Entre prévention et promotion, les campagnes de lutte contre l’obésité cherchent leur équilibre
Partout dans le monde, les géants pharmaceutiques financent les campagnes de prévention contre l’obésité. Dans cette analyse, Swissinfo se penche sur l’épineux débat autour de l’interdiction de la publicité pour les médicaments. Cette règle est-elle encore applicable, ou adaptée au contexte actuel?
Début mars, un panneau publicitaire numérique à la station de tram de l’aéroport de Zurich a attiré mon attention. Il ne s’agissait que de quelques mots qui se détachaient sur un fond d’écran bleu-vert clair: «Adipositas ist nicht Ihre Schuld» (l’obésité n’est pas votre faute), accompagnés d’un lien, d’un QR code et d’une recommandation de consulter son médecin. Quelques secondes plus tard, une annonce rouge est apparue, arborant le logo de l’entreprise américaine Eli Lilly, l’un des deux plus grands fabricants de traitements anti-obésité.
Le mois suivant, ma collègue a remarqué des panneaux du même genre dans la partie francophone de la Suisse, dont quelques-uns avaient été placés à côté de pubs pour McDonald’s (photo ci-dessous). Des affiches, des spots télé et des campagnes en ligne sur l’obésité, tous sponsorisées par ces laboratoires pharmaceutiques, ont fleuri dans d’autres pays, de la France à l’Inde.
Il est rare de voir des logos d’entreprises pharmaceutiques sur des panneaux publicitaires en Suisse. Ici, comme dans la plupart des pays développés, si l’on exclut les États-Unis et la Nouvelle-Zélande, la réclame auprès du grand public pour les médicaments sur ordonnance est interdite.
J’ai vu beaucoup de pubs pour des médicaments quand j’étais aux États-Unis, et je sais à quel point elles peuvent être énervantes, et nocives. D’après la recherche américaineLien externe, même si les publicités pharmaceutiques permettent aux patients de mieux connaître les nouveaux traitements, elles ont également tendance à faire augmenter la demande pour des marques coûteuses, et à favoriser la surprescription.
Les panneaux que l’on croise en Suisse, qui font partie d’une campagne d’un mois lancée par Eli Lilly autour de la Journée de lutte contre l’obésité du 4 mars, sont très loin des agressives publicités américaines. Elles ne mentionnent pas de produit spécifique, ne montrent personne en train d’utiliser un stylo d’injection, d’avaler une gélule, ou d’énumérer les bienfaits miracles d’un médicament en particulier.
Le site internet référencé sur les panneaux d’affichage évoque des traitements médicamenteux parmi d’autres stratégies de perte de poids, mais ne fait pas directement référence aux traitements maison d’Eli Lilly.
Dans un email, l’entreprise nous écrit que les «activités éducatives non promotionnelles et fondées sur les données scientifiques ont pour but de mieux sensibiliser le public à la maladie, au fardeau qu’elle représente, et à l’importance de consulter un professionnel de santé compétent».
Quand la prévention devient promotion
Les entreprises ont le droit de diffuser des campagnes de prévention contre des maladies en Suisse, au Japon, et dans de nombreux autres pays, si leur contenu est complet, équilibré et objectif. Ce qui signifie qu’elles ne peuvent faire référence à des médicaments sur ordonnance que si elles évoquent tous les autres modes de prévention et de traitement qui existent, ainsi que les aspects positifs et négatifs.
L’article 2 de l’Ordonnance sur la publicitéLien externe pour les médicaments définit la publicité comme «toute forme d’information, de prospection ou d’incitation qui vise à encourager la prescription, la remise, la vente, la consommation ou l’utilisation de médicaments». L’ordonnance s’applique à tous les médias, que ce soit la presse, la télévision ou par internet.
Même si une compagnie pharmaceutique ne mentionne aucun traitement en particulier, elle peut se retrouver en violation de ces règles dès qu’elle évoque indirectement un médicament disponible sur ordonnance. C’est là que les choses se corsent.
«La frontière est ténue entre la sensibilisation sur les maladies, qui a un aspect positif, et la promotion de médicaments sur ordonnance, déclare Celine Weber, avocate au sein de l’équipe dédiée aux sciences naturelles au cabinet d’avocats Walder Wyss, à Zurich. De nos jours, c’est très difficile de ne pas faire indirectement référence à un traitement, surtout si vous êtes l’une des seules compagnies, si ce n’est la seule, à proposer un traitement destiné à une maladie spécifique.»
Pour des raisons de transparence, les compagnies affichent leur logo ou leur nom sur toutes leurs campagnes de promotion. Mais la seule évocation du nom de la compagnie, ou l’utilisation de couleurs et d’éléments graphiques spécifiques à la marque, en lien avec une maladie en particulier, peut constituer une référence indirecte non autorisée à un produit, déclare un porte-parole de Swissmedic, l’autorité qui supervise le marché des produits thérapeutiques.
Les autorités de régulation commencent à regarder ces campagnes de plus près. Swissmedic a lancé une enquête au sujet de la campagne anti-obésité d’Eli Lilly, pour identifier une éventuelle transgression de l’interdiction de la publicité. L’an dernier, le ministère de la Santé espagnol a enquêté sur une campagne de sensibilisation menée par le laboratoire pharmaceutique danois Novo Nordisk, afin d’évaluer si elle constituait une publicité indirecte pour son traitement.
Cette campagne comportait notamment des panneaux publicitaires affichant les mots «l’obésité peut tuer», un spot télévisé, et un site internet suggérant des questions à poser à son médecin, selon le quotidien espagnol El Pais. Aucun produit de Novo Nordisk n’était mentionné.
En mai, Eli Lilly a mis sur pause une campagne de prévention en Inde, lancée un an plus tôt, en réaction à un avis réglementaire en matière de publicité. Début mai, l’autorité de régulation en France a infligé une amende à Eli Lilly et à Novo Nordisk, estimant que leur discours, même sans nommer des traitements en particulier, équivalait à de la publicité indirecte pour des médicaments sur ordonnance anti-obésité.
Une dose saine de sensibilisation
On peut facilement oublier pourquoi ce type de publicité est interdit dans la plupart des pays du monde: il s’agit de protéger le grand public d’informations trompeuses ou mensongères qui peuvent aboutir à un usage excessif ou inadapté de ces produits, selon Swissmedic.
«La législation suisse veut protéger la santé publique, garantir la transparence et fournir au public de l’information factuelle sur des usages responsables de produits médicaux, affirmait Lukas Jaggi, porte-parole de Swissmedic, l’an dernier. Le recours à des produits médicaux devrait se faire sur la base des besoins médicaux, pas des intérêts commerciaux.»
Logiquement, les laboratoires voient dans les campagnes de sensibilisation une opportunité commerciale. Plus se diffuse la prise de conscience et l’information au sujet des enjeux de santé, plus les gens sont susceptibles de recourir à un traitement. Ce qui devrait bénéficier aux patients, et devrait aussi profiter largement aux grandes compagnies qui élaborent ces traitements. Cela soulève la question de savoir si le grand public peut faire confiance aux laboratoires pour diffuser des messages de santé publique.
Il y a légitimement de quoi s’inquiéter de l’usage que peuvent faire les gens des traitements anti-obésité. Bien que les médecins soient des garde-fous en ce qui concerne les traitements sous ordonnance, on constate une multiplication des cas de détournement de ces médicaments par des personnes non obèses, qui y ont recours pour des raisons esthétiques, ou pour soigner des affections non concernées par le traitement.
Même si les campagnes de prévention ne sont pas considérées comme de la pub, elles suscitent parfois la controverse. En Espagne, la campagne de Norvo Nordisk appelant à «Parler ouvertement» de l’obésité («Hablar sin filtros») a été publiquement critiquée, notamment pour sa vision négative de l’obésité. Certaines personnes sur les réseaux sociaux l’ont accusée d’être de mauvais goût, offensante, et de se livrer à des attaques sur le physique.
En ce qui concerne le bon usage de ces traitements, la plus grande menace ne vient pas des laboratoires, mais de la désinformation massive et des influenceurs sur internet. Il existe des milliers, si ce n’est des millions, de publications TikTok et de vidéos YouTube de personnes qui racontent leur expérience des injections et des pilules anti-surpoids accessibles partout dans le monde.
«Les gens ont accès à beaucoup plus d’informations de nos jours qu’il y a 20 ou 30 ans, quand le docteur savait tout, dit Celine Weber. Mais il y a aussi beaucoup d’informations sans fondement.»
De nombreuses maladies telles que l’obésité sont encore mal comprises, et font l’objet de stigmatisation et de honte. Selon Eli Lilly, la campagne de prévention suisse a pour but de mieux faire comprendre au public que l’obésité est une maladie grave et chronique, et de souligner l’importance de consulter un médecin.
Mais est-ce le rôle des laboratoires de propager cette sensibilisation? Et s’ils ne le font pas, qui le fera?
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Aylin Elçi et Carla Wolff Gonzalez ont contribué à cet article
Relu et vérifié par Virginie Mangin
Traduit de l’anglais par Pauline Grand d’Esnon/dbu
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