廣告會影響你吃肉嗎？

瑞士肉類生產商貝爾的廣告看板。 Georgios Kefalas / Keystone

為因應氣候變化，荷蘭多座城市率先以氣候危機為由全面禁止公共空間的肉類宣傳，而瑞士卻仍以數百萬瑞郎補貼本國肉品產業的推廣。兩國迥異的政策路徑，凸顯了在環保目標、消費自由與產業利益之間的不同權衡。瑞士要不要跟隨荷蘭腳步，成為了一場社會與政治的長期辯論。

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阿姆斯特丹被視為全球最自由的城市之一。那裡的「咖啡店」可以公開販售大麻；紅燈區的妓女可以在櫥窗裡大方吸引來自世界各地遊客的目光。然而，就是這個「讓生活有生活的樣子」的自由之都，卻不能容忍肉品廣告。

今年1月，阿姆斯特丹市議會在45名議員中有27人投票支持禁止肉品廣告。這項名為「禁止助長氣候危機廣告」的提案由動物保護黨(Partij voor de Dieren)和綠左黨(GroenLinks)於2024年4月提出，並從2026年5月1日起正式開始實施。

「我們的提議是禁止推廣那些加劇氣候危機的產品和服務。對我們來說，這不僅包括化石能源產品，也應包括肉類。」阿姆斯特丹市議員、動物保護黨成員安可·巴克爾(Anke Bakker)表示：「全球肉類生產鏈對環境造成重大危害，從亞馬遜雨林砍伐到全球範圍內的飼料和動物運輸。」

根據聯合國糧農組織(FAO)估計，畜牧業產生的溫室氣體約佔全球總排放排放量的12%。

阿姆斯特丹的廣告禁令旨在推動該市的長期目標-直至2050年，讓至少50%市民以植物性飲食為主。禁令涵蓋所有公共空間的肉類廣告，包括海報牌、公車站台、火車和電車站，以及公共交通車輛。但店鋪櫥窗內仍允許打廣告。

巴克爾說：「我們的要求非常明確，建築物上或建築物內的廣告-例如櫥窗海報或店前招牌-都不在禁令範圍內。本地實體商店仍可自由宣傳他們的產品。」

禁令針對的主要目標是那些在廣告上投入巨額資金的跨國速食連鎖店。

「我們的目標是有效減少阿姆斯特丹的有害消費行為。像麥當勞這樣的全球快餐巨頭當然在禁令範圍內，它們是重要的高排放產業，麥當勞、肯德基及其他該類連鎖店在整個城市大量投放廣告，因此它們受到的影響應該最大，」巴克爾說。

阿姆斯特丹並非全球第一個這樣做的城市。荷蘭城市哈勒姆(Haarlem)已於2022年率先實施了類似禁令，隨後烏特勒支(Utrecht)、海牙(Den Haag)、茲沃勒(Zwolle)、奈梅亨(Nijmegen)、代爾夫特(Delft)等城市也陸續跟進。

瑞士資助該類廣告

瑞士原本也有機會成為反對肉品廣告的先驅。早在2015年，當時的社會民主黨國民院議員、現聯邦委員貝亞特·揚斯(Beat Jans)提出質詢，質疑以納稅人的錢補貼肉類廣告是否合理。他認為這與瑞士的綠色經濟目標相衝突。

瑞士肉類產業協會Proviande每年獲得520萬瑞郎(約合4500萬人民幣)聯邦補助用於市場推廣，2015年當貝亞特·揚斯提出質詢時，這一金額甚至尚為610萬瑞郎。外加該協會的成員企業也繳納等額資金用於推廣，因此每年瑞士的肉類廣告預算約1000萬瑞郎。

瑞士肉類產業協會Proviande為推廣瑞士肉製作的一張海報。 Proviande

當時聯邦政府的回應是，瑞士農業需遵守嚴格的環保與動物保護標準，因此推廣本國肉類，符合國家綠色經濟目標並呼應聯邦營養委員會的號召。

如今，揚斯已成為瑞士司法部長，但這項補貼仍然存在，儘管2018年瑞士聯邦審計機構建議取消這項資助。

肉品廣告真的能起作用嗎？

無論是肉類產業或支持禁令的政界人士，都認為廣告會促進肉類消費。但事實是否如此？

荷蘭各城市並未統計禁令實施後所產生的具體影響。然而，瓦赫寧根大學(Wageninge)編製的年度《肉類報告》顯示，2024年荷蘭人均肉類消費降至20年來最低。

堪薩斯州立大學農業經濟學教授特德·施羅德(Ted Schroeder)是最早研究「廣告對肉類消費影響」的學者之一。他的研究發現：針對牛肉和豬肉的一般廣告對這些產品的需求量沒有顯著影響，而品牌廣告則有顯著作用。瑞士肉類協會所做的通用廣告宣傳的是某一產品類別的普遍屬性，因此將惠及該類別中所有企業。

施羅德表示：「通用廣告基本上不會對當地需求產生任何影響，無論是在本地肉舖、在線渠道，還是周末的農貿市場上，都是如此。一般一條廣告會先從品牌名稱開始，之後才會提到該品牌的產品。」

瑞士肉類生產可滿足80%國內需求，剩下的多從奧地利、德國、愛爾蘭及巴西進口。瑞士肉類協會強調，國家由補貼支持廣告的做法是為了確保肉類產業所創造的價值能惠及瑞士的相關從業者

該協會發言人菲利普·海伯利(Philipp Haeberli)表示：「我們的目的不是增加肉類銷量，而是讓消費者了解肉類是均衡飲食的重要組成部分，並鼓勵他們選擇瑞士肉類而非進口產品。」

應由消費者決定嗎？

荷蘭政治家巴克爾認為，在氣候危機已經逼近臨界點的當下，政府採取果斷行動比以往任何時候都顯得更重要。她不認為禁令會限制消費者的選擇自由。

「阿姆斯特丹從來沒有一個市民主動要求在城市裡樹立廣告看板。禁止廣告，只是讓這些對環境有害的產業少一些誘導消費者的機會，」巴克爾說。

而瑞士肉品業協會則批評阿姆斯特丹的這種禁令是「不自由、帶有家長式干預消費者」的行為。

該協會發言人菲利普·海伯利表示：「消費者應該自己決定吃什麼、買什麼。我們認為這種在公共空間禁止廣告的做法，是對企業和個人自由的嚴重干涉，我們絕對不會這樣做。」

瑞士消費者保護基金會(SKS)則持不同觀點。他們反對讓納稅人為那些與國家環保或營養政策不一致的產品廣告買單，也不認同廣告禁令會損害消費者選擇自由的說法。

消費者依然可以隨心所欲地吃肉，不會因為打不打廣告而改變，就像抽菸一樣。我們擔心的是，全面禁止廣告可能引發巨大的社會爭議，甚至抵消地方層級廣告限制本來可能帶來的正面效果。」消費者保護基金會發言人喬西安娜·瓦爾彭(Josianne Walpen)表示。

直接民主可能讓禁令更難落地

目前在瑞士，如果一座城市想禁止某類產品的廣告，就必須制定相關法律。而在立法層面，瑞士已經出現過可參考的先例。 2022年，日內瓦州的韋尼耶(Vernier)市決定拆除所有商業廣告牌，以減少公共空間的視覺污染並遏止過度消費。

這項左翼提案在市議會以17票對14票的微弱優勢通過。2023年7月，禁令開始執行，市內全部172塊商業廣告看板被拆除。2024年，瑞士聯邦法院駁回了受影響企業的上訴，裁定拆除廣告看板屬於對經濟自由的「正當限制」。

不過，瑞士還面臨另一個更大的制度性障礙：直接民主。任何由市議會通過的法律，或現行法律的修改，都可以透過全民公投被推翻。

日內瓦市先前也曾嘗試禁止廣告牌，但受到了這項制度的阻止。 2023年，當地發起公投，以51.9%反對票否決了禁令。反對方的主要論點是：此舉侵犯商業自由、損害本地企業，並將導致市政每年約1000萬瑞郎的收入損失。

(編輯：Virginie Mangin/ts，編譯自德文：楊煦冬/dh，繁體校稿：盧品妤)