La pandemia ha profundizado la desigualdad en la relojería

Audemars Piguet forma parte de las cuatro marcas independientes que dominan actualmente el mercado mundial de la relojería de lujo. Thomas Kern

Impulsada por una fuerte demanda china, la relojería suiza recupera el aliento luego de sufrir una de las mayores conmociones económicas de su historia en 2020.

Una crisis que, no obstante, ha agudizado sensiblemente la brecha que había entre las pocas marcas que hoy concentran la mayoría de las ganancias y el resto de la industria.

El confinamiento impuesto a gran parte de la humanidad, la paralización del turismo internacional y el cierre de comercios dejaron estragos: el coronavirus asestó un duro golpe a la relojería. Y esta industria insignia para Suiza, que vende en el extranjero casi 95% de su producción, vio caer 22% las exportaciones en 2020, un descalabro solo comparable con el que había visto en la recesión provocada por la crisis financiera del 2009.

Pese a ello, desde principios del 2021 el mundo relojero suizo comenzó a recuperar la sonrisa. Entre enero y septiembre, el valor de las exportaciones de relojes (16 100 millones de francos) superó en 1% el reportado durante los tres primeros trimestres de 2019, periodo previo al estallido de la pandemia. China y Estados Unidos, con sendas exportaciones de 2 200 millones de francos suizos, son el motor de la recuperación. Los principales mercados europeos, en contrapartida, aún no regresan a los niveles de demanda prepandémicos.

“Antes de la crisis, los consumidores chinos ya representaban una gran parte de la demanda mundial de artículos de lujo, mismos que compraban frecuentemente durante sus viajes por Asia, Europa y Estados Unidos. El Gobierno chino había comenzado a implementar incentivos fiscales para repatriar algunas de estas compras. Y con las restricciones de viaje, la crisis tuvo el efecto de fortalecer aún más esta tendencia”, destaca Jules Boudrand, director del sector relojero de Deloitte.

Sector relojero, a dos velocidades

Sin embargo, la sólida recuperación mostrada durante los últimos nueve meses no cambió las significativas disparidades que ya había en el ramo. El aumento de las exportaciones beneficia principalmente a las empresas que manufacturan productos de alta gama, esto es, relojes cuyo precio por unidad es superior a los 7 500 francos suizos. En 2020, estos artículos representaron casi el 70% del valor de las exportaciones relojeras suizas, una tendencia que continuará, según expertos entrevistados por swissinfo.ch.

Los especialistas también observan una creciente concentración de las ventas en favor de unas cuantas marcas que acaparan gran parte del crecimiento de esta industria. En 2019, las cuatro principales firmas independientes -Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille- lograron ventas por alrededor de 9 000 millones de francos suizos, conjuntamente representan 35% de las ventas del mercado, pero concentran 55% de los beneficios del sector, según un análisis del banco estadounidense Morgan Stanley y de la consultora suiza LuxeConsult. “Uno de los efectos de la crisis del 2020 fue el fortalecimiento de esta tendencia, ya que los consumidores están recurriendo cada vez más a valores seguros en tiempos inciertos”, señala Jules Boudrand

Como corolario, los modelos insignia de los “Cuatro Gigantes” se han convertido en cotizadas inversiones cuyos precios siguen disparándose en el mercado secundario. “Los relojes de estas marcas se consideran un activo líquido universal. Por supuesto, tienen una estupenda manufactura y tienen reconocimiento (del mercado). Pero hay un beneficio adicional para los coleccionistas cuando compran estas marcas : tanto los compradores como los vendedores conceden a estos relojes un valor equivalente al de una moneda sólida”, dijo Geoffrey Hess, especialista en relojes de Philipps, entrevistado por  The New York TimesEnlace externo.

China todavía tiene hambre de relojes suizos

Un fenómeno específico que vive la industria relojera helvética es que las empresas de independientes lo están haciendo mejor que las que pertenecen a los grandes grupos relojeros. Los cuatro principales, es decir, Swatch Group, Richemont, LVMH y Kering, representaron casi el 55% de las ventas mundiales de relojes en 2019, pero solo el 43% de las ganancias. “Las marcas independientes han mantenido un espíritu emprendedor, asumen riesgos y tienen más ganas de innovar que los grandes grupos. También tienen una visión a largo plazo y una cultura muy sólida”, dice Jean-Philippe Bertschy, experto en relojería de Vontobel.

Pero los gigantes del lujo no han dicho su última palabra. Swatch Group, líder del mercado chino con sus marcas Omega y Longines, así como Richemont (Cartier) y LVMH (Hublot), pueden contar con socios sólidos en el Lejano Oriente y están, por lo tanto, en una posición sólida para satisfacer el apatito chino que aún está lejos de haber sido atendido por completo.

“El futuro pertenece a las firmas con un fuerte reconocimiento de marca y con los medios financieros para invertir en campañas promocionales a gran escala. El peso de la marca prima sobre el producto es una evolución que va en la misma dirección que en el resto del mercado global de lujo”, subraya Olivier Müller, experto en relojería de LuxeConsult. Las pequeñas marcas independientes, presentes en nichos de mercado (Kari Voutilainen,Enlace externo FPJourne, Laurent Ferrier, H. Moser & Cie, etc.) dirigidas a coleccionistas adinerados, también hacen vislumbrar buenos resultados futuros.

Amenaza para el tejido industrial

Pero para la mayoría de los profesionales de la industria, preponderantemente activos en los segmentos de entrada y de rango medio, las noticias son menos alentadoras. “De las 350 marcas que trabajan con la etiqueta ‘Hecho en Suiza’, se esperaría que 20% funcione muy bien y 80% tendrá un futuro difícil”, advierte Olivier Müller.

La situación es especialmente preocupante para las marcas que venden relojes de menos de 200 francos. La producción de relojes de cuarzo ha caído en más de 12 millones de unidades desde 2011, y el fenómeno se ha acelerado aún más con la crisis del coronavirus.

Al igual que el reloj Swatch, cuyas ventas están disminuyendo constantemente, el resto de los relojes económicos se ven particularmente afectados por la competencia de los relojes conectados y por el éxito de las marcas de moda extranjeras (Guess, Puma, Armani, etc.) que son las preferidas de los jóvenes occidentales amantes de la moda.

Una tendencia que no está exenta de riesgo para el tejido industrial suizo y, en particular, para las numerosas empresas subcontratistas cuya supervivencia depende de la relojería. “Después de la crisis del cuarzo de principios de la década de 1980, la industria se reconstruyó produciendo grandes cantidades de relojes de cuarzo de gama media y básica. Esto proporcionó una base sólida para el desarrollo del segmento de relojes mecánicos y abrió las puertas a la industria del lujo. Si el declive continúa, podría debilitar la industria, provocar pérdidas de empleo y de conocimientos técnicos lo que, inevitablemente, obstaculizaría la innovación”, lamenta Jules Boudrand.

(Traducción del francés: Andrea Ornelas)