Ein schmaler Grat: Wie viel Werbung dürfen Pharmafirmen machen?
Medikamentenhersteller finanzieren weltweit Informationskampagnen zum Thema Adipositas (Fettleibigkeit). Swissinfo geht der heiklen Frage nach, inwiefern Verbote für Arzneimittelwerbung noch durchsetzbar beziehungsweise relevant sind.
Anfang März fiel mir eine digitale Werbetafel im Bahnhof des Flughafens Zürich ins Auge. Auf einem hellgrün-blauen Bildschirm standen nur ein paar wenige Worte: «Adipositas ist nicht Ihre Schuld», zusammen mit einem Website-Link, einem QR-Code und der Empfehlung, ärztliche Hilfe in Anspruch zu nehmen.
Sekunden später erschien auf der gleichen Tafel ein roter Bildschirm mit dem Logo des US-Unternehmens Eli Lilly, einem der beiden grössten Hersteller von Abnehmmitteln.
Im Monat danach wurden ähnliche Werbungen in der französischsprachigen Schweiz geschaltet, von denen einige unmittelbar neben Anzeigen für McDonald’s platziert waren.
Auch in anderen Ländern von Frankreich bis Indien sind von Unternehmen gesponserte Plakate, Fernsehwerbung und Online-Kampagnen zum Thema Adipositas aufgetaucht.
Dass Logos von Pharmaunternehmen auf Werbeplakaten in der Schweiz zu sehen sind, ist ziemlich ungewöhnlich. Wie in fast allen anderen Ländern mit hohem Einkommen mit Ausnahme der USA und Neuseeland ist öffentliche Werbung für rezeptpflichtige Medikamente in der Schweiz verboten.
Ich habe in meinem Leben schon viele Arzneimittelwerbungen in den USA gesehen und weiss deshalb, wie nervig und schädlich sie sein können.
Studien in den USAExterner Link belegen, dass Patientinnen und Patienten durch Arzneimittelwerbung zwar tatsächlich auf neue Behandlungsmethoden aufmerksam werden, dass sie aber gleichzeitig auch die Nachfrage nach teuren Marken anheizen und die fraglichen Medikamente deshalb übermässig häufig verschrieben werden.
Die Werbungen von Eli Lilly in der Schweiz – Teil einer einmonatigen Kampagne rund um den Welt-Adipositas-Tag am 4. März – sind nicht so offen provokativ wie vergleichbare Kampagnen in den USA.
Ein bestimmtes Produkt wird nicht erwähnt, auch wird niemand gezeigt, die oder der einen Injektionsstift benutzt, eine Tablette schluckt oder von der wundersamen Wirkung eines rezeptpflichtigen Medikaments schwärmt.
Die auf der Werbetafel erwähnte WebsiteExterner Link weist zwar neben anderen Strategien zur Gewichtsregulierung auf Medikamente hin, nennt jedoch keine konkreten Produkte von Eli Lilly.
In einer E-Mail an Swissinfo schreibt das Unternehmen, die «nicht als Werbung konzipierte, wissenschaftlich fundierte Aufklärungskampagne zielt darauf ab, die Öffentlichkeit für eine Krankheit zu sensibilisieren. Sie soll aufzeigen, welche Belastung durch sie entsteht und wie wichtig es ist, angemessene medizinische Hilfe in Anspruch zu nehmen».
Wenn Sensibilisierung zur Werbung wird
In der Schweiz, in Japan und vielen anderen Ländern der Welt ist es Unternehmen erlaubt, Kampagnen zur Sensibilisierung für Krankheiten zu sponsernExterner Link – sofern diese vollständig, ausgewogen und objektiv sind.
Sie dürfen somit auf rezeptpflichtige Medikamente verweisen, solange alle anderen verfügbaren Präventions- und Behandlungsansätze sowie die positiven und negativen Aspekte objektiv dargestellt werden.
In Artikel 2 der Verordnung über die ArzneimittelwerbungExterner Link (Arzneimittel-Werbeverordnung, AWV) wird Arzneimittelwerbung definiert als «alle Massnahmen zur Information, Marktbearbeitung und Schaffung von Anreizen, welche zum Ziel haben, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf, den Verbrauch oder die Anwendung von Arzneimitteln zu fördern». Dies gilt für alle Print-, Fernseh- und elektronischen Medien.
Doch selbst wenn keine rezeptpflichtigen Medikamente erwähnt werden, kann ein Verstoss gegen die Vorschriften vorliegen – dann nämlich, wenn das Unternehmen indirekt auf ein rezeptpflichtiges Medikament verweist. Und da wird es heikel.
«Es ist ein sehr schmaler Grat zwischen der Sensibilisierung für Krankheiten, die einen positiven Aspekt hat, und der Werbung für rezeptpflichtige Medikamente», sagt Celine Weber, Anwältin im Life-Sciences-Team der Anwaltskanzlei Walder Wyss in Zürich.
«Heutzutage ist es sehr schwierig, keinen indirekten Bezug zu einem Medikament herzustellen, besonders wenn man eines der wenigen Unternehmen ist, wenn nicht sogar das einzige, das ein Medikament für eine bestimmte Erkrankung anbietet.»
Aus Transparenzgründen findet sich das Logo oder der Name eines Unternehmens auf jeder von ihm gesponserten Kampagne. Doch schon die blosse Nennung eines Firmennamens oder die Verwendung von Markenfarben und grafischen Elementen im Zusammenhang mit einer bestimmten Krankheit kann oft einen unzulässigen indirekten Hinweis auf ein bestimmtes Produkt darstellen, sagt eine Sprecherin der Schweizer Arzneimittelaufsicht Swissmedic, die für die Durchsetzung der Werberegeln für Heilmittel zuständig ist.
Mittlerweile haben die Aufsichtsbehörden angefangen, solche Kampagnen genauer unter die Lupe zu nehmen. Swissmedic hat eine Untersuchung zur Adipositas-Kampagne von Eli Lilly eingeleitet und lässt prüfen, ob sie gegen das Werbeverbot verstösst.
Im vergangenen Jahr befasste sich das spanische Gesundheitsministerium mit einer Informationskampagne des dänischen Arzneimittelherstellers Novo Nordisk zum Thema Adipositas, um zu klären, ob es sich dabei um indirekte Werbung für rezeptpflichtige Medikamente handelte.
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Wie die spanische Zeitung El País berichtete,Externer Link umfasste die Kampagne auch Plakate mit dem Text «Fettleibigkeit kann tödlich sein», einen TV-Spot und eine Website, die Vorschläge für Fragen an den Arzt oder die Ärztin bot.Ein spezifisches Produkt von Novo Nordisk wurde dabei nicht erwähnt.
Im März reagierte Eli Lilly in Indien auf eine behördliche Mitteilung zu Werberegeln und stoppte die vor einem Jahr gestartete Informationskampagne zum Thema AdipositasExterner Link.
Anfang Mai verhängte die französische Gesundheitsbehörde ANSM Geldstrafen gegen Eli Lilly und Novo NordiskExterner Link. Die Botschaften – auch ohne Nennung konkreter Medikamente – kämen einer indirekten Werbung für rezeptpflichtige Medikamente gegen Adipositas gleich.
Eine gesunde Portion Gesundheitsbewusstsein
Dabei geht leicht vergessen, warum Länder Arzneimittelwerbung überhaupt verbieten. Gemäss Swissmedic geht es darum, die Öffentlichkeit vor falschen oder irreführenden Informationen zu schützen, die zu einem übermässigen oder unsachgemässen Gebrauch von Produkten führen könnten.
«Mit diesen Vorschriften will der Schweizer Gesetzgeber den Schutz der öffentlichen Gesundheit, die Transparenz und die sachliche Information der Bevölkerung für einen verantwortungsvollen Umgang mit Arzneimitteln erreichen», sagte Swissmedic-Sprecher Lukas Jaggi im vergangenen Jahr gegenüber Swissinfo. «Arzneimittel sollen aufgrund medizinischer Bedürfnisse und nicht aus kommerziellen Interessen eingesetzt werden.»
Für Unternehmen sind die Informationskampagnen natürlich von grossem wirtschaftlichem Interesse. Je höher das Bewusstsein und je grösser das Wissen über gesundheitliche Probleme, desto eher begeben sich die Leute in ärztliche Behandlung.
Aber auch wenn dies den Patient:innen zugutekommen dürfte – den Pharmafirmen, die einschlägige Medikamente herstellen, spült es genauso wahrscheinlich massiv Geld in die Kasse.
Damit stellt sich die Frage, ob die Öffentlichkeit den Medikamentenherstellern als Vermittler von Gesundheitsinformationen überhaupt vertrauen kann und will.
Es bestehen grosse Bedenken, dass Menschen die neusten Medikamente gegen Übergewicht missbrauchen könnten. Obwohl rezeptpflichtige Medikamente nach wie vor von Ärzt:innen verschrieben werden müssen, gibt es zahlreiche Berichte über Menschen ohne Adipositas-Diagnose, die solche Medikamente aus ästhetischen Gründen oder bei anderen nicht dafür zugelassenen Erkrankungen einnehmen.
Informationskampagnen zu Krankheiten gelten zwar nicht als Werbung, können aber dennoch umstritten sein. In Spanien führte die Kampagne «Offen sprechen» («Hablar sin filtros») von Novo Nordisk zum Thema Adipositas zu öffentlicher Kritik, unter anderem weil Fettleibigkeit in einem schlechten Licht dargestellt wird. In den Sozialen Medien wurde die Kampagne teilweise als geschmacklos, unsensibel und als eine Form von Body-Shaming bezeichnet.
Die grösste Gefahr für den sachgemässen Umgang mit Medikamenten dürfte jedoch nicht von den Pharmafirmen ausgehen, sondern von weit verbreiteten Fehlinformationen und Influencer:innen im Internet.
Auf Tiktok und Youtube gibt es unzählige Beiträge und Videos, in denen User:innen ihre Erfahrungen mit Abnehmspritzen und -pillen teilen – und die überall auf der Welt gesehen werden können.
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«Informationen sind heute viel leichter verfügbar als noch vor 20 oder 30 Jahren, als nur der Arzt alles wusste», sagt Anwältin Weber. «Nur sind diese Informationen oft nicht fundiert.»
Viele Erkrankungen, darunter auch Adipositas, sind nach wie vor ungenügend erforscht und mit Stigmatisierung und Scham behaftet. Eli Lilly liess verlauten, das Ziel der Kampagne in der Schweiz sei es, in der Öffentlichkeit das Bewusstsein für Adipositas als chronische und schwerwiegende Krankheit zu fördern und die Wichtigkeit einer angemessenen medizinischen Hilfe aufzuzeigen.
Aber obliegt es wirklich Firmen wie Eli Lilly und anderen, dieses Verständnis zu fördern? Wenn nein, wer ist dann dafür zuständig?
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Zusätzliche Recherchen von Aylin Elçi und Carla Wolff Gonzalez, editiert von Virginie Mangin/ts, Übertragung aus dem Englischen: Lorenz Mohler/raf
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