Swiss is beautiful
Per 15 milioni di franchi la Rentenanstalt cambia nome e logo. Da marzo l'azienda leader in Svizzera nelle assicurazioni sulla vita si chiamerà Swiss Life.
Non è un caso unico. Molte aziende e organizzazioni hanno adottato l’aggettivo “swiss” segno d’innovazione, ma anche di tradizione.
Dopo 147 anni la Rentenanstalt abbandona definitivamente il suo vecchio nome, per adottare quello in uso già da alcuni decenni nelle attività internazionali del gruppo, Swiss Life.
Insieme al nome, la compagnia di assicurazione sulla vita cambia anche logo. Un’operazione voluta per meglio posizionare il gruppo sul piano internazionale.
Ma forse anche per mettersi alle spalle i problemi che l’hanno assillata negli ultimi anni. Nel 2002, l’azienda aveva registrato una perdita record di 1,7 miliardi di franchi.
Con il nuovo nome, la Rentenanstalt adotta uno stile già in uso presso molte aziende e organizzazioni elvetiche. Basti pensare a Swisscom, Swiss Re, swiss-ski o, perché no, a swissinfo.
Un fossile lingusitico
Il problema, per il gruppo assicurativo, era però prima di tutto quello di liberarsi da un nome difficile da pronunciare.
“Rentenanstalt è un fossile linguistico svizzero-tedesco”, osserva Rene Lüchinger, caporedattore del mensile economico Bilanz e autore di un libro dedicato alle marche. “Un vero scioglilingua per chi non parla tedesco.”
Richard Kuhn, professore di marketing all’università di Berna, concorda sul fatto che il vecchio nome del gruppo mal si adattava agli usi e costumi dei mercati globali.
Osserva tuttavia che perdere un nome significa anche perdere dei valori collegati a quel nome. “Il nome Rentenanstalt aveva forse un vago sapore conservatore, ma questo non guasta in un settore come quello assicurativo.”
Valori nazionali e internazionali
Se i motivi per cambiare nome sono piuttosto evidenti, rimane la domanda sul valore aggiunto dell’aggettivo “swiss”.
Per il pubblicitario Kaspar Loeb (autore del controverso slogan turistico per Zurigo, “Downtown Switzerland”), si tratta prima di tutto di ciò che viene associato all’idea di Svizzera.
“Si pensa subito ad attributi come l’affidabilità, la stabilità, i servizi di qualità – tutti elementi fondamentali per una compagnia assicurativa”.
Non è perciò un caso che, come osserva Loeb, le aziende svizzere mettano in rilievo la loro origine nazionale nel logo e nel nome, più di quanto faccia la concorrenza in altri paesi.
Ma perché in inglese? Per Richard Kuhn si tratta a volte di una semplice moda. “Ma l’inglese permette anche di segnalare che l’azienda è attenta ai mercati internazionali”.
Lapidario Kaspar Loeb: “Il nome Swiss Life si comprende immediatamente”.
swissinfo
Il gruppo Rentenanstalt si chiamerà d’ora in poi Swiss Life
Il logo del gruppo mantiene la croce bianca su fondo rosso
L’operazione di lifting costerà 15 milioni di franchi sull’arco di 2 anni
Swiss Life non è la sola azienda ad aver adottato l’agggettivo “swiss”. Ecco alcuni altri esempi:
– Swiss
– swisstopo
– Swiss Re
– Swiss Dairy Food
– Swisscom
– Swiss Olympics
– Swiss-ski
– Swiss Steel
– Swissmem
– Swiss Coalition
– swisspeace
– Swisspatat
– swissinfo
Altri hanno però preferito il francese “suisse”
– Credit Suisse
– La Suisse
– Economiesuisse
– Santé suisse
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