Debate sobre publicidade de carne divide Suíça e Holanda

Cartaz publicitário de um grande produtor de carne na Suíça. Georgios Kefalas / Keystone

Amsterdã proibiu publicidade de carne em espaços públicos como parte de sua estratégia climática, mirando grandes redes de fast-food e incentivando dietas mais sustentáveis. Na Suíça, regras legais e a democracia direta dificultam medidas semelhantes.

Há muito conhecida por seus coffee shops que vendem cannabis e por sua área de entretenimento adulto (red light district), onde a prostituição é legal, Amsterdã é uma das cidades mais liberais – em termos de leis e costumes – do mundo. No entanto, apesar da sua reputação de tolerância, a cidade está reprimindo um vício considerado demasiado perigoso para quem vive nesta moderna capital holandesa: o consumo de carne.

Em janeiro deste ano, 27 dos 45 membros da Câmara Municipal de Amsterdã votaram a favor da proibição da publicidade de carne. A moção intitulada “um fim à publicidade que agrava a crise climática”, apresentada em abril de 2024 pelo Partido dos Animais (Partij voor de Dieren) e pelo Partido Verde/Esquerda (GroenLinks), entra em vigor no próximo 1º de maio.

“Nossa proposta era proibir a publicidade de produtos e serviços que intensificam a crise climática. Para nosso partido, está claro que tal proposta não deve se aplicar apenas a produtos e serviços que envolvem combustíveis fósseis, mas também a produtos de carne”, afirma a vereadora Anke Bakker, do Partido pelos Animais, uma das proponentes da moção. “A cadeia internacional da produção de carne é incrivelmente poluente, desde o desmatamento da Amazônia até o transporte de ração animal e animais vivos em todo o mundo”, analisa Bakker.

A Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO, na sigla em inglês) estima que a produção pecuária seja responsável por cerca de 12% das emissões globais de gases de efeito estufa.

A proibição em Amsterdã vai auxiliar a cidade a atingir sua meta: garantir que, até 2050, metade da alimentação de seus cidadãos se dê à base de vegetais. A restrição, que se aplica à publicidade em espaços públicos, inclui outdoors, pontos de ônibus, estações de trem e bonde e todos os veículos de transporte público. No entanto, as vitrines das lojas poderão continuar anunciando produtos de carne e derivados.

“Na nossa proposta, fica claramente estabelecido que todos os anúncios ao redor e no interior de um prédio, como um pôster publicitário na sua vitrine ou uma placa na porta de entrada, por exemplo, não serão atingidos pela proibição. Isso dá às empresas locais, com lojas físicas na cidade, a oportunidade de continuar anunciando seus produtos da forma que acharem adequada”, diz Bakker.

A proibição visa principalmente as redes multinacionais de fast food, que têm muitos recursos para investir em outdoors e pôsteres.

“Nossa proposta visa reduzir efetivamente o consumismo nocivo em Amsterdã. Grandes cadeias poluentes de fast food, como o McDonald’s, por exemplo, estão definitivamente incluídas na proibição, uma vez que desempenham um papel importante na manutenção de indústrias poluentes. O McDonald’s e o KFC, entre outros, fazem anúncios em todo o espaço público da cidade, então é muito provável que essas grandes cadeias sejam as mais afetadas pela proibição”, alerta Bakker.

Amsterdã não é a primeira cidade a implementar essa proibição da publicidade de carne. Em 2022, a cidade holandesa de Haarlem foi a primeira do mundo a aprovar essa proibição, sendo seguida um ano depois por outras cidades da Holanda, como Utrecht, Haia, Zwolle, Nijmegen e Delft.

Subsídio para publicidade de carne

Assim como a Holanda, a Suíça também poderia ter sido pioneira ao dizer “não” à publicidade de carne e derivados. Em 2015, o político socialista Beat Jans apresentou uma interpelaçãoLink externo ao governo, questionando a justificativa de subsídios pagos pelos contribuintes para a publicidade de carne – uma medida que contradiz o próprio objetivo do governo de promover uma economia verde.

A associação Proviande, que reúne o setor suíço de produção de carne, recebe 5,2 milhões de francos por ano em verbas do governo federal para atividades de marketing e comunicação (o total era era de 6,1 milhões de francos quando Beat Jans apresentou o questionamento). Os membros da Proviande contribuem com um valor equivalente, elevando o orçamento anual de publicidade para cerca de 10 milhões de francos.

“Considerando que a agricultura suíça precisa respeitar padrões ambientais e de bem-estar animal rigorosos, é coerente com os objetivos do Conselho Federal, em prol de uma economia verde e de uma política agrícola, bem como com as recomendações da Comissão Federal de Alimentos, priorizar a carne suíça em detrimento da carne importada”, constou da resposta oficial do governo a Jans na época.

Beat Jans é hoje o titular da pasta da Justiça. E o subsídio para a publicidade da carne continua em vigor, apesar de uma recomendação feita em 2018 pelo Tribunal Federal de Contas da Suíça ao Departamento Federal de Agricultura para que esse financiamento fosse suspenso.

Anúncios de carne funcionam

Tanto a indústria da carne quanto os legisladores que buscam proibir a publicidade têm uma coisa em comum: eles acreditam que a publicidade de carne e derivados incentiva as pessoas a comprar o produto. Mas será que isso acontece de fato?

É difícil quantificar os efeitos das restrições à publicidade de carne na Holanda, pois as cidades não monitoram esse indicador. No entanto, em 2024, os holandeses consumiram menos carne do que em qualquer outro momento nas duas décadas anteriores, de acordo com o RelatórioLink externo Anual sobre a Carne elaborado pela Universidade de Wageningen para a organização Wakker Dier, que defende os direitos dos animais.

Ted Schroeder, professor de Economia Agrícola da Universidade do Kansas, nos EUA, foi um dos primeiros a estudar os efeitos da publicidade no consumo de carne. Seu artigo de 1995, intitulado “O impacto da publicidade de marca e genérica na demanda por carne”, demonstrou que a publicidade genérica de carne bovina e suína não teve impacto significativo na demanda por esses produtos, enquanto a publicidade de marca teve. A publicidade genérica (como praticada pela Proviande) promove as qualidades gerais de uma categoria de produtos e, portanto, beneficia todas as empresas do setor.

“A publicidade genérica não teria, essencialmente, nenhum impacto sobre a demanda local, seja em um açougue, na internet ou em uma feira de produtores no fim de semana”, afirma Schroeder. “A publicidade normalmente começa com o nome de uma marca e, em segundo lugar, com um produto dessa marca”, ressalta o professor.

Os produtores de carne da Suíça conseguem suprir cerca de 80% da demanda interna. O restante é importado principalmente da Áustria, Alemanha e Irlanda, no caso da carne bovina; e do Brasil, no caso de aves. A Proviande afirma que sua campanha publicitária subsidiada tem como objetivo garantir que o valor gerado pela indústria da carne beneficie os agentes do setor na Suíça.

“A meta das nossas atividades de marketing e comunicação não é aumentar as vendas de carne. Nosso objetivo é convencer os consumidores de que a carne é parte importante de uma alimentação balanceada e de que devem optar por carne suíça em vez de carne importada”, afirma Philippe Haeberli, porta-voz da Proviande.

Decisão dos consumidores

A política holandesa Bakker considera que, com a crise climática atingindo um ponto crítico, é mais importante do que nunca adotar políticas sólidas, que ajudem a proteger o clima. Ela não acredita que a proibição vá influenciar a escolha do consumidor.

“Nenhum cidadão de Amsterdã jamais solicitou a instalação de um anúncio publicitário. Uma proibição da publicidade dará às indústrias poluidoras menos oportunidade de manipular as pessoas para que comprem seus produtos ou serviços”, afirma Bakker.

A Proviande, por seu lado, argumenta que a proibição da publicidade de carne em Amsterdã é antiliberal e paternalista com relação aos consumidores.

“Os consumidores deveriam poder decidir por si mesmos o que querem consumir e o que não querem. Consideramos que essas proibições de publicidade no espaço público constituem uma restrição grave da liberdade individual e das empresas. E rejeitamos formalmente isso”, declara Haeberli.

A Associação Suíça de Defesa do Consumidor é contra a ideia de que os consumidores paguem, por meio de seus impostos, pela promoção de produtos que contrariam os objetivos das políticas ambiental e alimentar do país. Além disso, a Associação também não concorda que a proibição da publicidade de carne venha a afetar negativamente a liberdade de escolha dos consumidores suíços.

“Os consumidores continuam livres para consumir carne com a frequência e na quantidade que quiserem. É o mesmo caso do tabagismo, por exemplo. Entretanto, tememos que uma proibição da publicidade desencadeie uma grande polêmica, que acabaria superando os efeitos positivos das restrições locais à publicidade”, diz Josianne Walpen, porta-voz da Associação.

Democracia direta dificultando proibição

Hoje, os municípios suíços não podem proibir a publicidade de produtos sem a aprovação prévia de uma lei. No entanto, já existe um precedente jurídico. Em 2022, a cidade de Vernier, no cantão de Genebra, decidiu remover todos os outdoors publicitários, para livrar os espaços públicos da poluição visual e combater o consumo excessivo. A proposta da esquerda foi aprovada por uma margem estreita na Câmara Municipal, por 17 votos a 14, levando à remoção de todos os 172 outdoors comerciais em julho de 2023, quando a proibição passou a vigorar. Em 2024, a Suprema Corte da Suíça rejeitou um recurso contra a decisão, apresentado pelas empresas afetadas. O Tribunal Federal determinou que a proibição dos outdoors constituía uma “violação aceitável” das liberdades econômicas.

Há ainda mais um obstáculo a ser superado na Suíça: a democracia direta. Qualquer lei aprovada pela Câmara Municipal ou qualquer alteração de uma lei existente pode ser contestada por meio de um referendo. Foi o que aconteceu em Genebra, que tentou proibir os outdoors publicitários antes mesmo de Vernier. A proibição foi revogada em um referendo em 2023, com 51,9% dos votos contra a medida. Os opositores da proibição argumentaram que a regulamentação infringiria a liberdade do comércio, prejudicaria as empresas locais e resultaria em uma queda anual na receita de 10 milhões de francos.

Edição: Virginie Mangin/ts

Adaptação: Soraia Vilela