Nestlé renforce sa position sur le marché du chocolat au Japon

Nestlé Fujiya. Nestlé

Nestlé a racheté, vendredi au Japon, 34 pour cent des actions que Fujiya détient dans sa filiale Mackintosh pour en devenir l´unique propriétaire. Ce rachat lui permet de renforcer sa présence sur le marché japonais du chocolat et de la confiserie.

Les Japonais sont persuadés que Nestlé est une entreprise japonaise. Tant le groupe alimentaire suisse occupe une position majeure dans leurs habitudes alimentaires de plus en plus occidentalisées. Après la Deuxième Guerre mondiale, les troupes d’occupation américaines ont permis à Nestlé de dominer plus de 70 pour cent du marché japonais du café instantané.

Mais pour réduire sa dépendance envers un seul produit, Nestlé a consacré cette dernière décennie à convaincre les Japonais de consommer ses spaghettis, ses céréales, ses boissons vitaminées et, depuis sa reprise de Rowntree Mackintosh, ses chocolats et ses confiseries des marques Kitkat, Crunch et Polo.

Mais le marché japonais des produits alimentaires est l’un des plus compétitifs du monde. Et, jusqu’ici, les résultats de la politique de diversification de Nestlé Japon ont été mi-figue mi-raisin. La preuve: ces deux dernières années, la progression de ses ventes a été de moitié inférieure aux 4 pour cent prévus.

Cette progression en demi-teinte s’explique, dans une certaine mesure, par les dix ans de stagnation de l’économie japonaise. Depuis trois ans, la crainte de perdre leur emploi pousse les Japonais à faire la grève de la consommation.

Plutôt que de prendre d’inutiles risques financiers dans le lancement de nouveaux produits, compte tenu de la morosité de l’économie japonaise, Nestlé préfère consolider sa position sur le marché du chocolat par le rachat des actions de Fujiya. Surtout après avoir consenti, il y a quelques mois, un investissement non négligeable dans le domaine des distributeurs automatiques de boissons pour mieux rivaliser avec Coca Cola Japon.

Georges Baumgartner, Tokyo