiran.
Tempi difficile per le start-up
Nonostante la crisi finanziaria, nViso è riuscita ad ottenere degli aiuti preziosi. Il Polo di ricerca nazionale ha concesso alla start-up un capitale iniziale di 150’000 franchi. «E l’ambiente di ricerca al Politecnico di Losanna è davvero motivante», aggiunge Sorci.
Il politecnico – che contribuisce alla nascita di 10-15 start-up all’anno – mette a disposizione di nViso la sua infrastruttura e i suoi esperti, che seguono il progetto in veste di mentori e tutori: danno una mano nella ricerca di fondi e aiutano a tessere una buona rete di contatti.
Nonostante ciò, ammette Matteo Sorci, per le start-up trovare dei fondi resta un’impresa non da poco. «In questo momento ci sono molti soldi in circolazione. La gente vuole investire, ma la crisi ha cambiato gli investitori: vogliono controllare tutto due volte e per prendere una decisione hanno bisogno del doppio del tempo. È un processo davvero sfibrante».
Simon Bradley, Losanna, swissinfo.ch
(traduzione, Doris Lucini)
In Svizzera esistono due istituti politecnici federali, quello di Zurigo (ETHZ) e quello di Losanna (EPFL).
Entrambi sono considerati all’avanguardia nella scienza e nella tecnologia. Dipendono direttamente dalle autorità federali. Tutte le altre università svizzere sono invece controllate dai cantoni.
Il numero di studenti al politecnico di Zurigo, fondato nel 1855, ha raggiunto la quota record di 12’705 iscritti all’inizio del 2006.
Le origini dell’EPFL risalgono al 1853. Nel 1969, dopo essersi separato dall’Università di Losanna, è diventato un istituto federale.
L’EPFL è il luogo di studio, ricerca e lavoro di 11’000 persone circa, provenienti da 107 paesi. Il campus si è arricchito recentemente di un futuristico «Learning Centre».
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