L’alliance de Nestlé avec Snow Brand au Japon fait de l’ombre à son partenaire
En février dernier, Nestlé scellait une alliance au Japon avec Snow Brand dans le domaine des produits laitiers. Déjà, la presse japonaise qualifie son succès de «phénoménal». Ce qui ne manque pas de préoccuper son partenaire.
Pour la première fois de son histoire presque centenaire au Japon, Nestlé a, cette année, diversifié ses activités dans les yoghourts, les desserts et les boissons à base de lait. Il a profité des malheurs de Snow Brand, à l’origine d’un énorme scandale d’intoxication alimentaire l’an dernier, pour le convaincre de vendre certains de ses produits sous la marque suisse. Seul moyen pour le numéro un japonais des produits laitiers de regagner la confiance de sa clientèle.
En l’espace de cinq mois, Nestlé Snow, nom de la société commune créée à parts égales avec Snow Brand, a atteint un succès de ventes qualifié de «phénoménal» par le journal économique Nikkei. Dans la banlieue de Tokyo, son usine de Chiba produit, chaque semaine, 190 000 boîtes de café au lait froid sous la marque Nescafé. Depuis ce mois, sa capacité de production va être augmentée, une autre sous-traitée, pour franchir le cap des 400 000 boîtes par semaine.
«C’est incroyable, l’usine de Chiba opère vingt-quatre heures sur vingt-quatre. L’essentiel de la production est absorbé par les «combini», les petits magasins de proximité, le reste par les supermarchés. Nous n’arrivons pas à répondre à la demande d’autres distributeurs. Les chaleurs humides étouffantes de cet été poussent les Japonais à se précipiter dans les «combini» jour et nuit pour acheter des boissons froides», déclare Shuji Tobita, le président de Nestlé Snow.
Shunichi Fujii, l’un des principaux responsables du groupe alimentaire suisse au Japon, est persuadé de pouvoir atteindre le cap des 5 milliards de yens (plus de 80 millions de francs) de chiffre d’affaires la première année d’activité de Nestlé Snow. Et de doubler cette somme à 10 milliards de yens l’année suivante.
Les Japonais adorent les yoghourts acidulés Nestlé Everyday. Snow Brand produit les mêmes sous sa marque. Mais ses consommateurs insistent pour manger ceux de Nestlé. Ce n’est donc pas demain la veille que Snow Brand retrouvera leur confiance. Le géant suisse de l’alimentation risque de dominer cette alliance déjà inégale.
Georges Baumgartner, Tokyo
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