Heidi, marque déposée

Heidi au service…du fromage fondu. Dominique Meienberg

Heidi est de retour cet été, à l'occasion du centième anniversaire de la mort de son auteur, la Zurichoise Johanna Spyri. Toute cette semaine nous suivons les traces de la petite montagnarde suisse, dont l'image fait l'objet de nombreuses utilisations commerciales.

Montagne, joie et santé: le tourisme suisse pouvait-il rêver d’une meilleure ambassadrice que Heidi? Mais, curieusement, ce n’est qu’à partir des années nonante que les spécialistes du marketing commencent à sérieusement exploiter le potentiel du personnage de Johanna Spyri.

«Heidiland»

C’est en fait d’abord l’histoire d’une marque: «Heidiland». Sous cette étiquette s’ouvre, en 1990, un relais autoroutier, entre Maienfeld et Bad Ragaz. En 1997, c’est toute la région située autour de Sargans et de Bad Ragaz, dans le canton de Saint-Gall, qui prend ce nom. Le but: rendre une offre touristique – jusque là très dispersée – plus homogène et centraliser les opérations de marketing.

«Nous avions besoin d’un nouveau nom et nous nous sommes dit pourquoi ne pas combiner quelque chose avec Heidi, explique Marco Wyss, l’actuel directeur du tourisme de la région. «Heidiland» signifie la pureté, la nature, la culture, la tranquillité et un peu aussi le mythe romantique.»

Les attractions se sont développées. On peut ainsi, au-dessus de Bad Ragaz, suivre le chemin de Heidi, qui mène au chalet d’un faux grand-père – mais authentique montagnard – qui prépare aux touristes les fameux macaronis des Alpes. Il y a aussi, au mois de juillet, un festival Heidi de musique folklorique.

Mais Bad-Ragaz a de la concurrence. Car de l’autre côté de la vallée – mais dans un autre canton, celui des Grisons – se trouve le lieu désigné par Johanna Spyri dans son roman comme étant le village de Heidi. C’est toutefois tout récemment, aiguillonné par le succès du «Heidiland», que Maienfeld a décidé de creuser le filon, sous le label «Heididorf».

Heidi, quel chiffre d’affaires?

Avec bonheur, puisque le nombre de visiteurs, à Maienfeld, est rapidement passé de 25 à 60 000. On y trouve la maison de Heidi, un second sentier de Heidi, un autre chalet et un autre grand-père.

Des offres jumelles, séparées de quelques kilomètres, qui ont débouché sur une guéguerre entre Maienfeld et Bad Ragaz. Un conflit qui s’est aujourd’hui apaisé. «Nous voulons travailler ensemble. Il faut se concentrer sur les besoins des clients et non pas sur les discours politiques», souligne Marco Wyss.

Alors, Heidi quel chiffre d’affaires? Une étude sur l’impact économique de la fillette est en préparation. Mais les responsables touristiques donnent des indications très prometteuses. Du côté saint-gallois, le nombre de nuitées a ainsi progressé de plus de 30%, suite à la création du «Heidiland». Quant à Daniel Häberli, de Freizeit Graubünden, chargé de commercialiser l’offre de Maienfeld, il met en avant une augmentation de 100% des nuitées de touristes japonais, l’année dernière, dans la ville voisine de Coire.

Il y a aussi les à-côtés, comme les souvenirs. Ainsi, à Maienfeld, on s’est mis à vendre de tout, sous l’effigie de Heidi: portes-clés, vin, peluches, etc. Et même de petites bouteilles contenant un peu de foin de l’alpe ou des copeaux de bois ramassés autour du chalet du grand-père. Quant au «Heidiland», il vient de prêter son nom à une eau minérale, ainsi qu’à une ligne de produits cosmétiques.

De Heidi au high-tech

Même les grandes marques y trouvent leur compte, puisque qu’on retrouve Heidi dans des publicités pour Mercedes ou McDonald. Son image est également recyclée par le grand couturier Moschino, notamment sur un T-shirt, qui proclame «Heidi for President».

Mais c’est aussi son pays, la Suisse, que Heidi contribue à faire vendre. «Nous constatons que dans presque tous les pays Heidi est connue, explique l’ambassadeur Johannes Mathyassy, le directeur de Présence Suisse, l’organe chargé de soigner l’image de la Suisse à l’étranger. On connaît la Suisse à travers des clichés. Et Heidi est l’un de ceux-là.»

Présence suisse a d’ailleurs enrôlé la petite montagnarde. «Nous utilisons Heidi comme point de départ, pour aller chercher les gens, explique Johannes Mathyassy. Et ensuite, il faut les emmener vers la Suisse d’aujourd’hui, une Suisse moderne, ouverte, qui ne s’arrête pas à Heidi. C’est la Suisse qui va de Heidi jusqu’au high-tech.»

Pierre Gobet

Pour en savoir plus: l’histoire des rapports entre Heidi et le tourisme est retracée par le professeur zurichois Ulrich Gyr, dans «Heidi, Karriere einer Figur», édité par Ernst Halter, aux éditions Offizin.