Las campañas sobre obesidad de la industria farmacéutica, entre la concienciación y la publicidad
Las grandes farmacéuticas están financiando campañas de sensibilización sobre la obesidad en todo el mundo. En este análisis, Swissinfo examina las complejas cuestiones que plantean estas iniciativas y se pregunta si las prohibiciones de publicidad de medicamentos siguen siendo aplicables o incluso relevantes.
- Compañías farmacéuticas como Eli Lilly están promoviendo campañas de sensibilización sobre la obesidad en países como Suiza.
- Los reguladores investigan si estas campañas vulneran las prohibiciones de publicidad dirigida al público de medicamentos sujetos a prescripción médica.
- Swissmedic ha abierto una investigación, mientras que Francia ha sancionado tanto a Eli Lilly como a Novo Nordisk por promoción indirecta.
Resumen elaborado mediante inteligencia artificial
A principios de marzo, una valla publicitaria digital en la estación de tren del aeropuerto de Zúrich llamó mi atención. Mostraba apenas unas palabras sobre un fondo verde azulado claro: «Adipositas ist nicht Ihre Schuld» («La obesidad no es culpa suya»), junto con un enlace web, un código QR y una invitación a consultar con el médico. Unos segundos después aparecía una diapositiva roja con el logotipo de la compañía estadounidense Eli Lilly, uno de los dos principales fabricantes de tratamientos contra la obesidad.
Durante el mes siguiente, una compañera detectó anuncios similares en la Suiza francófona, algunos situados incluso junto a publicidad de McDonald’s. Carteles patrocinados por empresas, anuncios televisivos y campañas en internet sobre la obesidad han proliferado también en otros países, desde Francia hasta India.
Resulta bastante inusual ver logotipos de compañías farmacéuticas en vallas publicitarias en Suiza. Ahí, como en prácticamente todos los países de renta alta —con la excepción de Estados Unidos y Nueva Zelanda—, está prohibida la publicidad dirigida al público de medicamentos sujetos a receta médica.
Tras haber convivido durante años con los anuncios de medicamentos en Estados Unidos, sé bien lo molestos y problemáticos que pueden llegar a ser. Diversos estudios Enlace externorealizados en ese país muestran que, aunque estas campañas pueden ayudar a los pacientes a conocer nuevos tratamientos, también fomentan la demanda de marcas más caras y pueden favorecer una prescripción excesiva.
Sin embargo, las vallas detectadas en Suiza, que formaban parte de una campaña de un mes de duración llevada a cabo por Eli Lilly con motivo del Día Mundial de la Obesidad, celebrado el 4 de marzo, distan mucho de los anuncios agresivos habituales en Estados Unidos. No mencionan ningún producto concreto ni muestran a personas utilizando inyecciones, tomando pastillas o relatando los supuestos resultados milagrosos de un medicamento.
La página webEnlace externo a la que remite la campaña menciona la medicación como una de las posibles estrategias para controlar el peso, junto con otras alternativas, pero no hace referencia a los propios fármacos de Eli Lilly.
En un correo electrónico enviado a Swissinfo, la compañía afirmó que estas «actividades educativas no promocionales y basadas en la evidencia científica están diseñadas para aumentar la concienciación sobre una enfermedad, su impacto y la importancia de buscar asistencia médica adecuada».
Cuando la concienciación se convierte en publicidad
Las empresas pueden patrocinarEnlace externo campañas de sensibilización sobre enfermedades en Suiza, Japón y muchos otros países, siempre que la información sea completa, equilibrada y objetiva. Eso significa que pueden mencionar medicamentos sujetos a prescripción médica siempre que también incluyan todas las demás opciones de prevención y tratamiento disponibles, así como sus ventajas e inconvenientes.
El artículo 2 de la Ordenanza sobre Publicidad de MedicamentosEnlace externo define la publicidad como «toda información, actividad de marketing o medida de incentivo destinada a promover la prescripción, dispensación, venta, consumo o utilización de medicamentos». Esta definición se aplica a medios impresos, televisivos y electrónicos.
Aunque una empresa no mencione ningún medicamento concreto, puede estar infringiendo la normativa si realiza una referencia indirecta a un producto sujeto a prescripción. Y ahí es donde la cuestión se complica.
«La línea que separa la sensibilización sobre enfermedades, que tiene un aspecto positivo, y la publicidad de medicamentos sujetos a receta es extremadamente fina», explica Céline Weber, abogada especializada en ciencias de la vida del despacho Walder Wyss, en Zúrich. «Hoy en día es muy difícil evitar una referencia indirecta a un medicamento, especialmente cuando se trata de una de las pocas compañías —o incluso la única— que comercializa un tratamiento para una determinada patología».
Por razones de transparencia, las empresas incluyen su nombre o logotipo en las campañas que financian. Sin embargo, según un portavoz de Swissmedic, el simple hecho de mencionar una compañía o utilizar sus colores corporativos y elementos gráficos en relación con una enfermedad concreta puede constituir una referencia indirecta no autorizada a un producto específico.
Los reguladores han comenzado a examinar estas campañas con mayor atención. Swissmedic ha abierto una investigación sobre la campaña de Eli Lilly para determinar si vulnera la prohibición publicitaria. El año pasado, el Ministerio de Sanidad de España investigó una campaña de sensibilización sobre la obesidad llevada a cabo por la farmacéutica danesa Novo Nordisk para determinar si constituía publicidad indirecta de medicamentos sujetos a receta.
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El regulador suizo y los medios, enfrentados por los medicamentos adelgazantes
Según informó el diario El PaísEnlace externo, la campaña incluía, entre otros elementos, vallas publicitarias con el mensaje «la obesidad puede matar», un anuncio televisivo y una página web que sugería preguntas para plantear al médico. No se mencionaba ningún producto concreto de Novo Nordisk.
En marzo, Eli Lilly suspendióEnlace externo en India una campaña sobre obesidad que había puesto en marcha un año antes, tras recibir un requerimiento regulatorio relacionado con las normas publicitarias. A principios de mayo, la autoridad francesa del medicamento sancionóEnlace externo tanto a Eli Lilly como a Novo Nordisk al considerar que sus mensajes, pese a no citar medicamentos específicos, constituían promoción indirecta de tratamientos contra la obesidad sujetos a prescripción.
Una dosis saludable de concienciación sanitaria
En medio de este debate resulta fácil olvidar por qué muchos países prohíben la publicidad de medicamentos: proteger a la población frente a información falsa o engañosa que pueda conducir a un uso excesivo o inadecuado de estos productos, según Swissmedic.
«El legislador suizo pretende proteger la salud pública, garantizar la transparencia y proporcionar información objetiva sobre el uso responsable de los medicamentos», explicó a Swissinfo el portavoz de Swissmedic, Lukas Jaggi, el año pasado. «Los medicamentos deben utilizarse en función de necesidades médicas y no de intereses comerciales».
Las empresas, naturalmente, ven una oportunidad de negocio en este tipo de campañas. Cuanto mayor sea el conocimiento sobre determinadas enfermedades, más probable será que las personas busquen tratamiento. Eso puede beneficiar a los pacientes, pero también incrementar los ingresos de las compañías que comercializan esos tratamientos. Surge entonces una pregunta inevitable: ¿puede el público confiar en las empresas como transmisoras de información sanitaria?
Existe una preocupación real sobre el uso indebido de nuevos medicamentos contra la obesidad. Aunque los médicos siguen actuando como filtro para acceder a los tratamientos sujetos a receta, abundan los casos de personas sin diagnóstico de obesidad que los utilizan con fines estéticos o para indicaciones no autorizadas.
Incluso cuando las campañas de sensibilización no se consideran publicidad, pueden resultar controvertidas. En España, la iniciativa de Novo Nordisk «Hablar sin filtros» sobre la obesidad recibió críticas públicas debido, en parte, a la forma en que representaba esta enfermedad. Algunos usuarios en redes sociales la calificaron de mal gusto, insensible e incluso de fomentar la estigmatización corporal.
Sin embargo, la mayor amenaza para el uso adecuado de los medicamentos quizá no proceda de las empresas, sino de la desinformación generalizada y de los influencers en internet. Existen miles, quizá millones, de publicaciones en TikTok y vídeos en YouTube en los que personas comparten sus experiencias con determinadas inyecciones o pastillas para adelgazar, contenidos accesibles desde cualquier lugar del mundo.
«Hoy la gente tiene acceso a mucha más información que hace veinte o treinta años, cuando el médico era quien lo sabía todo», señala Weber. «Pero también circula una enorme cantidad de información sin cualificación ni respaldo profesional».
Muchas enfermedades, incluida la obesidad, siguen siendo poco comprendidas y continúan asociadas al estigma y la vergüenza. Eli Lilly sostiene que el objetivo de su campaña en Suiza era aumentar la comprensión pública de la obesidad como una enfermedad crónica y grave, así como destacar la importancia de buscar ayuda médica adecuada.
Pero la pregunta sigue abierta: ¿deben ser las empresas quienes lideren esa labor de concienciación? Y, si no lo hacen ellas, ¿quién debería hacerlo?
Información adicional por Aylin Elçi y Carla Wolff. Editado por Virginie Mangin.
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