Недосягаемый Rolex, или Марафон от Женевы до Токио

Работник токийского ломбарда осматривает подержанные часы Rolex. Перепродажа предметов роскоши — в Японии сейчас это процветающий бизнес. © 2018 Bloomberg Finance Lp

Сейчас в социальных сетях происходит акция, в рамках которой японцы рассказывают о том, как трудно им купить себе часы Rolex.

Кому щи пусты, кому жемчуг мелок: в последние недели в социальных сетях под хэштегом #rolexmarathonВнешняя ссылка происходит своего рода акция, в рамках которой японцы рассказывают о том, как трудно стало купить часы от бренда Rolex. Причиной этого ажиотажа, охватившего на самом деле не только Японию, лежит увеличение склонности тех, у кого есть немного «лишних денег», инвестировать в заведомо надежные инвестиционные товары, в частности в предметы роскоши.

Масаюки Сакураи (Masayuki Sakurai, 43 года) в «ролексовом марафоне» участвует с января 2022 года. Этот предприниматель ищет себе хронограф Daytona — одну из трёх самых востребованных моделей «бренда с короной» наряду с марками Submariner и GMT-Master. Почти каждый день, после работы или в перерывах между деловыми встречами, он навещает два-три магазина, расположенных в Гиндзе, торговом квартале и культурном центре Токио, а также в других районах мегаполиса. Если у него есть время, он ходит в один и тот же магазин два раза в день.

«Самые желанные модели достаются тем, кто находится в магазине в тот момент, когда их получает ритейлер. Поэтому лучше не опаздывать, а то пришел даже на десять минут, позже и все, давай, до свидания», — рассказывает он порталу SWI swissinfo.ch. В Японии, в отличие от Европы, нет традиций составлять списки ожидания. Если вы не являетесь ВИП- клиентом бренда, то торговля идет в порядке живой очереди. Люксовые спортивные часы становятся все более популярными в Японии примерно с 2015 года. И речь идет не только о марке Rolex, некоторые модели других швейцарских брендов — Audemars Piguet, Patek Philippe и Richard Mille — также пользуются повышенным спросом у японских покупателей.

Бренд Rolex отрицает создание искусственного дефицита

В ответ на запрос swissinfo.ch, бренд Rolex дал развёрнутый письменный ответ, утверждая, что дефицит их продукции не является неким искусственным явлением и «частью маркетинговой стратегии. Текущее производство не может удовлетворить существующий спрос, ускорение же за счет снижения качества часов для нас совершенно недопустимо», — подчёркивает представитель бренда Виржини Шевайе (Virginie Chevailler). По ее словам, Rolex продолжает наращивать свои производственные мощности на расположенных в Швейцарии четырех площадках, «насколько это возможно и всегда в соответствии с самыми строгими критериями качества». 

Тем не менее время ожидания, которое во многих странах часто исчисляется годами, такое уже особенное недовольство у этого женевского бренда, как отмечают многие инсайдеры, вовсе не вызывает. Редкость – в этом всегда есть немного маркетинга и доля престижа. При этом Rolex никогда не отступал от своих основополагающих принципов, что также является частью стратегии его успеха», — подчёркивает Жан-Филипп Берчи (Jean-Philippe Bertschy), эксперт частного швейцарского банка Vontobel.

Производственный цех бренда Rolex в городе Биль / Бьен (Biel), кантон Берн, Швейцария. Keystone / Anthony Anex

Эти принципы включают в себя независимость, конфиденциальность, исключительную последовательность в развитии всех своих культовых моделей и строгий контроль над тем, как работают каналы сбыта. По оценкам банка Morgan Stanley, бренд Rolex на сегодняшний день является самым успешным швейцарским часовым брендом в мире, генерируя торговый оборот, равный почти 8 млрд франков в год (по состоянию на 2021 год). На своих полностью автоматизированных и роботизированных фабриках марка Rolex ежегодно производит более миллиона экземпляров часов. 

Тем самым бренд играет совсем в иной лиге, особенно если сравнить с такими культовыми производителями, как Patek Philippe и Audemars Piguet, выпускающими всего несколько десятков тысяч часов в год и предпочитающих работать по принципу «лучше меньше, да лучше, а потому эксклюзивнее». Но факт остаётся фактом: степень потребительской привлекательности часов от Rolex, являющейся решающим фактором позиционирования этой марки в секторе предметов роскоши, сейчас достигает новых высот.

Хорошо организованные перекупщики

«Значительные средства, выделенные центральными банками для поддержки экономики во время пандемии, ещё больше повысили этот интерес», — рассказывает Масаюки Хирота (Masayuki Hirota), редактор японского специализированного журнала Chronos. В самом деле, если раньше в «марафоне Rolex» участвовали только заядлые любители дорогих и престижных часов, то теперь многие японцы, заработавшие на пандемии, также участвуют в этом марафоне, правда, уже с совсем иной целью.

А именно – перепродать потом своё приобретение на рынке по максимально выгодной для себя цене. «Специалист по рынку подержанных товаров сказал мне, что 90% покупателей Rolex — это перекупщики. Они все очень хорошо организованы, и они-то как раз и мотивируют обычных людей участвовать в марафоне. Официальные дилеры пытаются бороться с этой пандемией перепродаж, но борьбе этой нет ни конца, ни края», — признает Масаюки Хирота.

Норма прибыли от перепродаж определённо не оставит равнодушными тех, кому прибыль важнее удовольствия носить престижные часы. Например, продаваемые по прейскуранту за 13 000 франков часы модели Daytona, заполучить которые как раз и жаждет Масаюки Сакураи, можно купить в несколько кликов на основных сайтах онлайн-продаж, но уже примерно за 60 000 франков. Неплохая прибавка…! В среднем популярные модели от Rolex нередко продаются на вторичном рынке в пять раз дороже их первоначальной цены.

От недвижимости — до часов люксовых брендов

Роскошные часы стали популярным инвестиционным товаром во всем мире, а не только в Японии. Согласно исследованию, проведённому аналитическим порталом онлайн-продаж часов Bob’s Watches, на которое в свою очередь ссылается гонконгский новостной сайт hk01.com, темпы роста рыночной стоимости часов Rolex за последние десять лет намного превысили рост стоимости золота, объектов недвижимости или других популярных инвестиционных товаров.

Проведенный консалтинговой фирмой CSG Intage в октябре 2021 года в Китае опрос (в нем участвовали 1 500 взрослых граждан Китая с годовым доходом более 500 000 юаней или 78 000 долларов США), показал, что в течение следующих 12 месяцев примерно 88% респондентов намерены свои расходы на дорогие часы или сохранить на прежнем уровне или даже увеличить. Часы престижных марок представляют собой привлекательную альтернативу для богатого среднего класса Китая, поскольку власти сейчас «закручивают гайки» с целью более активного противодействия спекуляциям с недвижимостью.

Став чем-то вроде универсальной наличности, люксовые часы также позволяют состоятельным китайцам легко переводить активы за границу, обходя строгий контроль за движением капитала, устанавливающий на денежные переводы от физических лиц за границу годовой лимит в размере 50 000 долларов США. «Сотрудники таможни порой просто не замечают ваши часы, они могут даже вообще не знать, сколько они реально стоят. Это позволяет безопасно и эффективно выводить активы за границу», — говорит в интервью Financial Times Дэвид Ванг (David Wang), продавец люксовых часов из Шанхая.

Перегрев спроса?

«Однако будьте бдительны», — предупреждает Масаюки Хирота. «Я считаю, что создавшийся на рынке перегретый спрос на часы Rolex — это временное явление. Одна из причин возникновения этого «пузыря» заключается в том, что цена за единицу часов «Ролекс» остается относительно низкой, несмотря на потенциально высокую спекулятивную норму прибыли (маржу). Кроме того, в отличие от акций, с часами нет возможности «сыграть на понижение» [то есть произвести продажу актива, которым ещё не владеешь или сделать short selling], что затрудняет регулярное инвестирование с помощью и на основе часов».

Масаюки Сакураи свой марафон уже пробежал, затратив 70 дней и более трех сотен раз посетив торговые точки официальных дилеров. «На этот бег подсаживаешься, как на азартные игры. Чем сложнее получить предмет желания, тем большее наслаждение, которое сродни чувству исполненного долга, испытываешь на финише», — говорит он с блеском в глазах. Для M.П., ещё одного ценителя изысканных часов, пожелавшего остаться неизвестным, «ролексовый марафон» длится уже почти 27 месяцев, и цель его всё ещё не достигнута.

Тем не менее он продолжает носиться по люксовым бутикам Токио, убеждённый в том, что марафон сделает меня лучше, укрепляя мою личность. Он надеется при этом, что рост цен на вторичном рынке все-таки немного притормозит. А зачем ему вообще нужны эти часы? «Это крутая, практичная и хорошо продуманная вещь. Я люблю смотреть на них снова и снова, и я хотел бы, чтобы у меня было много таких часов. И вообще – вкус у них… специфический»!