Часовая индустрия откажется от «гендерных часов»?

«Нам нужно перестать всем внушать, что женщины должны носить только женственные вещи, а мужчины — только мужественные». Согласны? Keystone

На протяжении последних десятилетий традиционные часовые бренды класса люкс производили одни линейки моделей для мужчин, а другие — для женщин. Но теперь изменения в понимании обществом гендерной проблематики заставляют некоторых часовых производителей пересматривать свои подход, представляя на рынке часы формата «унисекс». Согласны с этим далеко не все. 

Перевод с английского: Игорь Петров. 

Дебаты вокруг «гендерной» коннотации в сфере производства часов велись уже давно, новое масло в старый огонь в начале 2021 года подлил влиятельный часовой онлайн-журнал Hodinkee, опубликовав статью с изложением своего «мнения» на этот счет. «Часовые бренды создают порой невероятные изделия, которые может носить каждый, но при этом обращаются они всякий раз только к одной гендерно-демографической группе. Речь идет о том, как реклама обращается к женщинам. Тут явно не хватает инклюзивности», — утверждает автор данной статьи Кара Барретт (Cara Barrett), которая после ухода из бренда Hodinkee основала свою собственную марку детских часов формата унисекс.

Раньше считалось, что львиная доля продаж обеспечивается на рынке мужскими моделями часов. Однако недавно проведенные маркетинговые исследования свидетельствует об обратном. Согласно отчету, опубликованному в мае 2021 года компанией Allied Market Research, женские часы уже сейчас дают всей индустрии в совокупности больше прибыли, чем мужские. В этом материале было подсчитано, что в 2019 году объем продаж часов в ценовой категории свыше 1 200 долларов для женщин составил 23,7 млрд долларов, или 54,4% от общего объема рынка. По оценкам авторов, к 2027 году эта цифра вырастет до 26,7 млрд долларов.

Брайан Даффи (Brian Duffy), генеральный директор торгового холдинга Watches of Switzerland, также считает, что необходимость четко различать мужские и женские часы «сходит на нет». «Несомненно, с точки зрения потребителя сейчас происходит полное сближение полов. Исторически часы создавались для представителей профессий, в которых доминировали мужчины. Но жизнь изменилась. Теперь у нас есть женщины-пилоты, женщины-гонщицы, женщины-офицеры подводного флота и так далее. Гендерная коннотация размывается».

По его словам, его покупательницы по-прежнему чаще приобретают часы с бриллиантами и циферблатами из таких материалов, как перламутр, но при этом он отмечает, что женщины сейчас покупают более крупные по формату часы, чем даже еще пять лет назад. В отчете о состоянии рынка, подготовленном компанией Watches of Switzerland этим летом, говорится, что в 2016 году треть часов, продаваемых женщинам, была размером менее 28 мм в диаметре, в 2020 году эта доля сократилась до 14%, причем за этот же период доля часов диаметром от 28 до 31 мм, продаваемых женщинам, увеличилась с 39 до 62% от общего объема продаж.

По мнению многих, экспертов принципы «унисекс» уже стали «направляющими и руководящими» принципами для многих компаний, производящих часы элитных категорий. «Швейцарскому производителю все равно, для кого предназначены часы. Они хотят делать эффектные вещи. Почти уже неважно, для кого они предназначены. В них идея пола уже не закладывается изначально», — говорит Алин Силла Вальбаум (Aline Sylla Walbaum), глава отдела предметов роскоши аукционного дома Christie’s.

Катрин Ренье (Catherine Rénier) из бренда Jaeger-LeCoultre, одна из немногих женщин, занимающих в швейцарской часовой индустрии руководящий пост, согласна с этим и добавляет, что продажи фирменной модели Reverso у этой марки делятся уже почти 50:50 между мужчинами и женщинами. «Если вы будете слишком сильно стараться сделать модель только для мужчин или только женщин, то это будет неестественно выглядеть. Мы прежде всего должны быть часовщиками и экспертами в своем деле».

Идея «бесполых часов» по душе в отрасли далеко не всем. «Если вы становитесь производителем унисекс, это накладывает автоматические ограничения на полет вашего творчества, а это как раз и противоречит принципу «разнообразия, — говорит Эдуард Мейлан (Edouard Meylan), генеральный директор независимой часовой компании H Moser & Cie. — В итоге как раз мы и рискуем получить очень однообразную палитру моделей часов. Дамы, носящие мужские часы, были всегда, а то, что происходит сейчас: это все по большей степени слоны, раздуваемые их мух средствами массовой информации».

Многие разделяют его мнение. «Унисекс — это вовсе не то, о чем мы думаем каждый день в нашей работе, — говорит Жан-Марк Понтруэ (Jean-Marc Pontroué), генеральный директор бренда Panerai. Истоки его компании находятся в 1930-х годах, когда она производила огромные корабельные часы для Королевского итальянского флота. — Мы специально не торопились становиться одним из крупнейших брендов в мире. Мы и сейчас не спешим меняться, «задрав штаны». В универмагах Harrods и Selfridges до сих пор нет торговых секций «унисекс».

Тем не менее многие бренды уже начали коренным образом переосмысливать свои коммуникационные и торгово-розничные стратегии. «Мы собираемся качественно изменить характер нашей коммуникации, начиная с устной речи, — говорит Жюльен Торнар (Julien Tornare), исполнительный директор бренда Zenith. — Я хочу делать красивые часы, которые могут носить как мужчины, так и женщины. В современном мире нам больше не нужно делать гендерные различия. И кто мы такие, чтобы говорить кому-то, что вот, мол, эти часы предназначены только для мужчин, а вот эти — только для женщин? Так раньше поступали компании в мире автопроизводства, а сейчас там все тоже стало совсем не так. Женщины тоже в наши дни водят большие внедорожники. И я хочу добиться того же в часовой области».

Жюльен Торнар говорит, что его стратегия одним глазом нацелена на Азию, где новое поколение потребителей во все большей степени исповедует моду в стиле «унисекс». Поэтому около 80% его новой коллекции вскоре будут иметь корпуса размером от 37 мм до 41 мм в диаметре, этот форм-фактор для него является «идеальным вариантом». А что говорит рынок? Продажи часов Zenith в 2021 году выросли более чем на 25% по сравнению с уровнем 2019 года. «И если мы являемся настоящим брендом 21-го века, то именно в этом направлении мы и должны работать. Проводить различие между мужчинами и женщинами? Это очень старомодно. Я хочу запретить это». Патрик Прюньо (Patrick Pruniaux), генеральный директор часовых брендов Ulysse Nardin и Girard-Perregaux, входящих в холдинг Kering, придерживается той же точки зрения. «Все часы у нас уже — унисекс. В магазинах у нас наши модели расположены по коллекциям, а не по половому признаку. Для нас это даже не является предметом спора или обсуждения. И точка!»

Интересно, что тенденция к превалированию на рынке бесполых часов, похоже, стимулируется именно женщинами, покупающими часы, которые традиционно считались мужскими. А вот мужчины женские часы почему-то покупать не спешат. «Я ни разу еще не получал заказов на знаменитую фемининную модель Serpenti от мужчин, — говорит управляющий директор бренда Bulgari Антуан Пин (Antoine Pin). — Интересно, что мы спорим о „бесполых“ часах так, как будто пол — это то, от чего непременно надо избавиться. Наши часы вдохновлены гендером, но исключительно для мужчин или женщин они не делаются».

«С тех пор как я возглавил компанию в 2010 году, мы перестали выпускать мужские и женские коллекции и занимались только часами как таковыми, — говорит Саша Моэри (Sascha Moeri), исполнительный директор бренда Carl F Bucherer из Люцерна. — В 2010 году мы продали 6 000 часов, причем соотношение мужчин и женщин было при этом 80/20. В 2019 году мы продали 30 000 часов при соотношении 60/40, продав в десять раз больше часов женщинам, чем раньше. Я уверен, что помогла нам увеличить продажи именно наша новая гендерная политика». Бренды, которые выступают за бесполый подход к производству часов, говорят, что они также обращают внимание на меняющиеся вкусы. «Женщины сейчас куда чаще, чем в прошлом, хотят понимать, какая идея стоит за данной моделью часов, к числу бриллиантов (на женских моделях) разговор теперь уже не сводится».

Стратегия унисекс

В обычно консервативной часовой индустрии дебаты о гендерно-нейтральном подходе к производству ведутся в основном внутри той или иной компании. Но вот бренд Hublot, например, рекламирует свою стратегию «унисекс» в открытую. В начале 2021 года компания представила на рынок под «гендерно-нейтральной» вывеской модель Big Bang Millennial Pink, созданную в сотрудничестве с Garage Italia и Lapo Elkann. Часы имеют 42-миллиметровый алюминиевый корпус такого «румяно-розового» цвета, и были представлены они были на запястье Килиана Мбаппе (Kylian Mbappé), суперзвезды французского футбола. 

«Не бренд должен решать, предназначены ли данные часы для мужчины или женщины, — говорит Рикардо Гвадалупе (Ricardo Guadalupe), исполнительный директор бренда. — Делать свой собственный выбор должен сам покупатель. Выпуская модель Big Bang Millennial Pink, мы хотели сделать политическое заявление. Это больше, чем просто продукт, мы хотели создать нечто, олицетворяющее прогрессивные перемены в обществе». Некоторые наблюдатели считают, что обращение к гендерной тематике — это выражение стремления брендов класса люкс, стремящихся модернизировать свой имидж, решить эту задачу как можно более дешевым и эффективным способом. 

«Разговор о гендере — это наименее спорный способ говорить о том, что называется сегодня «инклюзивность, — говорит Силла Вальбаум (Sylla Walbaum) из аукционного дома Christie’s. — Но тогда давайте спросим, а что такое часы для слепого человека? А как насчет „разнообразия“ в плане этнической принадлежности? Сейчас буквально все испытывают дискомфорт, касаясь этих вопросов. А вот по поводу гендерного разнообразия можно поговорить и с мужчинами, и с женщинами. Потому что если вы хотите заинтересовать молодое поколение, то вы должны мыслить [инклюзивно]. Если мужчина считает, что иметь ему сумку от Birkin — это круто, то Hermès просто не может утверждать обратное».

Все чаще бренды руководствуются также и внешнеторговыми факторами. По данным Федерации предприятий швейцарской часовой промышленности (Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH), 15% экспортируемой из Швейцарии часовой продукции теперь отправляется в Китай, тогда как двадцать лет назад на Китай приходилось менее половины процента всего экспорта швейцарских часов. Саша Моэри из Carl F Bucherer считает, что «традиционные часовые рынки вскоре возьмут пример с Дальнего Востока. Китайский потребитель решил носить более крупные, чем раньше, часы. Произошел сдвиг. Для нас те же часы, которые десять лет назад были бестселлером для мужчин в Китае, теперь стали таковым для женщин. Вся индустрия полностью поменялась».

Однако для некоторых перемены такого рода все равно происходят недостаточно быстро. «Нам нужно перестать всем внушать, что женщины должны носить только женственные вещи, а мужчины — только мужественные, — говорит Сюзанна Вонг (Suzanne Wong), главный редактор сайта World Tempus и соучредитель сообщества WatchFemme. — Женщина, которая ценит свою напористость и способность переубедить всех на заседании или на планерке, должна иметь возможность носить часы, соответствующие этой стороне ее личности, и никто не должен смотреть на нее косо. Мужчина, наслаждающийся собственной эпатажностью, должен иметь возможность надеть часы Chopard Happy Sport. Продолжайте делать все эти часы, но перестаньте заранее определять, кому какие часы следует носить».

Copyright The Financial Times Limited 2021