Что угрожает лейблу «Сделано в Швейцарии»?

Белый крест на красном фоне можно увидеть на самой разной продукции — от прецизионных инструментов бренда Heule до карандашей Caran d’Ache и кофемашин Thermoplan. Keystone / Christian Beutler

Десятилетиями швейцарские экспортёры промышленной продукции делали ставку на товары с высокой добавленной стоимостью, иными словами, они брали известную всем вещь и добавляли в нее этакое «необычное нечто». Американские таможенные пошлины и дорогой франк грозят поставить на этой стратегии большой крест.

Когда в 2025 году президент США Дональд Трамп ввёл в отношении товаров из Швейцарии повышенные таможенные пошлины, первой реакцией Набиля Франсиса (Nabil Francis) стал шок. «Это был тревожный сигнал, — говорит глава компании Felco из кантона Невшатель, известной своими высококачественными садовыми инструментами. — Когда к Швейцарии применили другие условия, чем к Евросоюзу, стало понятно: мир меняется». Свои знаменитые секаторы с красными ручками семейная компания Felco выпускает среди зелёных холмов франкоязычной Швейцарии уже протяжении нескольких поколений. Около 95% продукции экспортируется за рубеж, в более чем в 120 стран. Среди клиентов компании — король Великобритании Карл III и бывшая первая леди США Мишель Обама (Michelle Obama).

Но внезапно поставки на крупнейший для Felco американский рынок оказались обложены пошлиной в 39%, тогда как для конкурентов из Евросоюза ставка составляла 15%. Набиль Франсис, однако, не стал переносить производство в страны с более низкими издержками или удешевлять секаторы. Компания пошла в противоположном направлении: решила сделать их дороже, но при этом ещё более привлекательными для покупателей. Появились модели с ручками, обтянутыми кожей, с лезвиями с золотым покрытием и персональной лазерной гравировкой. Их цена за штуку превысила 100 франков. Ставка Felco на качество и репутацию характерна в целом для всей швейцарской промышленности. Обрабатывающая промышленность по-прежнему обеспечивает почти 19% ВВП страны — это примерно вдвое больше, чем знаменитый швейцарский сектор финансовых услуг.

Белый крест на красном фоне можно увидеть на самой разной продукции — от прецизионных инструментов бренда Heule до карандашей Caran d’Ache. Во всём мире он воспринимается как знак качества и одновременно служит швейцарским производителям ценным маркетинговым инструментом. Однако придерживаться этой модели становится всё труднее. Франк дорожает, ухудшая положение экспортёров, а на экспорт приходится около половины ВВП Швейцарии. Одновременно крупнейшие торговые партнёры страны всё чаще прибегают к протекционизму и повышают свои таможенные пошлины. Попытки ввести наряду с Swiss Made другие виды маркировки для товаров, связанных со Швейцарией, вызвали сопротивление части парламентариев и производителей. В нынешнем 2026 году в мировом рейтинге конкурентоспособности бизнес-школы IMD Швейцария опустилась с первого на третье место. Ещё заметнее ухудшилась её позиции по показателю состояния экономики: с 13-го места страна переместилась на 37-е. Главными причинами стали ухудшение ситуации с инвестициями и более слабые показатели занятости.

«Швейцарская модель едва ли сможет оставаться устойчивой в мире, который становится всё более фрагментированным и протекционистским», — говорит эксперт-финансист и профессор IMD Артуро Брис (Arturo Bris). Крупнейшее промышленное объединение страны Swissmem назвало 2025 год «потерянным годом»: продажи не увеличились, а в технологических отраслях исчезли 6 600 рабочих мест. Сейчас началось осторожное и весьма неравномерное восстановление. В первой половине 2026 года продажи продукции малых и средних предприятий (а они и составляют основу экономики страны) сократились на 3,8%, хотя производство в высокотехнологичных отраслях в целом увеличилось на 2,5%. Набиль Франсис признаёт, что постоянно делать продукцию все более дорогой невозможно. «У всего есть предел», — говорит он, но компания Felco, по его мнению, до этого предела пока не дошла.

В сентябре компания вывела на рынок новую линейку секаторов. Вместо знаменитых красных ручек здесь используется анодированный алюминий ярких цветов Electric Blue, Power Green, Pink Passion и Tangerine Blaze. Набиль Франсис хочет превратить обычный садовый секатор в «предмет образа жизни» — примерно так же, как это удалось французскому производителю Le Creuset, чья яркая кухонная посуда стала заметным элементом дизайнерского оформления современной кухни. Компания Felco и дальше намерена делать ставку на премиальный ценовой сегмент. «Если вы промышленная компания, производите в Швейцарии и работаете на экспорт, то на массовый рынок вам идти бессмысленно, — говорит Набиль Франсис. — В этой игре вы всегда будете на стороне проигравших».

Почему Швейцария, несмотря ни на что, остаётся развитой промышленной страной?

Швейцария — страна без выхода к морю, с населением чуть больше 9 млн человек, почти без собственных природных ресурсов и с одними из самых высоких зарплат в мире. Казалось бы, условия не самые подходящие для развития сильной экспортной экономики. Тем не менее Швейцарии удалось создать именно такую промышленность. На высокую стоимость труда и дорожавший швейцарский франк компании всегда отвечали повышением производительности и эффективности труда, всё более узкой специализацией и выпуском всё более сложной и дорогой продукции. Работали они при этом прежде всего на мировой рынок, а не на внутренний спрос, который остаётся весьма ограниченным.

Также по теме:

Маркировка Swiss Made стала своего рода символом этой модели: швейцарские часы, промышленное оборудование и прецизионные инструменты оказались настолько хороши, что покупатели во всём мире были готовы платить за них больше обычного. В результате в Швейцарии появилось необычно много сравнительно небольших компаний, занимающих ведущие позиции в отдельных узких сегментах мирового рынка. Опубликованное летом 2026 года исследование насчитало в стране сто таких предприятий с совокупной годовой выручкой более 40 млрд. Среди них — компания VAT, выпускающая вакуумные клапаны для оборудования, на котором производят микрочипы, компания Burckhardt Compression, и такие специализированные производители, как Rondo, чьи машины формуют тесто для выпечки в пекарнях по всему миру. Такие компании часто называют «скрытыми чемпионами»: широкой публике они могут быть почти неизвестны, но в своих довольно узких сегментах мирового рынка они занимают ведущие позиции. Именно их устойчивость и помогла Швейцарии в значительной степени избежать деиндустриализации, затронувшей значительную часть Западной Европы в последние годы. Среди стран ОЭСР Швейцария занимает первое место по доле высокотехнологичных отраслей в добавленной стоимости обрабатывающей промышленности.

Одна из основ этой модели — развитая система профессионального образования, тесно связанная с потребностями предприятий. Около двух третей молодых швейцарцев выбирают профессионально-техническое образование, причём большинство из них совмещают занятия в учебном заведении с практической подготовкой непосредственно на предприятии. Благодаря этому промышленность из поколения в поколение получает необходимое число квалифицированных станочников, техников и других специалистов. В январе 2024 года Швейцария в одностороннем порядке отменила все таможенные пошлины на импорт промышленной продукции. Правительство пришло к выводу, что такие пошлины скорее мешают самой швейцарской промышленности, чем помогают ей. Многие предприятия страны импортируют комплектующие, материалы и оборудование, которые затем используют в собственном производстве. Отмена пошлин удешевляет эти иностранные детали и тем самым снижает себестоимость продукции, которую швейцарские компании затем продают в том числе и за рубеж.

Однако швейцарская модель, основанная на открытых рынках, всё хуже соответствует миру, в котором протекционизм снова становится нормой. Американские пошлины подталкивают компании переносить производство ближе к своим клиентам в США. Китай уже давно оказывает государственную поддержку отраслям, которые Пекин считает стратегическими. Евросоюз отвечает на этот тренд субсидиями и промышленной политикой, отдающей предпочтение производству внутри стран ЕС. Дополнительной проблемой для швейцарских экспортёров остаётся дорогой франк. В периоды кризисов инвесторы воспринимают швейцарскую валюту как надёжное убежище и активнее её покупают, поэтому франк дорожает. Мировой финансовый кризис, пандемия коронавируса, полномасштабная агрессия России против Украины и конфликты на Ближнем Востоке способствовали укреплению франка и тем самым делали швейцарскую продукцию дороже для покупателей за рубежом.

Обувь On производится в Азии, но компания помещала на неё швейцарский крест. Keystone / Jean-Christophe Bott

«Если сравнить, каким был курс франка несколько лет назад и каким он стал сейчас, то просто удивительно, что швейцарские компании вообще ещё существуют», — говорит Урс Фуррер (Urs Furrer), директор Швейцарской ассоциации малого и среднего бизнеса, представляющей около 230 отраслевых и кантональных объединений. Бывший председатель Национального банка Швейцарии (SNB), выполняющего функции центрального банка страны, Томас Йордан (Thomas Jordan), напротив, отмечает, что реальный курс франка с учётом изменения цен в последние годы оставался «удивительно стабильным».

Тем не менее и он признаёт: после резкого укрепления национальной валюты компаниям приходится активно приспосабливаться к новым условиям, а это требует значительных усилий, особенно сейчас, когда ситуация в мировой экономике и без того остаётся сложной. Швейцарские производители отвечали на эти изменения повышением производительности труда, автоматизацией производства и концентрацией на специализированных сегментах рынка, где цена играет для покупателей меньшую роль. Но, как и глава компании Felco Набиль Франсис, Урс Фуррер не считает, что в Швейцарии удастся сохранить у себя все виды промышленного производства. «Массовое производство дешёвых товаров невысокого качества — это не наше будущее», — говорит он.

Что считать швейцарской продукцией?

Сегодня на заводе компании Felco, расположенном в здании бывшей фабрики часовых циферблатов, там, где когда-то работали часовщики, мерно гудят высокоточные станки с ЧПУ. По словам Набиля Франсиса, непосредственно из-за автоматизации производственных процессов компания ещё никого не увольняла: новое оборудование позволило повысить производительность труда и сохранить производство в Швейцарии, а многие сотрудники при этом перешли на другую работу. Каждый секатор Felco по-прежнему собирается вручную. Благодаря этому продукция компании отвечает ужесточённым требованиям законодательства, вступившего в силу в 2017 году после многолетних политических споров, и сохраняет за собой право на маркировку Swiss Made.

Для большинства промышленных товаров действуют следующие правила: не менее 60% производственных затрат должны, как правило, приходиться на Швейцарию, и здесь же должен быть локализован один из «существенных этапов производства». Только тогда товар можно маркировать Swiss Made. Другим компаниям сохранить производство в стране оказалось сложнее. Производитель швейных машин Bernina, существующий уже 133 года, в этом году перенёс серийное производство из города Штекборн на востоке Швейцарии на свой завод в Таиланде. Компания объяснила это дорогим франком и сложными условиями на американском рынке, на который приходится почти три четверти её продаж. В Штекборне остались более 300 сотрудников. Там же сохранили разработку продукции, изготовление прототипов, испытания и контроль качества.

Производство, которое останется в Швейцарии, будет становиться всё более специализированным и технологически сложным, а компенсировать высокие производственные издержки помогут роботизация и искусственный интеллект. Keystone / Jean-Christophe Bott

«Бренд Bernina была и остаётся швейцарским», — говорит генеральный директор компании Кай Хиллебрандт (Kai Hillebrandt). Однако производство в самой Швейцарии, по его словам, «больше экономически нерентабельно». Именно поэтому швейные машины Bernina теперь уже нельзя маркировать как Swiss Made. В марте Федеральный институт интеллектуальной собственности Швейцарии (Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum, IGE) смягчил трактовку соответствующих правил, сославшись на дорогой франк и американские пошлины. Теперь при определённых условиях компании теперь могут использовать швейцарский крест вместе с такими обозначениями, как Swiss Engineering или Swiss Research, даже если сама продукция и не отвечает строго требованиям, предъявляемым к логотипу Swiss Made. Этому решению предшествовал многолетний конфликт вокруг цюрихского производителя спортивной обуви On, одним из инвесторов которого является Роджер Федерер.

Обувь On производится в Азии, но компания помещала на неё швейцарский крест. В On объясняют производство за рубежом тем, что в Европе просто нет всей цепочки поставок, необходимой для выпуска обуви в таких масштабах. При этом компания подчёркивает, что значительная часть стоимости её продукции создаётся именно в Швейцарии: здесь разрабатываются дизайн, инженерные решения и технологии, здесь же сосредоточена интеллектуальная собственность компании. Поэтому в On считают, что имеют право подчёркивать свою прямую связь со Швейцарией, помещая на обуви швейцарский крест. Организация Swissness Enforcement, придерживается другой позиции. Если сама обувь произведена не в Швейцарии, утверждает организация, то использовать на ней швейцарский крест нельзя. «Ведь зачем вам нужен этот швейцарский знак? — спрашивает исполнительный директор Swissness Enforcement Давид Штеркле (David Stärkle). — Вот именно: потому что вы хотите воспользоваться его репутацией».

Газета NZZ am Sonntag сообщала, что компания On пыталась оказывать давление на Федеральный институт интеллектуальной собственности и, в частности, угрожала подать иск о возмещении ущерба, если действия IGE приведут к потерям компании в Китае. В On решительно отвергли эти утверждения и заявили, что переписка с ведомством была частью обычной процедуры, целью которой было добиться правовой ясности. После того как IGE смягчил трактовку действующих правил, в парламенте Швейцарии прозвучали предложения снова их ужесточить. «Швейцарский крест нельзя ставить на продукцию, произведённую за рубежом. Точка», — заявила депутат Даниэла Шнеебергер (Daniela Schneeberger). Недовольны и некоторые промышленные объединения. Президент ассоциации Swissmechanic Николя Теттаманти (Nicola Tettamanti), представляющей интересы более тысячи малых и средних предприятий, говорит, что для членов организации маркировка Swiss Made по-прежнему имеет большое значение.

По его мнению, производство, которое останется в Швейцарии, будет становиться всё более специализированным и технологически сложным, а компенсировать высокие производственные издержки помогут роботизация и искусственный интеллект. «У Швейцарии есть шанс, — говорит Никола Теттаманти, — если наши компании будут превосходить средний уровень по технологиям, качеству и скорости работы». Другие швейцарские компании нашли свои способы приспособиться к этим правилам. Так, бренд Victorinox по-прежнему производит знаменитые швейцарские армейские ножи в Швейцарии. А вот чемоданы и другой багаж компания разрабатывает в Швейцарии, но производит в Азии. Поэтому-то на них и изображён белый крест на чёрном фоне, а не традиционный белый крест на красном фоне, которым маркируются ножи. Когда американская компания Mondelez, владеющая брендом Toblerone, перенесла часть производства этого шоколада из Берна в Словакию, действующие правила больше не позволяли использовать на его упаковке изображение горы Маттерхорн и другие обозначения швейцарского происхождения.

Знаменитую гору заменили более условным горным силуэтом, изменили и надпись на упаковке. Однако на продажах это, по всей видимости, заметно не сказалось. Производитель элитной косметики La Prairie, принадлежащий немецкой компании Beiersdorf, выбрал противоположный путь и, наоборот, усилил свои связи со Швейцарией. Компания вернула из Нью-Йорка в Швейцарию свою глобальную маркетинговую команду, а в 2022 году получила полный контроль над промышленным предприятием в Санкт-Галлене, выпускающим большую часть её косметической продукции. «Швейцария для нас — это не просто страна происхождения, это часть нашей идентичности, — говорит генеральный директор La Prairie Эстель Летанг (Estelle Létang). — Наше швейцарское наследие по-прежнему определяет наш подход к инновациям». Даже после прошлогоднего шока, вызванного американскими пошлинами, компания Beiersdorf заявила, что La Prairie останется Made in Switzerland. Сохранять производство в Швейцарии при таких издержках помогает и солидный уровень цен: 50 миллилитров крема Skin Caviar Luxe Cream стоят около 650 франков.

Как выживает швейцарская промышленность

С подобными проблемами сталкивается далеко не только Швейцария. В Европе и США правительства всё чаще пытаются сохранить отечественное промышленное производство с помощью пошлин, субсидий и новых правил государственных закупок. Тем не менее у швейцарской промышленности есть все основания смотреть в будущее достаточно уверенно. В стране по-прежнему существует одна из самых технологически развитых и разнообразных промышленных баз в мире, а автоматизация в некоторых отраслях постепенно снижает степень влияния на производство фактора высокой стоимости труда. Производство, которое останется в Швейцарии, скорее всего, станет ещё более специализированным и автоматизированным и будет всё сильнее концентрироваться в тех областях, где швейцарская точность и технические знания по-прежнему позволяют требовать повышенные цены.

Директор промышленного объединения Swissmem Штефан Брупбахер (Stefan Brupbacher) считает, что другого пути у страны практически нет. «Швейцарская промышленность слишком разнообразна, чтобы выбрать несколько отраслей или компаний и начать субсидировать именно их за счёт бюджета», — говорит он. На протяжении десятилетий в Швейцарии действовало своего рода негласное соглашение между бизнесом и государством: компании соглашались конкурировать на открытом международном рынке, а государство обеспечивало им доступ на внешние рынки и к квалифицированным специалистам, поддерживало эффективную систему образования и научных исследований, обеспечивало устойчивость государственных финансов и обещало особо не вмешиваться со своим регулированием в рыночные отношения.

Производителю знаменитых швейцарских леденцов Ricola пришлось довольно упорно бороться за право указывать именно на швейцарское происхождение своей продукции. Для этого компания даже выпустила целую серию рекламных роликов, в которых разные страны пытаются присвоить себе право называться родиной этих леденцов, но настырный швейцарец выводит всех на чистую воду вопросом, давно ставшим мемом: «Ну так кто всё-таки это изобрёл?» Keystone / Christian Beutler

Исполнительный директор ассоциации Swissness Enforcement Давид Штеркле (David Stärkle) убеждён, что швейцарская промышленность вполне переживёт и нынешние потрясения — так же, как раньше она переживала резкие изменения курса франка и турбулентность на мировом рынке. «Для швейцарских промышленников производить у себя в стране, несмотря ни на что, — вопрос профессиональной гордости», — говорит он. Даже сейчас, когда мировая торговля всё больше делится на отдельные экономические зоны с собственными правилами и ограничениями, Швейцария недавно завершила переговоры с Китаем о расширении соглашения о свободной торговле. Обновлённое ССТ позволит ввозить в Китай без пошлин 99,8% нынешнего швейцарского экспорта в эту страну. Сейчас беспошлинный режим действует примерно для половины таких поставок.

Штефан Брупбахер сомневается, насколько долго другие страны смогут продолжать гонку субсидий. «Посмотрим через десять лет, кто окажется успешнее, — говорит он. — У кого хватит денег и дальше всё это субсидировать?» У швейцарских производителей выход один: выпускать товары и комплектующие, которые клиентам трудно приобрести где-либо ещё. Пандемия коронавируса хорошо показала, как работает эта стратегия: в самом начале пандемии Германия и Франция задерживали поставки защитных лицевых масок, предназначенных для Швейцарии, что вызвало в стране возмущение. Но при этом самим европейским странам, в свою очередь, было остро необходимо специализированное респираторное оборудование из Швейцарии. Как считает Штефан Брупбахер, этот эпизод ясно показал, какое преимущество получает небольшая страна, когда её трудно заменить в качестве поставщика уникальной продукции. «Пока что мы всё ещё незаменимы, — говорит он. — И наша задача — выживать и дальше».

Copyright The Financial Times Limited 2026

Перевод с английского. Русскоязычная версия под редакцией НК, ИП, АП.