Взлет и падение роскошных швейцарских универмагов

В 2024 году знаменитое цюрихское здание супермаркета Jelmoli, открытое еще в 1899 году, закроет свои двери и будет перестроено. © Keystone / Michael Buholzer

В одной богатой-богатой стране жил да был богатый-богатый город. В богатом-богатом городе была богатая-богатая улица. И на этой богатой-богатой улице — да простят нас авторы сказок — находились два богатых-богатых универмага.

Или, по крайней мере, они там были. А скоро останется только один. А может, в какой-то момент и их там и вовсе больше не будет. Добро пожаловать в Цюрих, на улицу Банхофштрассе: пройдите по ней и оцените ситуацию, в которой оказались два швейцарских универмага, о которых вам, наверное, и слышать никогда не доводилось. А между тем в Швейцарии такие бренды как Jelmoli и Globus — это культ. Который попал в совершенно сказочную по своему характеру историю о том, как иногда для того, чтобы отвлечь инвесторов, экспертов и журналистов от осознания того, что данная бизнес-модель уже обречена, достаточно звёздной пыли внешней роскоши и приливной волны дешевых кредитов.

И пусть эта модель является очень старой и престижной, пусть она стоит у истоков того, что сегодня мы называем культурой потребления как таковой, все равно она тяжко больна, а дни и ночи ее, судя по всему, сочтены. В этом году знаменитое цюрихское здание супермаркета Jelmoli, открытое еще в 1899 году, закроет свои двери и будет перестроено во многофункциональный деловой и развлекательный центр с гораздо меньшим количеством привычных торговых площадей. В прошлом 2023 году владелец здания компания Swiss Prime Site сделала окончательный вывод, что бизнес в области по продажи предметов роскоши богатым людям в огромном «стеклянном дворце» в центре города перестал быть в современную эпоху жизнеспособным.

Византийская сложность

Остаётся еще универмаг Globus, ближайший сосед. Но и он тоже сталкивается с проблемами, несмотря на упорное стремление его руководства не утонуть. От падения масштабов продаж магазин страдал еще до пандемии. Так что сейчас два самых роскошных универмага в самом богатом городе Европы испытывают глобальные трудности. Боливар не вынесет двоих? В ноябре 2023 года один из совладельцев сети Globus, компания Signa Group, принадлежащая пресловутому Рене Бенко, потерпела крах. Так что история с магазином «Глобус» — это на самом деле ещё и история гибели инвестиционно-девелоперского холдинга Signa.

К закату ее привел целый комплекс проблем — корпоративный леверидж (соотношение вложений капитала в ценные бумаги с фиксированным доходом и вложений в ценные бумаги с нефиксированным доходом. – Прим. ред. рус.), запутанная корпоративная система и авторитарный стиль управления, который исповедовал Рене Бенко. Но одна из самых главных причин связана со ставкой, которую холдинг почему-то упорно делал на традиционные универмаги.

Иногда Signa приобретала объекты, которые уже были известны, как, например, цюрихский Globus, но иногда она вкладывала деньги в старые унылые магазины в центре города, сносила их и на их месте возводила новые сверкающие храмы потребительских излишеств. В обоих случаях она обычно вычленяла здания в отдельные производственные единицы. А дальше игра шла примерно так: простое нижнее белье со скидкой исчезает, на его место приходит дорогущее французское кружево. Прощай, дешевая пицца навынос, здравствуйте, устрицы Gillardeau. Паркинг? Теперь на его месте будет стоять роскошный отель. При этом цена таких объектов недвижимости становилась все выше, и выше, и выше.

Это — другое?

И если журналисты становились слишком назойливыми в попытках понять, какой великий план кроется за всем этим, то до них, кроме регулярных угроз привлечь их к суду, всегда доносился один и тот же тезис: вы не понимаете, это — другое, холдинг Signa владеет только «ультрапремиальной» недвижимостью. Да, возможно, сектор аналоговой розничной торговли и испытывает проблемы, но у нас в портфолио не какие-то там самые обычные объекты, нет, здания, которыми мы владеем, стоят каждого пенни, вложенного в них. И вот недавно берлинский универмаг KaDeWe, которому исполнилось на днях 116 лет, — а это самое, наверное, известное в мире немецкого шоппинга имя с роскошными торговыми площадями, эквивалентными по площади восьми футбольным полям, — подал заявление о банкротстве.

Его совладельцем, как вы уже, наверное, догадались, тоже является компания Signa наряду с таиландской Central Group. Последняя утверждает, что компания, управлявшая KaDeWe, была вынуждена подать заявление о запуске процедуры банкротства отчасти потому, что холдинг Signa взимал с нее непомерно высокую арендную плату за здание универмага. В остальном же, мол, розничный бизнес в этом магазине, процветает, как и прежде. Возможно, что это так и есть, но интересно (сравни с судьбой швейцарских Globus и Jelmoli), как долго это процветание ещё продолжится.

Мне кажется, что Signa своей агрессивной бизнес-моделью сама же и ускорила процесс заката некогда роскошных универмагов. Компании Signa и Central также являются совладельцами, посредством холдинговой группы Cambridge Retail Group, другого очень известного бренда, лондонского Selfridges. Эта торговая машина тоже начала буксовать и оказалась убыточной по итогам 2023 года. Моя коллега Адриенн Класа (Adrienne Klasa) уже рассказывала о том, какие разные судьбы могут ожидать те или иные бренды на рынке роскоши: мегабренды с их кроссовками за 800 евро и сумочками за 8000, наверное, будут существовать и дальше.

По дороге разочарований

А вот так называемый рынок «аспирационного люкса» (сегмент рынка люксовых товаров, ориентированный на потребителей, которые не могут регулярно покупать товары премиум-класса, но стремятся к ним. – Прим. ред.) явно находится в беде, а ведь именно этот рынок и является основной клиентской базой любого люксового универмага. Сейчас процентные ставки по кредитам ЦБ могут снизиться, и все эти транжиры смогут даже и вернуть долю своей ликвидности. Но даже если это и произойдет, то я все равно сильно сомневаюсь, что большие магазины класса люкс — где выбор товаров всегда скуднее, чем в сертифицированных бутиках тех же брендов, и где товары дороже, чем в интернете, — действительно когда-то вернутся к своей прежней роскоши.

Я вспоминаю свои недавние походы в универмаги накануне Рождества: будь то берлинский KaDeWe, где я хотел найти просто нормальный мармелад, или лондонский Liberty, — каждый раз такого рода походы оборачиваются очередным странствием по дороге разочарований. И если отбросить всю эту мишуру и истории с кредитами, то становится ясно, что роскошные универмаги — некогда великие первопроходцы в сфере современных форматов потребления — сейчас не более жизнеспособны перед лицом современных тенденций на рынке розницы, из-за которых иные центральные улицы городов превращаются в унылое захолустье, нежели любой обычный ритейлер.

Все права принадлежат The Financial Times Limited 2024