Nestlé enfrenta crise na China após excesso de produtos no mercado

A Nestlé tem uma longa história na China. O grupo, que abriu o seu primeiro escritório em Xangai em 1908, serviu de modelo para as empresas ocidentais que pretendiam expandir-se no país. AP Photo/Ng Han Guan

Distribuidores chineses estão cobrando reembolsos da multinacional suíça após a empresa ter supostamente ter inundado o mercado com produtos, enquanto a demanda caía.

Na província chinesa de Hebei, Feng Liqing tem um armazém de 100 metros quadrados lotado de caixas de fórmula infantil e leite em pó da Nestlé. O problema é que ela não consegue vender os produtos.

Feng, distribuidora da Nestlé desde 2018, afirma que a maior empresa de alimentos do mundo a pressionou a comprar mais estoque do que o mercado poderia absorver. Ela disse que sentiu que, caso não atendesse à exigência, a Nestlé a trocaria por outro distribuidor.

Sua relação com a empresa suíça se rompeu em 2022, levando Feng a viajar até o escritório da Nestlé em Pequim para argumentar que a fabricante do KitKat havia descumprido o acordo de reembolsá-la pelas mercadorias não vendidas. Feng diz que a empresa lhe deve cerca de 1 milhão de RMB (US$ 147.000).

“Minhas despesas continuam se acumulando… meus empréstimos bancários precisam ser pagos. Então, agora eu realmente não consigo mais sustentar isso”, disse.

Feng é uma das várias distribuidoras chinesas que alegam que a empresa por trás das cápsulas Nespresso e do macarrão Maggi lhes deve centenas de milhares de renminbis em reembolsos por mercadorias não vendidas.

Ex-executivos e executivos atuais da Nestlé afirmam que os distribuidores são vítimas de “channel stuffing” — uma prática questionável em que uma empresa satura o mercado com produtos, muitas vezes para atingir metas internas de vendas.

A Nestlé tem uma rica história na China. O grupo, que abriu seu primeiro escritório em Xangai em 1908, serviu de modelo para empresas ocidentais que buscavam se expandir no país. Desempenhou um papel importante no estabelecimento da moderna indústria de laticínios da China na década de 1980, chegando até a importar vacas da Austrália para o país.

Mas a última década no país tem sido difícil para a multinacional suíça. A China, que representa 5% da receita anual do grupo de 89,5 bilhões de francos suíços (114,8 bilhões de dólares), foi o mercado com pior desempenho no ano passado, com vendas caindo 10,2%. Com centros de pesquisa e mais de 30 fábricas, em seis dos últimos sete anos as vendas caíram na na região.

Em 2024, o diretor executivo Mark Schneider foi destituído pelo presidente Paul Bulcke enquanto a empresa enfrentava uma fraca demanda dos consumidores. Seu substituto, o veterano da empresa Laurent Freixe, foi demitido um ano depois por ter um caso com uma funcionária subordinada. Bulcke renunciou semanas depois, após acionistas criticarem sua maneira de lidar com o escândalo.

No canal de negócios da Nestlé na China, a prática de inflar os números de vendas cresceu, mesmo durante um período de queda na demanda, afirmaram os executivos. A prática geralmente leva a um aumento de receita de curto prazo que não pode ser sustentado e corre o risco de afastar os distribuidores, que são forçados a dar descontos em seus produtos, comprometendo a saúde da própria marca.

O ex-executivo da Nestlé, que tinha conhecimento direto das operações da empresa na China, descreveu a prática como uma “maneira fácil de conseguir seu bônus e apresentar bons números”. Ele alertou que “se você não criar ‘atração do consumidor’ ao mesmo tempo em que empurra os produtos… você vai se meter em apuros”.

O “channel stuffing” começou na década de 2010 na Nestlé China, segundo o executivo. Naquela época, a empresa “injetou muito estoque, especialmente em nutrição infantil”, lembrou.

Em 2021, com as vendas na China em queda, o diretor executivo Schneider buscou melhorar o desempenho separando o país da estrutura de relatórios da Nestlé na Ásia, para enquadrar o país como uma região de vendas independente. Ele substituiu o então CEO da China, Rashid Qureshi, por David Zhang, e organizou para que o novo chefe da China se reportasse diretamente a ele.

O excesso de estoque nos canais de distribuição piorou. Executivos estimaram que a Nestlé aumentou seu número de distribuidores locais, das centenas para a casa de milhares. Uma pessoa próxima à empresa contestou essa informação, dizendo que a empresa normalmente trabalhava com cerca de 1.500 distribuidores na China. Qureshi e Zhang não responderam aos pedidos de comentário.

Três distribuidores na China continental disseram ao Financial Times (FT) que a Nestlé historicamente reembolsava-os pelas mercadorias que não conseguiam vender antes da data de validade, desde que fossem devolvidas dentro de um determinado prazo. Mas, nos últimos anos, eles afirmam que a empresa atrasou os reembolsos ou simplesmente deixou de fazê-los.

O distribuidor Su, que começou a vender café, leite em pó e doces da Nestlé na província de Hebei em 2019, está entre aqueles que cobram reembolsos da empresa.

Su já foi várias vezes ao escritório da Nestlé em Pequim para protestar contra o tratamento recebido, chegando a chamar a polícia em uma ocasião, depois que o funcionário com quem havia fechado os acordos se recusou a se encontrar com ele. O problema para Su, segundo ele, era que estava operando com base em um acordo verbal.

“[Você deve] sempre ter seus acordos por escrito”, disse um advogado.

O atual executivo da Nestlé disse que “quando [os distribuidores] não recebem seu dinheiro de volta, não há muitos recursos legais [para eles]”, acrescentando que as reclamações eram mais uma questão de reputação do que um problema financeiro para a Nestlé.

Fan, outro distribuidor que começou a vender produtos da Nestlé na província de Jiangsu em 2018, disse que a gestão da empresa foi “caótica” nos anos difíceis após a pandemia de Covid-19. Fan disse que, em alguns casos, a Nestlé tentou cobrar dos distribuidores preços acima do preço de varejo vigente.

O leite em pó, por exemplo, estava disponível por cerca de 60 RMB online, mas a Nestlé queria vendê-lo aos distribuidores por 89 RMB.

“Como você pode vender isso?”, exclamou Fan, que viajou cerca de 1.000 km até a sede da Nestlé para tentar recuperar o dinheiro que acredita que lhe é devido. Uma pessoa próxima à empresa disse que a maioria das reclamações dos distribuidores foi resolvida.

Depois de perceber que o número de distribuidores chineses estava se multiplicando, os executivos nos escritórios da Nestlé à beira do lago em Vevey, na Suíça, tiveram que agir, segundo pessoas familiarizadas com a situação.

Em abril do ano passado, Zhang foi substituído por Kais Marzouki, um veterano da empresa com 30 anos de experiência.

Zhang continuou na Nestlé como consultor remunerado por 18 meses após sua saída, apontam os executivos atuais e antigos. A Nestlé temia que, se ele partisse abruptamente, isso fosse considerado hostil pelas autoridades chinesas, observam.

Sob a liderança do novo presidente, Pablo Isla, e do novo CEO, Philipp Navratil, a Nestlé está iniciando uma reestruturação, que inclui a simplificação da estrutura organizacional do grupo e o aumento da responsabilização dos diretores regionais pelo desempenho.

Marzouki reduziu o número de distribuidores com os quais a Nestlé trabalha na China, segundo fontes. “Quanto menor o número, melhor. É mais fácil gerenciar… estoques, condições comerciais e preços”, disse o ex-executivo.

Marzouki também está tentando reformular o modelo da Nestlé para que a empresa crie demanda do consumidor antes de vender produtos aos distribuidores, disseram as fontes.

A Nestlé afirmou que, na China, está “focada em fortalecer a demanda dos consumidores, investir em nossas marcas mais fortes e posicionar o negócio para o longo prazo com a liderança certa”.

Uma pessoa próxima à empresa disse que espera que os níveis de estoque na cadeia de suprimentos voltem ao normal até meados de 2026 por meio de vendas regulares, promoções e “outras ações de liquidação”.

A previsão não consola os distribuidores que ainda cobram a Nestlé pelo dinheiro. Feng disse que planeja viajar novamente para a sede do grupo em Pequim.

“Não tenho medo de nada. Só quero encontrar Kais [Marzouki] e obter uma explicação”, disse ela. “Minha família não aguenta mais”.

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Adaptação: Clarissa Levy