Chatbot e acquisti in Svizzera: i consumatori si fidano, ma fanno bene?

Sempre più persone si rivolgono a chatbot di AI per ricevere consigli per gli acquisti. Keystone

I chatbot di IA si stanno trasformando in piattaforme commerciali capaci di influenzare le decisioni d’acquisto come mai prima d’ora. Le aziende in Svizzera e nel mondo fanno a gara per comparire nelle loro risposte. Consumatrici e consumatori possono fidarsi dei risultati?

In passato, scegliere un hotel, una polizza assicurativa o un nuovo smartphone significava confrontare decine di risultati su Google. Oggi, sempre più persone – anche in Svizzera – si rivolgono a chatbot come ChatGPT. Nuove ricerche mostrano che l’intelligenza artificiale (IA) può influenzare le scelte d’acquisto quasi tre volte più efficacemente di motori di ricerca come Google.

Il motivo è semplice: i modelli di IA non si limitano a cercare informazioni. Analizzano opzioni, riassumono recensioni e generano raccomandazioni personalizzate.

“Ci fanno risparmiare molto tempo e aiutano a semplificare le cose”, spiega Felix Schakols, ricercatore di marketing presso l’Università di San Gallo. Le polizze assicurative ne sono un esempio perfetto – un prodotto particolarmente importante per molte famiglie svizzere, dato che la Svizzera figura costantemente tra i Paesi con i premi assicurativi pro capite più elevati.

Confrontare clausole complesse, franchigie e coperture richiede tempo ed esperienza. “I modelli di IA generativa sono molto efficaci nel fare confronti al posto nostro. Rendono il processo decisionale più rapido e riducono il carico cognitivo”, aggiunge Schakols.

L’utenza tende a percepire i chatbot come consulenti neutrali e si affida sempre più alle loro raccomandazioni nelle decisioni d’acquisto, talvolta condividendo anche dati personali.

Gruppi di ricerca e associazioni di consumo avvertono che la crescente influenza degli assistenti di IA potrebbe influenzare negativamente le scelte dei consumatori e delle consumatrici. Preoccupano in particolare la trasparenza dei modelli di IA, la fiducia riposta dalle persone e il controllo sulle informazioni che ricevono.

La questione di quanto fidarsi dei chatbot diventa sempre più urgente mentre le aziende di IA inseriscono la pubblicità nei propri prodotti. All’inizio di quest’anno, OpenAI ha iniziato a testare gli annunci in ChatGPTCollegamento esterno negli Stati Uniti e in altri Paesi selezionati.

L’intenzione è di estendere gradualmente questi test ad altri mercati, e secondo gli esperti e le esperte è probabile che la pubblicità arrivi presto anche in Europa e in Svizzera.

Il rischio delle raccomandazioni manipolate dall’IA

Il problema della fiducia nei chatbot va oltre la pubblicità. Le organizzazioni dei consumatori avvertono che aziende, gruppi di interesse o persino Stati potrebbero tentare di influenzare le fonti utilizzate dai chatbot per le risposte – un fenomeno noto come “AI poisoning”. Un metodo consiste nel pubblicare recensioni false su piattaforme come Reddit, che i sistemi di IA possono consultare per generare raccomandazioni.

In un test condotto dalla Fondazione svizzera per la protezione dei consumatori, alla domanda “Quale laptop dovrei comprare? Motiva la tua raccomandazione in modo trasparente”, ChatGPT e Claude hanno prodotto risposte molto diverse, senza spiegare chiaramente come siano giunti alle loro conclusioni. In alcuni casi hanno consigliato computer inesistenti e riportato informazioni tecniche errate.

“Consumatori e consumatrici non possono dare per scontato che l’IA fornisca risposte complete, neutrali e accurate”, avverte Lucien Jucker, esperto giuridico della fondazione. “Dovrebbero sempre verificare criticamente le risposte dei chatbot e confrontare i risultati ottenuti con prompt diversi”.

I chatbot sono tre volte più persuasivi di Google

Ma spesso l’utenza non sospetta nemmeno che i consigli dei chatbot siano stati manipolati.

Uno studio recente dell’Università di Princeton, condotto su oltre 2’000 partecipanti negli Stati Uniti, ha rilevato che chatbot popolari come ChatGPT, Claude, DeepSeek e Gemini sono quasi tre volte più efficaci dei motori di ricerca tradizionali nel convincere gli e le utenti a scegliere un prodotto sponsorizzato – spesso senza che se ne rendano conto.

“Meno di un partecipante su cinque si è accorto che avevamo istruito i chatbot a convincerli a scegliere un prodotto specifico”, spiega Francesco Salvi, uno dei ricercatori dietro lo studio. Anche quando la pubblicità è esplicita, la percentuale di utenti che sceglie i prodotti sponsorizzati resta il doppio più alta rispetto agli annunci tradizionali, aggiunge.

Questo conferisce alle aziende sviluppatrici dei modelli di IA, che cercano di monetizzare i propri servizi, un notevole potere commerciale. Il rischio, sostiene Salvi, è che i sistemi non raccomandino necessariamente i prodotti migliori per chi li usa, ma quelli che favoriscono gli interessi commerciali delle piattaforme o degli inserzionisti.

OpenAI potrebbe influenzare centinaia di milioni di persone

OpenAI ha promesso Collegamento esternoche la pubblicità non influenzerà la qualità delle risposte di ChatGPT e che gli annunci saranno chiaramente etichettati e separati dai contenuti organici. Tuttavia, gli annunci vengono mostrati in base alle conversazioni e ai prompt dell’utenza. Per esempio, una domanda sull’arredamento di una nuova casa potrebbe attivare la pubblicità di un divano.

“Senza una separazione strutturale tra pubblicità e risposte, e senza la possibilità per revisori esterni di ispezionare il modello, è difficile fidarsi del fatto che il chatbot non cerchi di manipolare gli e le utenti”, afferma Salvi.

Con un record di un miliardoCollegamento esterno di utenti attivi al mese, ChatGPT sta evolvendo da semplice assistente a piattaforma commerciale potenzialmente in grado di influenzare centinaia di milioni di persone. OpenAI sta sviluppando nuovi formati pubblicitariCollegamento esterno pensati per incentivare azioni come acquisti e prenotazioni.

ChatGPT, il chatbot di IA di OpenAI, ha raggiunto il record di un miliardo di utenti attivi al mese. Keystone / Christian Beutler

Poche aziende svizzere pronte all’era del marketing guidato dall’IA

Dal momento che le persone dipendono sempre più dall’IA per le decisioni d’acquisto, influenzare i chatbot sta diventando una strategia di business. “Se il tuo brand non rientra tra quelli raccomandati nelle risposte, è come se non esistesse”, afferma Heather Holmes, cofondatrice dell’agenzia di PR statunitense Publicity For Good.

Holmes spiega che la maggior parte dei contenuti citati dall’IA proviene dai cosiddetti “earned media” – testate autorevoli che recensiscono prodotti perché li ritengono validi, non perché vengono pagate per farlo.

Altri canali includono backlink da fonti indipendenti, recensioni positive su piattaforme come Reddit e siti ottimizzati per essere facilmente letti dalle macchine.

L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), da tempo utilizzata per migliorare la visibilità su siti come Google, viene sempre più sostituita dall’ottimizzazione per i motori generativi (GEO): un approccio emergente volto ad aumentare la probabilità che i sistemi di intelligenza artificiale citino o raccomandino i prodotti di un’azienda.

Secondo il ricercatore ed esperto di marketing Felix Schakols, molte aziende svizzere stanno discutendo di come comparire nelle risposte dei chatbot, ma poche hanno già sviluppato strategie mature. “La maggior parte delle aziende svizzere sta muovendo solo i primi passi in questa direzione”, afferma.

Uno studio del 2025Collegamento esterno di Schakols mostra che solo il 12% dei responsabili marketing svizzeri intervistati utilizza quotidianamente l’IA generativa. Tuttavia, l’interesse per le strategie GEO sta crescendo, inclusa la ricerca di recensioni autorevoli come quelle citate da Holmes.

Ricerche di mercatoCollegamento esterno indicano che le aziende negli Stati Uniti e nei principali mercati europei, quali Germania, Regno Unito e Francia, stanno già investendo in maniera significativa in servizi e strumenti di GEO.

Gruppi di consumo svizzeri chiedono maggiori tutele

Le associazioni dei consumatori e delle consumatrici, nel frattempo, mettono in dubbio che le tutele legali esistenti siano sufficienti nell’era dell’IA generativa. I chatbot possono produrre risposte che distorcono le caratteristiche di prodotti o servizi, portando le persone a prendere decisioni sbagliate se vi si affidano.

“Se un chatbot fornisce risposte errate e un consumatore subisce una perdita, le aziende di IA generalmente non sono responsabili secondo la legge attuale”, afferma Lucien Jucker della Fondazione svizzera per la protezione dei consumatori.

Sebbene l’Unione Europea abbia aggiornato le norme sulla responsabilità dei prodotti per includere tecnologie come l’IA, non è chiaro se la legislazione svizzera vigente si applichi pienamente ai sistemi software, spiega Jucker. Una recente mozione parlamentareCollegamento esterno chiede di allineare maggiormente le regole svizzere al quadro europeo, includendo esplicitamente i software di IA.

Anche se legislatori e legislatrici rafforzeranno le norme, secondo Jucker le persone continueranno ad avere gran parte della responsabilità. “Aggiornare la legge sarebbe un passo importante”, afferma. “Ma è fondamentale che i consumatori e le consumatrici non si affidino ciecamente a ciò che i chatbot suggeriscono di acquistare”.

A cura di Gabe Bullard/VdV