Il sogno cinese dei marchi svizzeri
Nel 2023, la Cina è riemersa dalla crisi del Covid-19 e ha riaperto le porte agli affari. Anche se i consumatori si mostrano restii a spendere e sono ancora poco fiduciosi, due aziende elvetiche sono determinate a crescere nella seconda economia mondiale.
Nell’agosto del 2019, Aurèle Meyer si è ritrovato da Jiuyin, un whisky bar di alta gamma, a Hangzhou, dove ha sede il gigante cinese del commercio online Alibaba. Il CEO della birreria Locher AG, azienda a conduzione familiare che produce la birra Appenzeller, era in viaggio in Cina per visitare partner commerciali e potenziali distributori per la sua birra e il suo whisky.
Il Covid-19 e poi le guerre in Ucraina e in Medio Oriente hanno accelerato una tendenza strutturale in atto da quando Donald Trump ha assunto la carica di presidente degli Stati Uniti nel 2017, ovvero quella di ridefinire la globalizzazione così come l’abbiamo vissuta negli ultimi tre decenni. Da un lato, i Paesi occidentali, stanchi degli effetti negativi di una politica di apertura commerciale, stanno ricorrendo a misure più protezionistiche, abbracciando parallelamente un discorso anti-cinese. Dall’altro, quello che viene definito il Sud globale vuole un altro tipo di globalizzazione, che ponga al centro i suoi interessi.
Questi cambiamenti stanno influenzando le politiche estere, il commercio, gli investimenti e il modo in cui le grandi aziende internazionali si posizionano in un mondo sempre più diviso, sullo sfondo del rallentamento della crescita cinese.
Tra queste, le numerose multinazionali svizzere che traggono vantaggio dall’approvvigionamento di materie prime da tutto il mondo ed esportano i loro prodotti ovunque. Esse dipendono dalla stabilità dei prezzi delle materie prime, dalla fluidità delle catene di approvvigionamento e dall’apertura dei mercati.
In questa serie analizziamo l’impatto di questa evoluzione geopolitica sulle maggiori aziende svizzere. Tra gli argomenti trattati: come la Cina è un mercato interessante per alcuni beni di nicchia di fascia alta, il reshoring dell’industria farmaceutica in Europa, l’India come la prossima Cina e il possibile aspetto di una globalizzazione più inclusiva.
Durante una bevuta con i colleghi, a Meyer si era accesa una lampadina: portare un whisky svizzero di nicchia in bar e ristoranti di alta gamma. Facciamo un salto in avanti fino ad oggi. Il Säntis Malt Whisky della Locher è il primo e unico whisky svizzero servito dal Gruppo Jiuyin nei suoi otto prestigiosi locali del capoluogo della provincia dello Zhejiang.
“I prodotti svizzeri hanno una buona reputazione in Cina, specialmente in città come Pechino o Shanghai”, dice Meyer. “Tuttavia, le birre e i whisky svizzeri sono ancora poco conosciuti. Volevamo cambiare le cose”.
La birreria indipendente Locher – assieme alla cioccolateria Läderach, di cui parleremo più in basso – è uno dei marchi svizzeri che vogliono accaparrarsi una fetta del vasto mercato cinese.
“L’inizio di una nuova era”
Prima della pandemia, l’attrattività della Cina era evidente. Una popolazione di 1,4 miliardi di persone; crescita economica annua media del 7,7% dal 2010 al 2019 – rispetto all’1,7% della Svizzera; redditi delle economie domestiche in aumento; una classe media passata da 7,4 milioni di persone a 400 milioni in circa 20 anni e che il Boston Consulting Group prevede raggiungerà i 525 milioni nel 2030.
Ma gli oltre tre anni di stretti controlli e chiusure durante la pandemia di Covid-19 hanno innescato un’inversione di rotta nel comportamento e nella fiducia dei consumatori e delle consumatrici. Dopo una breve fiammata di acquisti quando il Paese ha riaperto alla fine del 2022, è emerso un notevole divario: il consumo di prodotti è rimasto debole mentre le spese in viaggi, turismo e svaghi hanno fatto un balzo in avanti.
“Abbiamo assistito a una transizione dai prodotti ai servizi, con viaggi e ristorazione che mostrano la crescita più sostenuta, dice Daniel Zipser, del gruppo di consulenza McKinsey, che gestisce i settori del consumo e della vendita al dettaglio dell’azienda in Asia. “Dopo anni di mobilità limitata, c’è un rinnovato entusiasmo per i viaggi e la socializzazione nei ristoranti e nei bar”.
In questo contesto, le attività che si concentrano sul consumo di prodotti di alta qualità e i marchi di alta gamma saranno tra quelle che avranno il maggiore successo, secondo il rapporto pubblicato da Mckinsey nel novembre 2023 intitolato “Consumo in Cina: l’inizio di una nuova era”. È una buona notizia per aziende come Läderach e Locher che si rivolgono a una fascia di consumatori e consumatrici con alto potere d’acquisto. “Coloro che hanno redditi elevati spendono di più anche se in misura minore rispetto al 2019, rileva Zipser.Sono più attenti a cosa spendono e dove”.
Da Appenzello all’Asia
Il PIL cinese è cresciuto del 5,2% nel 2023, il ritmo più debole dal 1999 se si esclude il periodo della pandemia 2020-2022, e si prevede che la crescita rallenterà ancora nel 2024 al 4,6%, secondo il Fondo monetario internazionale. Ma queste prospettive sottotono non intaccano le ambizioni della Locher. L’azienda, che impiega circa 200 persone, è guidata dalla quinta generazione della famiglia Locher e si concentra soprattutto su birra e whisky. Ha fatto i primi passi nel mercato cinese nel 2019, appena prima che la pandemia portasse molte attività rivolte ai consumatori a un punto morto.
Con la Cina ora completamente aperta, Meyer ha ricominciato dove si era fermato. I prodotti dell’azienda possono essere trovati nelle maggiori città, da Pechino, al nord, a Guangzhou, nel sud. Nella sola Shanghai i prodotti della Locher sono disponibili in più di 60 ristoranti e whisky bar. A Pechino sono serviti in alberghi a cinque stelle come Regent, St. Regis, InterContinental Beijing Sanlitun e Mandarin Oriental. Si trovano inoltre sulle note piattaforme cinesi di shopping online Taobao e Tmall.
L’azienda ha iniziato a partecipare a esposizioni di prodotti di consumo per stimolare l’appetito cinese per le sue birre classiche e speciali. “È stato interessante vedere quali sapori venivano scelti”, dice Meyer. “Per esempio, la nostra birra analcolica Bschorle con succo di mela e pera è molto popolare qui. Un altro prodotto è il nostro whisky Säntis “Edition Dreifaltigkeit”, con malto torbato. È molto forte, ha un gusto deciso e ha parecchio successo in Cina”.
Sorprendentemente, la birra bionda emblematica della compagnia – la Quöllfrisch – non è decollata nel Paese asiatico. “Ci sono già molte ottime birre artigianali belghe e statunitensi sul mercato cinese che stanno definendo lo standard. Possiamo mostrare le nostre birre svizzere di alta qualità con ottimi ingredienti come l’acqua di sorgente alpina”.
La Cina è il mercato più grande del mondo per la birra, con un consumo annuale di 42 miliardi di litri nel 2022, il 22% del consumo globale, secondo il rapporto sul consumo di birra del gruppo giapponese Kirin. Gli Stati Uniti erano in seconda posizione con 20,4 miliardi di litri. Tuttavia, la Cina non si classifica neanche nella top 35 se si guarda al consumo pro capite. Vi è quindi un ampio margine di crescita.
Assicurarsi una quota del mercato cinese della birra è comunque difficile anche per i più grandi marchi europei come AB InBev e Carlsberg, data la concorrenza sempre più agguerrita di attori locali come China Resources Holding, che possiede la marca Snow Beer e la birreria Tsingtao.
“La predilezione per entità locali (in altre parole, orgoglio culturale) è forte in Cina, specialmente tra consumatori e consumatrici della Generazione Z. Tuttavia, ciò non significa che i marchi esteri abbiano smesso di essere attraenti”, dice Michael Deng, collaboratore nel settore dei prodotti e vendita presso Deloitte Consulting China. “Fintanto che i marchi stranieri sapranno sfruttare la tendenza alla localizzazione e/o al co-branding con marchi cinesi e proporranno prodotti cinesi per la Cina, potranno avere successo nel mercato del Paese”.
Per piccoli attori internazionali come Locher, distinguersi come marchio in un mercato già saturo è difficile. La strategia di espansione dell’azienda è quindi una crescita “lenta, ma sostenibile”.
“Da un lato, abbiamo da tempo un approccio da azienda famigliare. Dall’altro, non abbiamo un budget per il marketing da 10 milioni di franchi per sviluppare un mercato”, dice Meyer. “Le nostre capacità di produzione sono limitate. Fino a quando vedremo un potenziale di crescita in Svizzera, non avrà senso investire troppe risorse in una volta all’estero”.
Un morso al mercato del cioccolato cinese
Läderach è un’altra impresa svizzera che si sta buttando sul mercato cinese. Fondata nel 1962, questa azienda familiare si è specializzata in cioccolato di alta gamma e impiega 1’700 persone in tutto il mondo. Ha cominciato a vendere online in Cina nel 2020 dopo aver ricevuto un numero sempre crescente di richieste da parte di turisti e turiste cinesi che hanno assaggiato il suo cioccolato in Svizzera e volevano comprarlo una volta a casa. Nel 2021, in piena pandemia, Läderach ha aperto il suo primo negozio a Shanghai.
“Strategicamente, la Cina è un mercato importante per il gruppo, tra i tre più grandi assieme a Svizzera e Stati Uniti”, dice Danny Qy, direttore generale di Läderach China. I gusti di consumatori e consumatrici sono piuttosto simili, precisa. “Il nostro prodotto più venduto in Svizzera è il FrischSchoggi e la risposta qui è stata più o meno la stessa che nella Confederazione”.
Läderach ha aperto ilsedicesimo negozia nel Paese asiatico a gennaio. Le metropoli di Pechino e Shanghai restano i mercati più importanti ma l’azienda si sta espandendo anche in città più piccole come Wuxi e Nanchino, nella più prospera parte orientale del Paese, e a Chengdu, capoluogo della provincia sudoccidentale dello Sichuan. “Non è impossibile che il numero dei negozi in Cina raddoppi nei prossimi cinque anni”, dice Qi. Attualmente, Läderach ha circa 170 boutique nel mondo. “Dobbiamo aprire i negozi uno per uno per capire se la nostra strategia sta funzionando”, aggiunge.
Anche se è il secondo Paese più popolato al mondo, il consumo pro capite di cioccolato in Cina è ben al di sotto di quello dei Paesi europei. I dati di Statista Market Insights mostrano che il consumo annuale per persona in Cina è di 200 grammi. In Svizzera è di 11,8 chili. Secondo Euromonitor International, l’intero mercato del cioccolato in Cina vale circa 3,1 miliardi di euro (2,9 miliardi di franchi) all’anno. Poco se si fa il confronto con le vendite annuali in Svizzera, Paese in cui hanno raggiunto quasi gli 1,79 miliardi di franchi (1.93 miliardi di euro) prima della pandemia, secondo la Federazione dei fabbricanti svizzeri di cioccolato, Chocosuisse.
Tuttavia, il cioccolato sta guadagnando popolarità in Cina, specialmente come regalo di lusso. “È un mercato in crescita, specialmente il settore del cioccolato premium”, dice Qi. “La gente in Cina è disposta a pagare di più per del buon cibo. È qui che sta l’opportunità”.
Guardando al futuro, Läderach continua ad affrontare la concorrenza di altre marche di cioccolato premium come l’italiana Ferrero e la belga Godiva Chocolatier. L’azienda deve però competere anche con altri settori del business dei regali in Cina. Ciò salta all’occhio soprattutto durante i momenti di shopping più intenso come San Valentino, la Festa della Mamma, e il Capodanno cinese.
Nuvole all’orizzonte
Con un 2023 sorprendentemente sottotono dopo la riapertura post-pandemica della Cina, le aziende locali ed estere sono all’erta per cogliere i segnali di una ripresa del mercato.
“C’è molto cauto ottimismo, con l’economia cinese che si sta evolvendo, diventando più orientata al consumo”, dice Zipser parlando delle previsioni per il 2024. “Anche se la ripresa potrebbe essere più lenta che anticipato e la debole propensione agli acquisti dei consumatori potrebbe limitare il tasso di crescita nei prossimi mesi, le prospettive sul lungo termine per il mercato cinese restano solide”.
Altri esperti sono più circospetti. “Personalmente, credo che la ripresa dei consumi nel 2024 dipenderà dalle relazioni geopolitiche con gli Stati uniti, dalle politiche di stimolo del Governo cinese e dalla fiducia dei consumatori”, dice Deng, di Deloitte Consulting China.
In ogni caso, Meyer resta ottimista e la sua missione per la birreria Locher continuerà nei prossimi dieci anni. “In fin dei conti, si tratta di costruire una relazione sostenibile con una clientela stabile”, dice. “Il nostro scopo è poter viaggiare in Cina, soggiornare in hotel e mangiare in ristoranti che servono i nostri prodotti. Così potrò sempre avere un sapore di casa”.
A cura di Nerys Avery/vm
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