Шоколадный бренд Villars остаётся в Швейцарии

Николя Форже (Nicolas Forget) пришел в швейцарскую компанию Villars Maître Chocolatier в декабре 2024 года и сначала руководил программой корпоративной трансформации. В июле 2025 года он возглавил компанию. Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Возглавляющий компанию Villars Maître Chocolatier Николя Форже намерен повысить узнаваемость бренда на международных рынках и одновременно удержать расходы под жестким контролем. В интервью Swissinfo в штаб-квартире компании во Фрибуре он рассказал, почему резкое подорожание какао, геополитические конфликты и усиление протекционизма осложняют эту задачу.

Николя Форже (Nicolas Forget) пришел в Villars Maître Chocolatier, входящую в группу Savencia, в декабре 2024 года и руководил программой корпоративной трансформации. В июле 2025 года он возглавил компанию. С 2020 по 2024 год работал в группе Savencia, где также руководил программой корпоративной трансформации на уровне всей группы компаний.

С 2013 по 2020 год работал в консалтинговой компании EFESO Management Consultants, сначала менеджером, затем старшим менеджером. В 2013 году он получил степень магистра в области стратегического менеджмента в Высшей школе коммерции Парижа (HEC Paris). В 2011 году окончил Институт политических исследований Лилля (Institut d’Etudes Politiques de Lille), получив степень магистра в области политологии и государственного управления.

Swissinfo: До того как возглавить Villars Maître Chocolatier, вы руководили в этой компании программой корпоративной трансформации. Что входило в ваши задачи?

Николя Форже: Я пришел в Villars именно с задачей в дальнейшем взять на себя руководство компанией. Но первые семь месяцев я занимал переходную должность: мне нужно было освоиться в Швейцарии, познакомиться с коллективом и оценить положение дел. Это позволило мне глубоко разобраться в работе компании, понять ее бренд и стоящие перед ней задачи как на потребительском, так и на профессиональном рынке, прежде всего в работе с кондитерами. За это время я также предпринял первые стратегические и организационные шаги, чтобы адаптировать Villars к быстро меняющимся условиям рынка — прежде всего к резкому подорожанию какао, геополитической напряженности и новым таможенным барьерам

Николя Форже (Nicolas Forget) получил образование во Франции. Сначала он окончил Институт политических исследований Лилля (Institut d’Etudes Politiques de Lille), а затем Высшую школу коммерции Парижа (HEC Paris), где изучал стратегический менеджмент. Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: И как вы оценили тогда положение дел в компании?

Н. Ф.: Я пришел в коллектив людей, по-настоящему увлеченных своим делом, и сразу увидел, что продукция Villars самобытна и что у бренда есть «теплый» образ, который находит отклик у потребителей. Эту идентичность во многом формируют фрибургские корни компании, окружающие город луга и местное молоко. Кроме того, у Villars много постоянных покупателей, которые регулярно возвращаются к нашей продукции, и это прекрасно.

Главная проблема была в другом: наше присутствие на рынке пока остается ограниченным, а степень узнаваемости бренда недостаточна. Во многих регионах Швейцарии и Франции потребители вообще практически незнакомы с нашим шоколадом. Поэтому главное для нас — сделать бренд заметнее и при этом удержать расходы под контролем. С этой целью я реорганизовал команду руководителей, привлек новых специалистов и начал формировать корпоративную культуру, в большей степени ориентированную на развитие, международную экспансию и достижение результатов, не поступаясь при этом качеством продукции, которое остается сильной стороной Villars уже 125 лет.

Swissinfo: С 1995 года компания Villars входит во французскую агропродовольственную группу Savencia Fromage & Dairy, в которой работают около 26 тыс. человек. Какие основные преимущества дает Villars принадлежность к такой крупной структуре?

Н. Ф.: Прежде всего это финансовые возможности. Кроме того, Savencia дает нам доступ к международным каналам сбыта — к сети дистрибьюторов и предприятий розничной торговли. При этом возможностей для совместной работы в области закупок и инноваций у нас относительно немного. Производство продуктов питания очень тесно связано с местными традициями и предпочтениями, а наше позиционирование в качестве швейцарского бренда требует собственных решений. Продукция Villars неразрывно связана с Фрибургом. Поэтому компания сохраняет значительную самостоятельность как в стратегических вопросах, так и в повседневной работе.

SWI swissinfo.ch

Swissinfo: А может ли такой бренд, как Villars, вообще оставаться независимым, или принадлежность к крупной группе компаний сегодня просто необходима?

Н. Ф.: Мне трудно об этом судить. Поддержка нашей группы очень нам помогает. Но я вижу, что некоторые наши конкуренты сохраняют независимость и, судя по всему, тоже вполне успешно работают.

Swissinfo: Изменилось ли позиционирование Villars после перехода под контроль Savencia?

Н. Ф.: Одно не менялось никогда и не изменится: Villars остается швейцарским брендом премиального сегмента. Мы производим шоколад во Фрибуре, используем швейцарские ингредиенты, а весь производственный процесс обеспечивают сотрудники, работающие в Швейцарии. Возьмем, например, коншированиеВнешняя ссылка — один из важнейших этапов производства шоколада. В ходе этого процесса шоколадную массу измельчают, вымешивают и нагревают, чтобы снизить кислотность и раскрыть её вкус и аромат. У многих наших конкурентов конширование занимает около 10 часов, а для некоторых наших рецептур оно длится до 53 часов. Это требует значительных затрат, но одновременно придает нашему шоколаду особый, узнаваемый характер.

Swissinfo: Компания Villars контролирует весь процесс производства шоколада — от какао-бобов до готовой плитки. Какие преимущества дает компании такая вертикальная интеграция?

Н. Ф.: Такой подход, безусловно, обходится дороже, но он дает нам огромную свободу при создании новых видов продукции. Мы можем в полной мере проявлять свое мастерство и создавать шоколад с собственным характером. Многие другие производители работают иначе: они закупают у специализированных компаний полуфабрикаты — например, какао-массу или какао-масло.

В отличие от ряда других швейцарских производителей шоколада, компания Villars Maître Chocolatier контролирует весь производственный процесс — от переработки сырья до выпуска готового шоколада. Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Насколько сильно на вашем бизнесе сказываются нынешняя геополитическая напряженность и американские таможенные пошлины?

Н. Ф.: Самая сложная проблема на американском рынке — это его нестабильность. Сейчас мы сталкиваемся с пошлинами в размере 15%. Еще несколько месяцев назад они составляли 39%, а до прихода Дональда Трампа к власти всего 4%. Предсказать, как будет развиваться ситуация дальше, очень трудно. К счастью, мы работаем примерно в 60 странах, поэтому наша зависимость от какого-либо одного рынка относительно невелика. Но в целом мы видим, что протекционизм вновь усиливается практически во всем мире. Что касается Ближнего Востока, то происходящие там конфликты пока лишь в ограниченной степени напрямую затрагивают наш бизнес, поскольку наше присутствие в этом регионе невелико. Однако косвенно они все-таки сказываются на международном туризме и пассажиропотоке в аэропортах, особенно в Женеве.

Swissinfo: А что можно сказать о сильном франке и стоимости какао?

Н. Ф.: Вероятно, именно эти два фактора создают для нас самые большие сложности. За прошлый год какао подорожало вдвое, а его стоимость может составлять до 80% себестоимости плитки шоколада. С этой проблемой сталкиваются все производители, хотя очень крупные группы иногда обладают более сильными переговорными позициями и могут добиваться у поставщиков более выгодных условий, чем мы. Поэтому мы постоянно работаем над повышением эффективности производства, оптимизацией процессов и сокращением производственных потерь. Мы также тесно взаимодействуем с нашими клиентами, поскольку именно они устанавливают конечную цену продукции. Сами мы практически не занимаемся розничной торговлей — исключение составляет наш исторический магазин во Фрибурге.

Swissinfo: Из-за подорожания какао некоторые производители уменьшили содержание какао в своей продукции или стали выпускать изделия меньшего размера. Как поступает в такой ситуации Villars?

Н. Ф.: Да, мы видим, что некоторые наши конкуренты выбрали именно такую стратегию, причем иногда заходят в этом слишком далеко. Мы к таким мерам не прибегаем.

Swissinfo: Вы экспортируете продукцию более чем в 60 стран. Какие рынки, по-вашему, могут обеспечить дальнейшее развитие компании?

Н. Ф.: Нашими ключевыми рынками остаются Швейцария, Франция, другие европейские страны и США. Кроме того, мы внимательно следим за рынками Японии, Китая, Индии и некоторых крупных стран Южной Америки, например Бразилии.

«Самая сложная проблема на американском рынке — его нестабильность», — говорит глава Villars Maître Chocolatier Николя Форже (Nicolas Forget). Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Насколько важны для вас социальные сети и инфлюенсеры?

Н. Ф.: Они играют важную роль, но к выбору партнеров мы подходим очень тщательно. В рамках работы с профессиональными клиентами мы сотрудничаем, в частности, с женевским кондитером Кристофом Рену (Christophe Renou), который в полной мере олицетворяет наши высокие требования к качеству продукции и подлинность бренда. Для широкой аудитории мы предпочитаем работать с людьми, действительно увлеченными гастрономией, — настоящими гурманами, которые в идеале сами имеют отношение к городу Фрибур.

Swissinfo: Через какие основные каналы вы продаете свою продукцию?

Н. Ф.: В Швейцарии и Франции наша продукция представлена в крупных розничных сетях, однако возможности для дальнейшего расширения там еще значительны, особенно в немецкоязычной Швейцарии. Мы также работаем в сегменте travel retail, то есть продаем продукцию в аэропортах, на вокзалах и на борту самолетов. Мы представлены в магазинах премиального сегмента, таких как Globus, а также поставляем компаниям шоколад в качестве корпоративных подарков. Кроме того, особенно важна для нас работа с профессиональными клиентами, кондитерами и рестораторами франкоязычной Швейцарии.

Swissinfo: А как обстоят дела с прямыми продажами, прежде всего через интернет?

Н. Ф.: У нас по-прежнему работает фирменный магазин, а к 125-летию Villars мы организуем специальные юбилейные мероприятия. Продажи через интернет мы приостановили, но всерьез рассматриваем возможность их возобновить. Электронная торговля важна для нас не только с точки зрения выручки. Прежде всего она позволяет собирать ценные данные и получать прямые отклики от потребителей.

Swissinfo: Рассматривали ли вы когда-нибудь возможность ради сокращения расходов перенести производство за границу или использовать больше ингредиентов нешвейцарского происхождения?

Н. Ф.: Нет, для нас это совершенно исключено. Лейбл Swiss Made — это не маркетинговый лозунг, а реальность. Мы и дальше будем производить шоколад во Фрибуре и использовать швейцарские ингредиенты, за исключением, разумеется, таких ингредиентов, как какао, которых в Швейцарии просто нет. И мы продолжим придерживаться этого принципа, даже если некоторые наши конкуренты сделали другой выбор.

Swissinfo: Насколько вы продвинулись к своей цели — полностью перейти на какао с прослеживаемым происхождением, произведенное с соблюдением принципов устойчивого развития?

Н. Ф.: Сейчас всё используемое нами какао сертифицировано по стандарту международной некоммерческой организации Rainforest Alliance, устанавливающей экологические и социальные требования к производству сельскохозяйственного сырья. Мы также готовы выполнять требования нового регламента ЕС по борьбе с обезлесением (EU Deforestation Regulation, EUDR), который вводит жесткие требования к прослеживаемости происхождения сырья.

Swissinfo: Каким вы видите бренд Villars через десять лет?

Н. Ф.: Я надеюсь, что Villars станет известным во всем мире послом швейцарского и фрибурского мастерства, не теряя при этом человеческого масштаба, символом высочайшего качества, сохраняющим верность своим корням. Наши местные луга и коровы, дающие нам молоко — это неотъемлемая часть нашей идентичности. Мы хотим и дальше продвигать этот регион и при этом оставаться уникальным, самобытным брендом, известным потребителям благодаря исключительному шоколаду.

Читайте также:

Перевод с английского. Русскоязычная версия под редакцией НК, ИП, АП.