Empresas suíças lutam para entrar no mercado chinês
Em 2023, a China saiu da crise do Covid-19 e reabriu suas portas para os negócios. Embora os consumidores tenham sido cautelosos em relação aos gastos e a disposição para investir permaneça fraca, duas empresas suíças não se intimidam e visam o crescimento da segunda maior economia do mundo.
Em agosto de 2019, Aurèle Meyer se encontrou no sofisticado bar de uísque Jiuyin, em Hangzhou, onde se encontra a sede do gigante chinês de comércio eletrônico Alibaba. O diretor-executivo da cervejaria Locher, uma empresa familiar suíça de bebidas, estava em uma turnê pela China, visitando parceiros de negócios e potenciais distribuidores de sua cerveja e uísque.
Durante uma conversa com os colegas, Meyer teve um momento de inspiração: levar uísque suíço de nicho para bares e restaurantes de alto padrão. O Säntis Malt Whisky produzido pela Locher é o primeiro e único uísque suíço servido nos oito bares de luxo do grupo de hospitalidade Jiuyin na capital da província de Zhejiang.
“Os produtos suíços têm uma forte reputação na China, especialmente em cidades de primeira linha, como Xangai e Pequim”, diz Meyer. “No entanto, a cerveja e o uísque suíços ainda permanecem em grande parte desconhecidos. Queríamos mudar isso.”
A cervejaria independente é uma das muitas empresas de bens de consumo suíças, juntamente com a chocolateria fina Läderach, que se esforçam para capturar uma fatia do vasto mercado chinês.
“Início de uma nova era”
Antes da pandemia global, a atração da China era clara: uma população de 1,4 bilhão; crescimento econômico anual médio de cerca de 7,7% de 2010 a 2019, em comparação com 1,7% para a Suíça; aumento da renda familiar; uma classe média que cresceu de 7,4 milhões para 400 milhões em quase duas décadas e prevista pelo Boston Consulting Group para chegar a 525 milhões em 2030.
Mas quase três anos de controles rigorosos e lockdowns durante a pandemia de Covid-19 desencadearam uma mudança radical no comportamento e no sentimento do consumidor. Depois de um breve surto de gastos represados quando o país reabriu no final de 2022, houve uma divergência perceptível, com o consumo de bens permanecendo fraco, enquanto os gastos com viagens, turismo e lazer avançaram.
“Vimos uma mudança de produtos para serviços, com viagens e serviços de entrega de comida mostrando um crescimento mais forte”, diz Daniel Zipser, sócio sênior do grupo de consultoria McKinsey, que lidera o trabalho de consumo e varejo da empresa na Ásia. “Depois de anos de mobilidade restrita, há um entusiasmo renovado por viagens e vida social em restaurantes e bares.”
Neste contexto, as empresas focadas no consumidor com produtos de alta qualidade e marcas de luxo estarão entre as mais bem-sucedidas, de acordo com um relatório da McKinsey divulgado em novembro de 2023 intitulado “China Consumption: Start of a New Era”. Essa é uma boa notícia para empresas suíças como Läderach e Locher que visam consumidores ricos com maior poder aquisitivo. “Os de renda mais alta ainda estão gastando mais, embora em menor grau do que em 2019”, diz Zipser. “Eles são mais cuidadosos em onde e no que gastam.”
De Appenzell para a Ásia
O PIB da China expandiu 5,2% em 2023, o ritmo mais fraco desde 1999, excluindo os três anos de pandemia entre 2020-2022, e o crescimento deve desacelerar ainda mais em 2024, para 4,6%, de acordo com o Fundo Monetário Internacional. Mas a perspectiva moderada não diminuiu as ambições da cervejaria Locher. A empresa emprega cerca de 200 pessoas, é administrada pela quinta geração da família e se concentra principalmente em cerveja e uísque. Ela deu seus primeiros passos no mercado chinês em 2019, pouco antes da pandemia global paralisar muitas empresas voltadas para o consumidor.
Com a China agora totalmente aberta, Meyer está retomando de onde parou. Os produtos da empresa podem ser encontrados nas principais cidades, de Pequim, no norte, a Guangzhou, no sul. Só em Xangai, a cerveja Appenzeller Bier e o uísque Santis Malt estão disponíveis em mais de 60 restaurantes e bares de uísque. Em Pequim, seus produtos estão presentes em hotéis cinco estrelas, como Regent, St. Regis, InterContinental Beijing Sanlitun e Mandarin Oriental. Os produtos da cervejaria Locher também pode ser encontrado nas populares plataformas chinesas de compras na internet Taobao e Tmall.
A empresa começou participando de exposições de produtos de consumo para avaliar o apetite chinês por suas cervejas clássicas e especiais. “Foi interessante ver quais sabores estavam sendo escolhidos”, diz Meyer. “Por exemplo, nosso Bschole não alcoólico com suco de maçã e pera é muito popular lá. Outro produto é o nosso whisky Säntis Malt ‘Edition Dreifaltigkeit’ com malte de turfa. Ele é muito pesado e forte e é muito popular na China.”
Surpreendentemente, a principal cerveja lager da empresa, a Quöllfrisch, não decolou na China. “Já existem cervejas artesanais belgas e americanas muito boas no mercado na China que estão estabelecendo o padrão. Podemos oferecer nossa cerveja suíça de alta qualidade com bons ingredientes, como água de nascente dos Alpes Suíços.”
A China é o maior mercado de cerveja do mundo, com consumo anual de 42 milhões de quilolitros em 2022, 22% do total mundial, de acordo com o Relatório Global de Consumo de Cerveja do grupo japonês Kirin. Os Estados Unidos ficaram em segundo lugar, com 20,4 milhões de quilolitros. No entanto, a China nem sequer está entre os 35 primeiros colocados quando se trata de consumo per capita, deixando muito espaço para crescimento.
Mesmo assim, capturar uma fatia do mercado chinês de cerveja é um desafio até mesmo para as grandes marcas europeias, como AB InBev e Carlsberg, em vista da concorrência cada vez mais acirrada de firmas locais como a China Resources Holdings, dona da marca Snow Beer, e a Tsingtao Brewery.
“A preferência por elementos locais, ou seja, orgulho cultural, é forte na China, especialmente dos consumidores da geração Z. No entanto, isso não significa que as marcas estrangeiras não sejam mais atraentes”, diz Michael Deng, sócio chefe de produtos de consumo e setor de varejo da Deloitte Consulting China. “Enquanto as marcas estrangeiras puderem seguir a tendência de localização e/ou associação com marcas chinesas, e ter mais produtos da China para a China, elas ainda podem ser muito bem-sucedidas no mercado chinês.”
Para pequenos atores internacionais, como a cervejaria Locher, construir uma marca em um mercado já saturado é difícil. A estratégia de expansão da empresa é, portanto, de crescimento “lento, mas sustentável”.
“Por um lado, temos uma abordagem de longo prazo como empresa familiar. Por outro lado, não temos um orçamento de marketing de 10 milhões de francos para desenvolver um mercado”, diz Meyer. “Nossa capacidade de produção também é limitada. Enquanto ainda vemos potencial de crescimento na Suíça, não faz sentido investir muitos recursos em países estrangeiros de uma só vez.”
Chocolate para a China
A Läderach é outra empresa suíça que faz sucesso no mercado chinês. Fundada em 1962, a empresa familiar é especializada em chocolate de luxo e emprega 1.700 funcionários em todo o mundo. Ela começou a vender online na China em 2020, depois de receber um número crescente de pedidos de turistas chineses que haviam provado seu chocolate na Suíça e queriam comprá-lo em casa. Em 2021, no auge da pandemia de Covid, a Läderach abriu sua primeira loja de varejo em Xangai.
“Estrategicamente, a China é um mercado importante para o grupo. Ele está entre os três maiores mercados para nós, incluindo os Estados Unidos e a Suíça”, diz Danny Qi, gerente geral da Läderach China. As preferências dos consumidores são bastante semelhantes, disse ele. “Nosso produto mais vendido na Suíça é FrischSchoggi ou chocolate fresco… e os consumidores aqui responderam quase da mesma forma à nossa linha de produtos, como fazem na Suíça.”
Läderach abriu sua décima-sexta boutique no país no final de janeiro. As megacidades de Pequim e Xangai continuam sendo os mercados mais importantes, mas a empresa também está se expandindo para cidades menores, como Wuxi e Nanjing, na parte oriental mais rica do país, e Chengdu, capital da província de Sichuan, no Sudoeste. “Dobrar o número de lojas na China nos próximos cinco anos não é impossível”, diz Qi. Atualmente, a Läderach tem cerca de 170 boutiques em todo o mundo. “Temos que abrir uma loja uma a uma para saber se nossa estratégia está dando certo”, acrescenta.
Embora seja a segunda nação mais populosa do mundo, o consumo per capita de chocolate da China ainda está atrás dos países europeus. Dados da Statista Market Insights mostram que o consumo médio anual na China per capita é de 200 gramas, em comparação com 11,8 quilos na Suíça. De acordo com a Euromonitor International, todo o mercado de chocolate na China vale cerca de 3,1 bilhões de euros (2,9 bilhões) por ano. Em contraste, as vendas anuais na Suíça atingiram quase 1,79 bilhão de francos (1,93 bilhão de euros) antes da pandemia, de acordo com a Associação de Fabricantes de Chocolate Suíços.
No entanto, o chocolate está se tornando mais popular na China, especialmente como um presente de luxo. “É um mercado em crescimento, principalmente no setor de chocolates finos”, diz Qi. “As pessoas na China estão dispostas a pagar mais por uma boa comida. É aí que está a oportunidade.”
Olhando para o futuro, a Läderach continua a enfrentar a concorrência de outras marcas de chocolate de luxo, como a fabricante italiana Ferrero e a belga Godiva Chocolatier. No entanto, a empresa também está competindo com outros segmentos do negócio de presentes na China. Isso é especialmente evidente durante grandes ocasiões de compras, como o Dia dos Namorados, o Dia das Mães e o Ano Novo Chinês.
Perspectivas incertas
Depois de um 2023 inesperadamente moderado após a reabertura da China pós-pandemia, empresas estrangeiras e domésticas estão observando atentamente os sinais de que a recuperação econômica do país está ganhando força.
“O otimismo cauteloso ainda está muito presente, com a economia da China evoluindo constantemente para ser mais orientada para o consumo”, diz Zipser, da Mckinsey, sobre as perspectivas para 2024. “Embora a recuperação possa ser mais lenta do que o previsto e o fraco entusiasmo do consumidor possa amortecer as taxas de crescimento nos próximos meses, as perspectivas de longo prazo do mercado chinês permanecem robustas.”
Outros especialistas são mais cautelosos. “Pessoalmente, acredito que a recuperação do consumo em 2024 dependerá da relação geopolítica com os EUA, das políticas de estímulo do governo chinês e da confiança do consumidor”, diz Deng, da Deloitte Consulting China.
Mesmo assim, Meyer continua positivo e segue com sua missão para a cervejaria Locher na próxima década. “No final, trata-se de construir uma reputação sustentável com clientes estáveis”, diz ele. “Nosso objetivo é viajar para a China e ficar em um hotel e jantar em um restaurante onde eles servem nossos produtos. Então sempre poderei sentir o gostinho de casa.”
Edição: Nerys Avery/vm
Adaptação: DvSperling
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