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Muba: la vecchia fiera seduce ancora

La Muba attira ogni giorno quasi 30'000 persone nei suoi padiglioni (muba.ch)

Nata quasi un secolo fa, la più grande fiera elvetica continua ad attirare ogni anno centinaia di migliaia di persone da tutta la Svizzera e dall'estero, soprattutto famiglie, giovani e pensionati.

Per far fronte alla crescente concorrenza di internet e dei grandi centri commerciali, la Muba punta sempre di più su un programma di spettacoli e divertimenti.

Alle 10.00 del mattino la Messeplatz, la Piazza della fiera di Basilea, è già affollata. Centinaia di persone – in gran parte pensionati, scolaresche o famiglie con bambini piccoli – attendono pazientemente dinnanzi agli enormi padiglioni della Muba, la più grande fiera svizzera.

Poi, all'apertura dei portali, la Muba si trasforma in un gigantesco formicaio: ogni giorno sono quasi 30'000 le persone che circolano tra corridoi, sale e stand di espositori. Vengono fin qui da tutto il paese e perfino dall'estero per fare l'acquisto "giusto", utile o inutile, per portarsi a casa qualcosa di nuovo, per passare un po' il tempo o curiosare di qua e di là.

E dire che, appena pochi anni fa, la Muba sembrava sulla via del tramonto. Da oltre mezzo milione di visitatori negli anni '80, la fiera campionaria renana aveva perso quasi la metà del suo pubblico nel giro di un ventennio.

La madre delle fiere basilesi

Ad indebolire la Muba è stato tra l'altro il suo enorme successo durante il boom economico del Dopoguerra, che aveva portato ad una crescita spettacolare della produzione industriale e dei beni di consumo. La fiera traboccava da ogni parte e non riusciva quasi più a soddisfare tutte le esigenze specifiche del pubblico e degli espositori.

Gli organizzatori hanno così pensato bene di dare vita a diverse ferie specializzate, che si succedono ormai su tutto l'arco dell'anno e si rivolgono in buona parte ai professionisti: orologi e gioielli, arte, edilizia, formazione e via dicendo. Alla "madre di tutte le fiere basilesi" è rimasta soprattutto un'offerta di base, destinata ad attirare il grande pubblico: apparecchi casalinghi, mobili, vestiti, alimentazione, multimedia e giardinaggio.

Il futuro delle grandi fiere di massa svizzere sembrava inoltre compromesso dalla nascita di grandi centri commerciali, spuntati un po' in tutta la Svizzera negli ultimi decenni. Quasi tutto quanto propone la Muba è ormai in vendita anche in negozi e grandi magazzini. E da alcuni anni anche su Internet, un altro fattore importante di concorrenza.

Una seconda giovinezza

Nonostante queste minacce, la vecchia fiera, nata nel 1917, sta ritrovando una seconda giovinezza. Negli ultimi anni è riuscita perfino a riguadagnare pubblico, salendo nettamente al di sopra dei 300'000 visitatori.

"Il vantaggio della Muba rimane ancora oggi quello di raccogliere in un solo luogo un ventaglio enorme di prodotti dello stesso tipo. Chi cerca ad esempio dei mobili vi trova oltre un centinaio di espositori di oggetti di arredamento", spiega Simon Dürrenberger, responsabile della comunicazione della fiera.

"Rispetto ad internet, la Muba è inoltre un mondo reale, che permette ad ogni visitatore di sapere esattamente che cosa compera. La gente ha ancora oggi voglia di toccare con mano la merce, di avere un contatto diretto con il commerciante, di farsi consigliare e, magari, di trovare nuove idee per sé, la sua famiglia o la sua casa".

Una possibilità d'incontro reale con la clientela apprezzata anche gli stessi commercianti, come spiega Chantal Odermatt, rappresentante di una ditta di prodotti alimentari: "Noi vendiamo i nostri prodotti esclusivamente via internet o per corrispondenza. Una fiera come la Muba ci offre quindi un'ottima occasione per incontrare i nostri clienti e conoscere meglio i loro gusti".

Una piattaforma fisica

"Con l'avvento di internet, negli anni '90 si pronosticava la fine delle grandi fiere. È successo esattamente il contrario: oggi, gli stessi fornitori di prodotti e di servizi online sono presenti in molte fiere. Anche questo mercato virtuale ha bisogno di una piattaforma fisica per presentarsi al pubblico", spiega Christian Jecker, responsabile della comunicazione di Messe Schweiz, la società numero uno in Svizzera nel settore delle fiere, che controlla anche la Muba.

"Vi sono pochi prodotti che la gente vuole comperare via internet: forse dei libri o dei viaggi. Ma quasi nessuno vuole scegliere su internet il suo nuovo salotto", aggiunge Jecker.

Divertimenti ed emozioni

Per affrontare le nuove sfide del 21esimo secolo, la Muba e le altre grandi fiere di massa svizzere puntano sempre più su un programma di accompagnamento, fatto di eventi, spettacoli, divertimenti, sfilate di moda, giochi. Un tentativo di sedurre il pubblico dei giovani e dei bambini, in modo da assicurarsi la clientela del futuro.

"Rispetto ad alcuni decenni fa, oggi solo poca gente viene dal canton Ticino o dal Vallese solo per comperarsi un apparecchio domestico. Molti visitatori della Muba cercano soprattutto divertimenti ed emozioni, sottolinea Simon Dürrenberger. Quest'anno, in vista di Euro 2008, anche l'Associazione svizzera di football è presenta alla Muba con vari giochi calcistici.

"Vengo ogni anno alla Muba, ma di solito non ho in mente di comperare un oggetto preciso", dichiara Verena Müller, giunta dal canton Zurigo assieme ai suoi bambini. "Ma per noi è un po' come andare al Circo Knie o ad una festa del Primo d'agosto".

swissinfo, Armando Mombelli

Capitale svizzera delle fiere

Basilea può essere considerata la "capitale" svizzera delle fiere. La tradizione delle fiere risale già al 1471, con la nascita della Martini Messe.

Approfittando della sua favorevole posizione geografica nella zona di confine tra Svizzera, Germania e Francia, la città sul Reno è diventata dal 19esimo secolo un importante centro di industrie e commerci.

Questo sviluppo economico ha favorito il boom delle fiere a Basilea. Oggi le grandi fiere attirano circa il 30% dei turisti nella regione basilese e hanno ricadute economiche stimate a circa 1 miliardo di franchi all'anno.

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Muba

Nata nel 1917, la Muba è diventata da allora la più grande fiera svizzera.

Oggi attira ogni anno circa 1'000 espositori e oltre 300'000 visitatori. Oltre il 70% degli espositori ritornano ogni anno alla Muba.

Dalla Muba sono nate diverse altre importanti fiere, come Baselworld (gioielli e orologi), Art (oggetti d'arte), Natur (prodotti naturali), Giardina (giardinaggio), Worlddidac (formazione), Swissbau (edilizia), ecc.

Il fatturato di alcune di queste fiere specializzate, in particolare Baselworld e Art, supera oggi quello della stessa Muba.

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