Fiorella Erni, des zones de guerre au luxe durable sur talons aiguilles
La Suissesse Fiorella Erni est passée de négociatrice pour la Croix-Rouge dans les zones de guerre en Afrique et au Moyen-Orient à fondatrice de sa marque Cheetah Stories. Elle transforme aujourd’hui les talons aiguilles, son «arme secrète» diplomatique, en chaussures de luxe véganes, alliant design haute couture, matériaux innovants et savoir-faire italien.
Les talons hauts ne sont pas seulement une fantaisie esthétique ou un symbole d’élégance. Pour Fiorella Erni, cofondatrice de la marque de chaussures de luxe végane Cheetah Stories, ils ont longtemps été une véritable arme secrète, un outil pour rétablir les rapports de force dans les situations les plus extrêmes.
«Je ne me suis jamais rendue à des négociations sans talons hauts, raconte-t-elle en repensant à son passé. J’étais une très jeune femme occupant un poste à haute responsabilité, à la tête d’une équipe de 100 hommes, tous plus âgés que moi. Lors des négociations avec les soldats, quand on sent que le rapport de force n’est peut-être pas en sa faveur, un peu de hauteur aide: cela change la posture et donne plus de confiance. On pouvait me voir au Soudan du Sud, lors d’une distribution de vingt tonnes de nourriture, passer les postes de contrôle en talons. Et nous les avons toujours franchis, nous avons toujours obtenu l’accès.»
Notre série dresse le portrait de Suisses qui créent et développent des entreprises à l’étranger. À travers leurs parcours personnels, nous nous penchons sur les raisons qui les ont poussés à réaliser leurs projets au-delà des frontières nationales, les conditions dans lesquelles ils évoluent ainsi que les défis et opportunités qui en découlent.
Cette série montre également comment la Cinquième Suisse contribue au rayonnement économique, culturel et politique de la Suisse.
C’est précisément à partir de cette image insolite – une jeune Suissesse perchée sur des talons vertigineux dans une zone de guerre en Afrique – que commence le parcours entrepreneurial singulier de Fiorella Erni. Une histoire qui l’a menée des montagnes de son canton natal de Saint-Gall aux palais du pouvoir diplomatique à Genève, des camps de réfugiés au Liban aux manufactures artisanales de la filière italienne de la chaussure.
Une carrière en première ligne
Ayant grandi à Waldkirch, un village d’environ 2000 âmes dans le canton de Saint-Gall, entourée d’animaux dans un environnement rural, Fiorella Erni a très tôt ressenti l’appel du monde. À 19 ans, elle s’est installée à Zurich pour étudier l’ethnologie, la littérature arabe et le swahili.
Sa formation s’est faite sur le terrain: d’abord à Zanzibar, où elle a travaillé dans une clinique vétérinaire pour perfectionner son swahili, puis au Liban, dans un camp de personnes réfugiées palestiniennes, pour s’immerger dans la langue arabe.
Après un master en études du développement à Genève, elle a rejoint le Comité international de la Croix-Rouge. À partir de là, elle enchaîne sans interruption des missions sur les théâtres d’opérations les plus complexes du monde: douze mois à Gaza, sept mois au Liban, puis en Syrie, entre Damas et Alep, pour documenter les violations du droit international humanitaire, dispenser des cours de droit international humanitaire aux différentes parties au conflit et visiter les prisons. «Quand on travaille dans l’humanitaire, on est toujours un peu en zone de guerre», constate-t-elle.
Le point culminant de ce parcours a été atteint au Soudan du Sud où, en tant que cheffe de la sous-délégation, elle gérait les hôpitaux, la distribution de nourriture, les initiatives visant à protéger la population civile et la sécurité de l’ensemble du personnel.
Après deux années épuisantes, lorsqu’elle a demandé une mission plus calme pour «pouvoir dormir une nuit», on lui a proposé l’Afghanistan. Elle a refusé, ce qui l’a poussée à repenser son avenir.
Après un bref passage au Département fédéral des Affaires étrangères à Berne, qu’elle qualifie de «poste le plus ennuyeux que j’aie jamais occupé», elle a obtenu un MBA en Global Hospitality Management à Lausanne, avant de retourner en première ligne avec la Croix-Rouge lors de l’épidémie d’Ebola au Congo en 2018-2019.
C’est là, dans un contexte de tensions politiques et sociales extrêmes, confrontée aux attaques non seulement des groupes armés, mais aussi des communautés locales, qu’elle a mûri sa décision définitive. «Je me suis dit: ‘l’humanitaire, c’est magnifique, mais le système ne fonctionne pas. Le secteur est à bout de souffle’.»
Le dilemme éthique et la naissance d’une idée
Derrière l’image d’impeccable négociatrice en talons aiguilles se cache cependant un conflit intérieur. Végétarienne depuis l’âge de sept ans, puis végane, Fiorella Erni a longtemps vécu une profonde contradiction. «Pour moi, porter du cuir a toujours été un dilemme éthique. Même si je travaillais dans l’humanitaire depuis 16 ans pour changer le monde, je portais des chaussures à talons hauts en cuir, car il n’existait pas d’alternatives véganes.»
De retour en Suisse et installée à Genève en tant que responsable des opérations pour le Centre de compétence sur les négociations humanitaires, elle a commencé à mettre à profit son temps libre, plus important notamment en raison de la pandémie, pour expérimenter. «J’ai commencé à commander des échantillons de matériaux, à me familiariser avec le secteur, à réfléchir à la manière de rendre un talon haut, peut-être, un peu plus confortable, en faisant des essais dans mon appartement.»
L’impulsion décisive est venue de Martin, son ancien collègue au Soudan du Sud et aujourd’hui cofondateur de l’entreprise. «Il m’a dit: ‘pourquoi ne participerais-tu pas à un accélérateur de start-up?’»
C’est ainsi qu’entre fin 2022 et début 2023, Cheetah Stories a pris forme.
Le nom même de la marque résume sa philosophie. «Nous voulions trouver des adjectifs que les clientes devaient ressentir en portant notre produit: élégance, beauté, force, puissance, agilité. Et finalement, on aboutit aux grands félins. Un lion n’est pas très féminin, et c’est ainsi que nous sommes arrivés au guépard (‘cheetah’ en anglais).»
Ce choix se reflète dans les détails du design: «On ne le remarque pas immédiatement, mais sous la semelle se cache une petite patte. Ce sont des détails, mais dans le milieu du luxe, ils ont leur importance. Tout le monde connaît la semelle rouge de Louboutin, nous, nous avons l’empreinte de patte.»
L’Italie comme une évidence
Si le design et la conception sont suisses (le siège se trouve à Minusio, dans la région de Locarno), la production ne pouvait qu’être italienne. «Pour moi, il était évident que les chaussures devaient être fabriquées en Italie. Quand on parle de chaussures de qualité, on pense à l’Italie. Je voulais ce savoir-faire artisanal.»
Trouver les bons partenaires s’est toutefois révélé être un parcours semé d’embûches. Le secteur B2B italien, pour celles et ceux qui ne le connaissent pas de l’intérieur, est un labyrinthe de sites web mal entretenus et d’échanges difficiles. Le tournant s’est produit lors de la rencontre avec Gabriele Blandina, dont la famille gérait une fabrique de chaussures historique à Vigevano, la capitale de la chaussure, à 35 km au sud-ouest de Milan. Avec ce dernier et sa sœur Valeria, Fiorella Erni a commencé à se repérer dans l’univers complexe des fournisseurs et des matériaux innovants.
Aujourd’hui, Cheetah Stories utilise des matériaux de pointe: des alternatives au cuir à base de champignons, de maïs, et même de déchets issus de la production de vin ou d’oranges siciliennes. «Ce sont des matériaux très intéressants, car ils ressemblent au cuir. On est loin du plastique qui ne respire pas et ne s’adapte pas au pied.» À ceux-ci s’ajoutent des fausses fourrures 100% naturelles et sans plastique, développées en collaboration avec d’autres start-ups.
Le principal obstacle, cependant, réside dans la fabrication. «Ces matériaux ne sont pas faciles à travailler. Et dans le domaine des produits véganes, ce ne sont pas seulement les matériaux extérieurs qui comptent: la colle, par exemple, n’est pas du tout végane. Nous avons dû en trouver une à base d’eau, qui nécessite des temps de séchage plus longs, ce qui a impliqué de modifier toute la chaîne de production.»
Le parcours de production a été une véritable odyssée. Après la fermeture inattendue de l’usine de Vigevano qui avait réalisé les premiers prototypes, Fiorella Erni a dû tout reprendre de zéro. «Nous avons développé des prototypes avec trois manufactures différentes, des fabricants qui travaillaient pour de grandes maisons de luxe. Mais quand nous avons vu les résultats, on aurait dit qu’ils fabriquaient des chaussures pour la première fois de leur vie. Un désastre.» Finalement, dans la région des Marches (centre de l’Italie), elle a trouvé un fabricant de très haut niveau, habitué à travailler pour de grandes marques de luxe comme Valentino, capable de garantir la qualité requise.
Le positionnement sur le marché du luxe
La recherche d’une filière traçable, de matériaux durables, de salaires équitables et d’une production artisanale italienne a un coût. «Quand j’ai lancé la marque, je pensais que la fourchette de prix idéale serait autour de 250 euros, admet Fiorella Erni. Mais pour réaliser tout cela, c’est impossible. On entre automatiquement sur le marché du luxe.»
Ce positionnement a imposé un changement de perspective. «J’ai compris que, sur ce marché, la cliente s’intéresse avant tout au design. La femme voit les chaussures, se dit ‘elles sont magnifiques, je les veux’, et les achète. Si en plus elles sont véganes, durables et confortables, c’est une valeur ajoutée, mais ce n’est pas la priorité numéro un.»
Pour rehausser encore davantage le niveau esthétique, Cheetah Stories a engagé en 2025 Mark Schwartz comme directeur artistique, un vétéran du secteur fort de plusieurs décennies d’expérience auprès de marques telles que Balenciaga.
Bien qu’il ne soit pas végane lui-même, Mark Schwartz a adhéré à la cause, séduit par l’idée d’un dernier projet marquant sa carrière sous le signe de la durabilité. De son crayon – plus de 200 croquis rigoureusement réalisés sur papier, à contre-courant de l’ère de l’intelligence artificielle – est née une collection qui incarne l’esprit de la communauté que Fiorella Erni souhaite créer: les femmes «Stand Tall».
«C’est une communauté de femmes qui ‘se tiennent la tête haute’, littéralement parce qu’elles portent des talons, mais aussi au sens figuré. Si vous avez une négociation ou un événement important, vous enfilez vos chaussures à talons hauts et elles vous donnent ce super-pouvoir. La collection reflète cet esprit, sans compromis sur la nature, les animaux et la durabilité.»
Le regard tourné vers l’Inde
L’Inde émerge comme l’un des marchés les plus prometteurs pour Cheetah Stories. «C’est un pays très intéressant pour nous», explique Fiorella Erni, soulignant que la forte présence d’une culture végétarienne et la sensibilité généralisée à la consommation de produits sans matières d’origine animale créent un terrain favorable pour les chaussures véganes haut de gamme. Même là où l’usage du cuir n’est pas totalement absent, il reste souvent culturellement délicat en Inde, en particulier en raison de la valeur symbolique attribuée à certains animaux.
À cela s’ajoute une demande croissante de produits de luxe de la part d’une classe moyenne et supérieure en pleine expansion, pour laquelle le positionnement de la marque – design sophistiqué, matériaux innovants et identité européenne – se révèle particulièrement attractif. Dans ce contexte, l’équilibre entre «design suisse» et «artisanat italien» devient un élément stratégique, adapté au cas par cas à la sensibilité du marché local.
Entre éthique et esthétique
Alors que les chaussures s’apprêtent à faire leur entrée dans les boutiques en ligne et les magasins multimarques pour gagner la confiance du public, Fiorella Erni continue de partager son temps entre le Tessin, Milan, Les Marches et le reste de l’Europe, travaillant toujours comme négociatrice indépendante dans le secteur privé.
Mais son objectif principal, aujourd’hui, est tout autre: démontrer que l’éthique et l’esthétique peuvent cohabiter, même au sommet du luxe, pas à pas, sur des talons hauts intégralement véganes.
Article relu et vérifié par Daniele Mariani. Traduit de l’italien à l’aide d’un outil de traduction par Emilie Ridard/ptur.
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