Qualité et frivolité: le label suisse en vitrine
Le Musée de la communication de Berne est repérable de loin, tapissé de drapeaux suisses de toutes dimensions. Dont certains délavés et effilochés.
L’intérieur du musée offre, lui, une orgie de rouge et blanc. L’emblème national est apprêté à toutes les sauces, mais toutes ne sont pas une réussite.
Le Musée de la communication a mis en scène un supermarché pour exposer un large assortiment de produits qui, d’une manière ou d’une autre, se réfèrent à la croix blanche sur fond rouge. Ainsi, le visiteur s’en va faire ses emplettes en passant d’un rayon l’autre de ce grand bazar du label suisse.
L’exploitation de la marque par les milieux économiques, culturels ou sportifs est sans limites. A tel point que certains n’hésitent pas à apposer l’emblème cruciforme sur des objets produits à l’étranger. Comme cette marmite «suisse» fabriquée en Chine.
Un peuple de patriotes
Un récent sondage a montré qu’une aile d’avion montrant la croix suisse provoque une émotion positive chez 80% des Suisses. Aujourd’hui, la réticence et parfois l’aversion manifestée par la génération de mai 68 face aux symboles nationaux semblent surmontées.
Les changements socio-économiques, la commercialisation toujours accrue et la globalisation ont fait que le patriotisme n’est plus le monopole de la droite conservatrice. Même la gauche revendique sa part. Et puis, pour les jeunes, la croix suisse est devenue un objet de consommation courante, un style de vie.
Malgré un choix remarquablement vaste, l’exposition ne peut qu’esquisser un inventaire des objets emblématiques devenus à la mode, tant l’économie, la culture ou le sport s’offrent toujours de nouvelles trouvailles. Il y en a pour tous les goûts, de l’objet utile et de qualité à l’accessoire effrontément superflu.
Une exposition en quatre parties
Une première partie est consacrée à la marque de l’Etat suisse, avec les ex-Régies fédérales comme la Poste ou les Chemins de fer. La défunte Swissair ainsi que le nouveau logo de Swiss n’ont pas été oubliés. Ni la radiotélévision suisse, qui a fait du label suisse pratiquement sa raison d’exister.
Une deuxième section est dédiée au sport et au sentiment patriotique qu’il alimente depuis toujours. Un fil rouge et blanc réunit les émotions de générations entières pour les exploits du cycliste Ferdi Kübler, de la skieuse Vreni Schneider ou du tennisman Roger Federer.
Et, pour qui aurait oublié les paroles de l’hymne national, l’industrie textile a prévu un maillot – rouge – sur lequel le texte est imprimé – en blanc – histoire de pouvoir chanter victoire.
L’exposition propose ensuite une section consacrée aux produits alimentaires et accessoires en tous genres. Enfin, un coin pour le folklore dans la culture et pour la croix suisse comme style de vie, où le patriotisme se joint au plaisir.
Des messages contradictoires
Aujourd’hui, la croix suisse est conjuguée avec une infinité de produits. Cette abondance lui confère-t-elle un nouveau poids symbolique ou lui fait-elle perdre de sa signification en la reléguant en simple objet de décoration? Les commissaires de l’exposition se bornent à constater, la réponse doit venir de chacun d’entre nous.
Peut-être que, dans le passé, la signification de la croix suisse avait plus de cohérence pour une bonne part de la population. Aujourd’hui, la marque sert, entre autres, à donner une dimension plus personnelle dans un monde toujours plus global.
Mais les messages véhiculés par ce symbole sont aussi multiples que contradictoires. Les objets et autres accessoires exposés parlent de la qualité et de la fiabilité suisse, mais racontent aussi des histoires plus frivoles.
swissinfo, Mariano Masserini
(Traduction: Isabelle Eichenberger)
La croix blanche sur fond rouge est désormais omniprésente. Aujourd’hui, elle est devenue un symbole à la mode utilisée aussi pour des produits qui n’ont rien à avoir avec la Suisse.
L’exposition «Blanc sur Rouge – United Colours of Switzerland» au Musée de la communication de Berne jusqu’au 28 août 2005, du mardi au dimanche 10 – 17 h.
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