Le città dei Paesi Bassi vietano la pubblicità della carne: la Svizzera seguirà?

Un cartellone pubblicitario di un importante produttore svizzero di carne. Georgios Kefalas / Keystone

Amsterdam diverrà la prima capitale a introdurre il divieto di pubblicizzare prodotti a base di carne per contrastare il cambiamento climatico. Una politica difficile da attuare in Svizzera.

Nota da tempo per i coffee shop che vendono cannabis e per il suo quartiere a luci rosse dove la prostituzione è legale, Amsterdam è una delle città più tolleranti al mondo. Ma a dispetto del suo spirito da “vivi e lascia vivere”, sta per dare un giro di vite a quella che giudica una cattiva abitudine pericolosa per la sua popolazione: mangiare carne.

In gennaio, il consiglio comunale della capitale dei Paesi Bassi ha approvato per 27 voti su 45 un divieto di pubblicità della carne. La mozione, intitolata ‘Stop alla pubblicità che contribuisce alla crisi climatica’, era stata presentata nell’aprile 2024 dal Partito per gli animali (Partij voor de Dieren, PvdD) e dalla Sinistra Verde (GroenLinks, GL). Sarà attuata dal 1° maggio.

“La nostra proposta era di vietare la pubblicità di prodotti e servizi che alimentano la crisi climatica”, chiarisce la consigliera comunale del PvdD co-firmataria della mozione Anke Bakker. “Per il nostro partito è evidente che non dovrebbe essere applicata, ad esempio, solo a prodotti e servizi con combustibili fossili ma anche a prodotti a base di carne. La filiera internazionale di produzione della carne è incredibilmente inquinante, dalla deforestazione dell’Amazzonia al trasporto di mangimi e animali vivi in tutto il mondo”.

L’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’alimentazione e l’agricoltura (FAO) stima che la produzione di bestiame sia responsabile di circa il 12% delle emissioni globali di gas serra.

Il divieto contribuirà all’obiettivo della città di Amsterdam di assicurare che il 50% della dieta delle cittadine e dei cittadini sia a base vegetale entro il 2050. La restrizione sulla pubblicità sarà in vigore negli spazi pubblici e si applicherà ai tabelloni pubblicitari, le fermate degli autobus, le stazioni dei treni e dei tram e a tutti i veicoli di trasporto pubblico. Le vetrine dei negozi potranno invece continuare a pubblicizzare prodotti a base di carne.

“Nella nostra proposta è enunciato chiaramente che tutte le pubblicità intorno e all’interno di un edificio, come un manifesto promozionale in vetrina o un cartello all’entrata, non rientrano nel divieto”, conferma Anke Bakker. “In questo modo le aziende locali con un negozio fisico in città hanno la possibilità di promuovere i loro prodotti come meglio credono”.

Il divieto punta soprattutto alle catene di fast food multinazionali che hanno molto denaro da spendere in cartelloni pubblicitari e manifesti.

“La proposta mira di fatto a ridurre il consumismo dannoso ad Amsterdam. Le grandi e impattanti catene di fast food come McDonald’s sono certamente incluse nel divieto, poiché hanno un grande peso nel mantenimento di industrie inquinanti”, spiega Bakker. “McDonald’s, KFC e catene simili fanno pubblicità in tutti gli spazi pubblici della città: molto probabilmente saranno le più colpite dalla proibizione”.

Amsterdam non è la prima città a mettere al bando la pubblicità della carne. Haarlem, sempre nei Paesi Bassi, è stata la prima al mondo a decretare un simile divieto nel 2022 ed è stata seguita un anno dopo da altre città olandesi come Utrecht, L’Aia, Zwolle, Nijmegen e Delft.

Le sovvenzioni svizzere alla pubblicità della carne

La Svizzera avrebbe potuto essere pioniera al pari dei Paesi Bassi nel dire no alla pubblicità della carne. Nel 2015, quando sedeva in Consiglio nazionale (camera bassa del Parlamento), il politico socialista Beat Jans presentò un’interrogazioneCollegamento esterno al Consiglio federale (governo) per contestare il merito delle sovvenzioni pubbliche alla pubblicità della carne, che contrastano con gli obiettivi di riduzione delle emissioni perseguiti dallo stesso esecutivo.

Proviande, l’associazione industriale del settore della carne in Svizzera, riceve ogni anno 5,2 milioni di franchi (5,6 milioni di euro) di fondi federali per attività di comunicazione e marketing (la somma ammontava a 6,1 milioni quando Jans la contestò). Le aziende associate a Proviande contribuiscono con un importo equivalente, portando il budget pubblicitario annuale a oltre 10 milioni di franchi.

Un manifesto di Proviande che promuove la carne svizzera. Proviande

“Poiché l’agricoltura svizzera deve rispettare rigorosi standard ambientali e di benessere degli animali”, si legge nella risposta del governo a Jans, “è coerente con gli obiettivi del Consiglio federale per un’economia e una politica agricola sostenibili, oltre che con le raccomandazioni della Commissione federale per l’alimentazione, dare priorità alla carne svizzera rispetto a quella importata”.

Beat Jans è oggi a sua volta consigliere federale – responsabile di Giustizia e polizia – ma la sovvenzione alla pubblicità della carne rimane in vigore nonostante nel 2018 il Controllo federale delle finanze abbia raccomandato all’Ufficio federale dell’agricoltura di interrompere il finanziamento.

La pubblicità della carne funziona davvero?

L’industria della carne e chi legifera hanno qualcosa in comune: credono che la pubblicità incoraggi le persone a comprarla. Ma è davvero così?

Difficile quantificare gli effetti delle restrizioni pubblicitarie nei Paesi Bassi: le città non monitorano questi parametri. Tuttavia, secondo l’annuale rapporto Meat ReportCollegamento esterno elaborato dall’Università di Wageningen per l’organizzazione animalista Wakker Dier, nel 2024 nel Paese si è mangiata meno carne che in qualsiasi altro momento dei due decenni precedenti.

Ted Schroeder, professore di economia agraria alla Kansas State University, è stato uno dei primi a studiare gli effetti della pubblicità sul consumo di carne. Il suo studio del 1995 ‘The impact of brand and generic advertising on meat demand’ (L’impatto della pubblicità generica e di marca sulla domanda di carne) ha dimostrato che la promozione generica di carne bovina e suina – come quella di Proviande, che descrive le qualità generali di una categoria di prodotti, a vantaggio di tutte le aziende della categoria – non ha avuto un impatto significativo sulla domanda di questi prodotti, mentre la pubblicità legata a un marchio sì.

“La pubblicità generica pare avere un impatto sostanzialmente nullo sulla domanda locale, che si tratti di una macelleria, di un negozio online o di un mercato contadino nel fine settimana”, precisa Schroeder. “Un’inserzione pubblicitaria inizia tipicamente con il nome di un marchio e, in seconda battuta, presenta un prodotto di quel marchio”.

Le aziende svizzere produttrici di carne sono in grado di soddisfare circa l’80% della domanda. Il resto è importato principalmente da Austria, Germania e Irlanda per la carne bovina e dal Brasile per il pollame. L’intento dichiarato di Proviande, con la sua campagna pubblicitaria sovvenzionata, è fare in modo che a beneficiare del valore aggiunto dell’industria svizzera della carne sia il mercato interno.

“L’obiettivo delle nostre attività di comunicazione e marketing non è incrementare le vendite di carne, bensì convincere consumatrici e consumatori che essa è una parte importante di una dieta equilibrata e che dovrebbero preferire la carne svizzera a quella importata”, dichiara il portavoce di Proviande Philippe Haeberli.

Libertà di impresa e di scelta

L’olandese Anke Bakker giudica che, con i cambiamenti climatici a un punto critico, sia più importante che mai adottare politiche forti, che aiutino a proteggere il clima. Non crede che il divieto limiterà le scelte di consumo.

“Nessun(a) abitante di Amsterdam ha mai chiesto la posa di cartelli pubblicitari”, sottolinea. “Un divieto darà alle industrie inquinanti meno opportunità di manipolare le persone e indurle ad acquistare i loro prodotti o servizi”.

L’argomentazione di Proviande contro un divieto analogo a quello di Amsterdam è che sarebbe illiberale e paternalistico.

“Consumatrici e consumatori dovrebbero poter decidere da sé cosa comprare e cosa no. Riteniamo che tali divieti di pubblicità negli spazi pubblici costituiscano una drastica violazione della libertà d’impresa e personale. Li respingiamo formalmente”, aggiunge Philippe Haeberli.

L’Alleanza delle organizzazioni di protezione delle consumatrici e dei consumatori in Svizzera è contraria al fatto che si finanzi con le tasse la promozione di prodotti in contrasto con gli obiettivi di politica ambientale e alimentare. Non ritiene neppure che il divieto di pubblicità della carne limiti la libertà di scelta delle persone che rappresenta.

“Consumatrici e consumatori sono ancora liberi di mangiare carne quanto spesso e quanto vogliono. È lo stesso che accade col fumo. Nondimeno”, rivela la portavoce Josianne Walpen, “temiamo che un divieto di pubblicità scatenerebbe una polemica così grande da sovrastare gli effetti positivi delle restrizioni pubblicitarie locali”.

Il ruolo della democrazia diretta

In Svizzera, le città non possono bandire la pubblicità di prodotti senza l’approvazione di una legge. Ma esiste un precedente legale. Nel 2022 la città di Vernier, nel canton Ginevra, ha deciso di eliminare tutti i manifesti di natura pubblicitaria per liberare gli spazi pubblici dall’inquinamento visivo e combattere i consumi eccessivi. La proposta della sinistra è stata accolta dal consiglio comunale con 17 voti contro 14 e ha portato, nel luglio 2023, alla rimozione di decine di cartelloni. Nel 2024, il Tribunale federale (massima istanza giudiziaria svizzera) ha respinto un ricorso contro la decisione, inoltrato da alcune aziende interessate. L’alta corte ha stabilito che il divieto di affissione a scopi commerciali, per la legge e gli scopi perseguiti, è una limitazione ammissibile della libertà economica.

In Svizzera vi sarebbe però un ulteriore scoglio da superare: la democrazia diretta. Qualsiasi legge o modifica di legge approvata da un legislativo può essere impugnata con un referendum. È quanto è accaduto a Ginevra, che ha tentato di mettere al bando i cartelloni pubblicitari prima ancora di Vernier: l’entrata in vigore del divieto è stato revocata nel 2023 con il 51,9% di voti. Promotrici e promotori del referendum sostenevano che la normativa avrebbe violato la libertà di commercio, danneggiato le imprese locali e fatto entrare 10 milioni di franchi all’anno in meno nelle casse della Città.

Articolo a cura di Virginie Mangin/ts

Traduzione di Rino Scarcelli