Niederländische Städte verbieten Fleischwerbung – in der Schweiz wird sie subventioniert

Eine Plakatwand eines grossen Schweizer Fleischproduzenten. Georgios Kefalas / Keystone

Zur Bekämpfung des Klimawandels verbietet Amsterdam als erste Hauptstadt Fleischwerbung. In der Schweiz wäre ein solches Verbot schwieriger umzusetzen. Hier wird Fleischwerbung weiterhin mit Steuergeldern gefördert.

Amsterdam gilt als eine der liberalsten Städte der Welt. Die «Coffee Shops», in denen Cannabis verkauft wird, und das Rotlichtviertel, in dem Prostitution legal ist, ziehen Tourist:innen aus aller Welt an. Doch trotz ihres Images des Leben-und-Leben-Lassens geht die Stadt nun gegen ein Laster vor: den Fleischkonsum.

Im Januar stimmten 27 der 45 Mitglieder des Amsterdamer Gemeinderats für ein Verbot von Fleischwerbung. Der Vorstoss mit dem Titel «Werbung stoppen, die zur Klimakrise beiträgt» wurde im April 2024 von der Partei für die Tiere (Partij voor de Dieren) und der Grün-Links-Partei (GroenLinks) eingebracht und wird ab dem 1. Mai umgesetzt.

«Unser Vorschlag war, Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu verbieten, die die Klimakrise anheizen. Für unsere Partei ist klar, dass ein solcher Vorschlag nicht nur für Produkte und Dienstleistungen mit fossilen Energieträgern gelten sollte, sondern auch für Fleischprodukte», sagt die Amsterdamer Stadträtin Anke Bakker von der Partei für die Tiere, die den Vorstoss mit eingebracht hat. «Die internationale Produktionskette von Fleisch ist enorm umweltschädlich, von der Abholzung des Amazonas bis zum Transport von Tierfutter und lebenden Tieren rund um die Welt.»

Die Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen (FAO) schätzt, dass die Viehwirtschaft für rund 12 Prozent der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich ist.

Das Verbot in Amsterdam soll zum Ziel der Stadt beitragen, wonach bis 2050 die Ernährung von 50 Prozent ihrer Einwohner:innen pflanzenbasiert sein soll. Die Einschränkung gilt für Werbung im öffentlichen Raum und umfasst Plakatwände, Bushaltestellen, Bahn- und Tramstationen sowie sämtliche Fahrzeuge des öffentlichen Verkehrs. In Schaufenstern dürfen Fleischprodukte jedoch weiterhin beworben werden.

«In unserem Vorschlag ist klar festgehalten, dass sämtliche Werbungen an und in einem Gebäude – etwa ein Werbeplakat im Schaufenster oder ein Schild vor der Haustür – nicht unter das Verbot fallen. So haben lokale Unternehmen mit einem physischen Laden in der Stadt weiterhin die Möglichkeit, ihre Waren so zu bewerben, wie sie es für richtig halten», sagt Bakker.

Das Verbot richtet sich vor allem gegen multinationale Fast-Food-Ketten, die viel Geld für Plakatwände und Poster ausgeben können.

«Unser Vorschlag zielt darauf ab, den schädlichen Konsum in Amsterdam wirksam zu verringern. Grosse und umweltschädliche Fast-Food-Ketten wie McDonald’s fallen definitiv unter das Verbot, weil sie eine wichtige Rolle dabei spielen, umweltschädliche Industrien am Laufen zu halten. McDonald’s, KFC und andere werben im ganzen öffentlichen Raum der Stadt, daher werden diese grossen Ketten voraussichtlich am stärksten vom Verbot betroffen sein», sagt Bakker.

Amsterdam ist nicht die erste Stadt, die ein solches Verbot von Fleischwerbung einführt. Die niederländische Stadt Haarlem hat 2022 als weltweit erste Stadt, ein solches Verbot beschlossen. Ein Jahr später folgten weitere Städte in den Niederlanden wie Utrecht, Den Haag, Zwolle, Nijmegen und Delft.

Schweizer Subventionen für Fleischwerbung

Wie die Niederlande hätte auch die Schweiz eine Vorreiterrolle dabei übernehmen können, Fleischwerbung abzulehnen. 2015 reichte der damalige SP-Nationalrat und heutige Bundesrat Beat Jans eine InterpellationExterner Link ein, die den Nutzen einer steuerfinanzierten Subvention für Fleischwerbung infrage stellt. Er argumentierte, dass diese dem Ziel einer grünen Wirtschaft widerspreche.

Proviande, der Branchenverband der Schweizer Fleischwirtschaft, erhält jährlich 5,2 Millionen Franken an Bundesgeldern für Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. 2015 waren es noch 6,1 Millionen Franken, als Beat Jans den Betrag infrage stellte. Die Mitglieder von Proviande steuern einen gleich hohen Betrag bei, womit das jährliche Werbebudget rund 10 Millionen Franken beträgt.

Ein Plakat von Proviande zur Werbung für Schweizer Fleisch. Proviande

«Da die Schweizer Landwirtschaft strenge Umwelt- und Tierschutzstandards erfüllen muss, steht es im Einklang mit den Zielen des Bundesrats für eine grüne Wirtschaft und die Agrarpolitik sowie mit den Empfehlungen der Eidgenössischen Ernährungskommission, Schweizer Fleisch gegenüber importiertem Fleisch zu bevorzugen», hiess es damals in der offiziellen Antwort der Regierung an Jans.

Inzwischen ist Jans Vorsteher des Eidgenössischen Justiz- und Polizeidepartements (EJPD). Die Subvention für Fleischwerbung besteht jedoch weiterhin, obwohl die Eidgenössische Finanzkontrolle dem Bundesamt für Landwirtschaft bereits 2018 empfohlen hatte, diese Finanzierung einzustellen.

Wirkt Fleischwerbung überhaupt?

Die Fleischindustrie und Politiker:innen, die Werbung verbieten wollen, haben eines gemeinsam: Beide glauben, dass Fleischwerbung Menschen zum Fleischkauf bewegt. Doch stimmt das überhaupt?

Die Auswirkungen der Einschränkungen für Fleischwerbung in den Niederlanden lassen sich nur schwer beziffern, weil die Städte diese Kennzahl nicht erfassen. 2024 assen die Niederländer:innen jedoch weniger Fleisch als jemals zuvor in den vergangenen zwei Jahrzehnten. Das geht aus dem jährlichen Meat ReportExterner Link hervor, den die Universität Wageningen für die Tierrechtsorganisation Wakker Dier erstellt.

Ted Schroeder, Professor für Agrarökonomie an der Kansas State University, gehörte zu den Ersten, die die Auswirkungen von Werbung auf den Fleischkonsum untersuchten. Seine Studie von 1995 mit dem Titel «The impact of brand and generic advertising on meat demandExterner Link» zeigte, dass generische Werbung für Rind- und Schweinefleisch die Nachfrage nach diesen Produkten nicht signifikant beeinflusste, markenspezifische Werbung dagegen schon. Generische Werbung, wie sie Proviande betreibt, bewirbt die allgemeinen Eigenschaften einer Produktkategorie und nützt damit allen Unternehmen dieser Kategorie.

«Generische Werbung hätte im Grunde keinerlei Auswirkungen auf die lokale Nachfrage, weder in einer lokalen Metzgerei noch online oder auf dem Bauernmarkt am Wochenende», sagt Schroeder. «Werbung beginnt typischerweise mit einem Markennamen und erst in zweiter Linie mit einem Produkt dieser Marke.»

Die Schweizer Fleischproduzent:innen können rund 80% der inländischen Nachfrage decken. Der Rest wird importiert: Rindfleisch stammt vor allem aus Österreich, Deutschland und Irland, Geflügel aus Brasilien. Proviande macht geltend, dass die subventionierte Werbekampagne sicherstellen soll, dass die Wertschöpfung der Fleischindustrie Schweizer Akteur:innen zugutekommt.

«Das Ziel unserer Marketing- und Kommunikationsaktivitäten ist nicht, den Fleischverkauf anzukurbeln. Unser Ziel ist es, die Konsument:innen davon zu überzeugen, dass Fleisch ein wichtiger Bestandteil einer ausgewogenen Ernährung ist und dass sie Schweizer Fleisch importiertem Fleisch vorziehen sollten», sagt Proviande-Sprecher Philippe Haeberli.

Sollen die Konsument:innen entscheiden?

Die niederländische Politikerin Bakker ist der Ansicht, dass es angesichts einer Klimakrise, die einen kritischen Punkt erreicht hat, wichtiger denn je ist, entschlossene politische Massnahmen zum Schutz des Klimas zu ergreifen. Sie glaubt nicht, dass das Verbot die Wahlfreiheit der Konsument:innen beeinträchtigen wird.

«Kein einziger Bürger von Amsterdam hat je verlangt, dass ein Werbeplakat aufgestellt wird. Ein Werbeverbot wird umweltschädlichen Industrien weniger Möglichkeiten geben, Menschen zum Kauf ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu verleiten», sagt sie.

Proviande hält dem Verbot von Fleischwerbung in Amsterdam entgegen, es sei illiberal und bevormunde die Konsument:innen.

«Die Konsumenten sollen selbst entscheiden können, was sie konsumieren wollen und was nicht. Wir betrachten solche Werbeverbote im öffentlichen Raum als massiven Eingriff in die Freiheit von Unternehmen und Privatpersonen. Das lehnen wir klar ab», sagt Haeberli.

Die Stiftung für Konsumentenschutz spricht sich dagegen aus, dass Konsument:innen über ihre Steuern für die Förderung von Produkten zahlen sollen, die den Zielen der Umwelt- und Ernährungspolitik widersprechen. Sie teilt auch nicht die Auffassung, dass ein Verbot von Fleischwerbung die Wahlfreiheit der Schweizer Konsument:innen negativ beeinträchtigen würde.

«Konsumenten können weiterhin so oft und so viel Fleisch essen, wie sie wollen. So ist es zum Beispiel auch beim Rauchen. Wir befürchten jedoch, dass ein Werbeverbot eine grosse Kontroverse auslösen würde, die die positiven Effekte lokaler Werbeeinschränkungen überwiegen könnte», sagt Sprecherin Josianne Walpen.

Direkte Demokratie könnte ein Verbot erschweren

Derzeit können Städte in der Schweiz Werbung für Produkte nicht verbieten, ohne dafür ein Gesetz zu erlassen. Einen rechtlichen Präzedenzfall gibt es jedoch bereits. 2022 beschloss die Stadt Vernier im Kanton Genf, sämtliche Werbeplakatwände zu entfernen, um den öffentlichen Raum von visueller Verschmutzung zu befreien und den Überkonsum zu bekämpfen.

Der linke Vorstoss wurde im Stadtparlament mit 17 zu 14 Stimmen knapp angenommen. Im Juli 2023 wurden im Rahmen der Umsetzung des Verbots alle 172 kommerziellen Plakatwände entfernt. 2024 wies das höchste Schweizer Gericht eine Beschwerde betroffener Unternehmen gegen den Entscheid ab. Das Bundesgericht entschied, dass das Verbot von Plakatwänden ein «zulässiger Eingriff» in die Wirtschaftsfreiheit sei.

In der Schweiz gibt es zudem eine weitere Hürde: die direkte Demokratie. Jedes vom Stadtparlament verabschiedete Gesetz oder jede Änderung eines bestehenden Gesetzes kann mit einem Referendum angefochten werden. Genau das geschah in Genf, wo ein Verbot von Werbeplakatwänden schon vor Vernier versucht worden war. Das Verbot wurde 2023 in einer Volksabstimmung mit 51,9 % Nein-Stimmen verworfen. Die Gegner:innen eines Verbots argumentierten, die Regelung greife in die Handelsfreiheit ein, schade lokalen Unternehmen und führe zu jährlichen Einnahmeausfällen von 10 Millionen Franken.

Editiert von Virginie Mangin/ts, Übertragung aus dem Englischen von Michael Heger