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Federali 2015 «La campagna elettorale non si vincerà su Internet, non ancora»

Alle federali del 2011, i Verdi liberali avevano potuto trarre profitto dal fattore immagine: una forza nuova e fresca. Sapranno riconfermarsi nel 2015?

(Keystone)

Quali sono le ricette per trasformare una campagna elettorale in un successo? Intervista al politologo ed esperto di comunicazione Mark Balsiger, che ha recentemente pubblicato una guida per evitare ai candidati di «volare alla cieca».

S’intitola «Wahlkampf statt BlindflugLink esterno» (Campagna elettorale anziché volo cieco) ed è destinato non solo a chi intende lanciarsi nell’arena politica ma anche a tutti coloro che si interessano alla cosa pubblica. Nel suo libro, Balsiger illustra 26 fattori e 85 consigli su cosa fare e cosa evitare durante una campagna.

swissinfo.ch: Ha aperto la sua agenzia di comunicazione nel 2002. Rispetto ad allora, quali fattori sono cambiati nelle campagne elettorali?

Mark Balsiger: Nel 2002 Internet non giocava ancora nessun ruolo. Nel frattempo questo strumento è stato scoperto ed utilizzato con competenze ed esiti diversi. Vi sono persone che lo usano bene, altre che lo fanno con una certa riluttanza, altre ancora che lo rifiutano.

Ciò che è certo, è che in Svizzera la campagna elettorale non si vincerà su Internet. Nel 2007, alcuni ‘geeks’ affermavano che in quell’anno di elezioni federali vi sarebbe stato il grande sfondamento di Internet. Nel 2011 e quest’anno si è sentita la stessa cosa. Questo sfondamento però non arriva. Vi è invece uno sviluppo strisciante.

"Tra il 2020 e il 2025, quando i digital natives saranno la maggioranza, chi vorrà fare campagna senza essere presente su Internet andrà incontro al fiasco".

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Penso che tra gli anni 2020 e 2025, quando i cosiddetti ‘digital natives’ saranno la maggioranza, allora questo cambiamento sarà molto più accentuato. Allora, chi vorrà fare una campagna elettorale senza essere presente su Internet andrà incontro al fiasco.

swissinfo.ch: Vi sono anche fattori che in questi anni sono scomparsi?

M.B.: No. Anche l’affermazione che Internet sostituirà qualcosa che esiste è sbagliata. Internet è semplicemente andato ad aggiungersi a un portfolio che esiste da decenni.

swissinfo.ch: Nel suo libro menziona 26 fattori per una campagna elettorale di successo. Può compilare una hit-parade?

M.B.: Certo. Ho rappresentato tutti questi fattori su una piramide. Quelli che compongono il primo livello della piramide sono i più importanti. Sono elementi che probabilmente tutti conoscono: candidatura per un partito stabilito, immagine del partito, esperienza politica, network, posto sulla lista…

Quattro anni fa, ad esempio, il Partito borghese democratico (PBD) e i Verdi liberali (PVL) hanno potuto approfittare a fondo di uno di questi fattori, ossia l’immagine del partito. Erano due partiti appena nati, freschi. Molti elettori si sono detti ‘ok, proviamo, diamo il nostro voto a questi due partiti’.

Il politologo Mark Balsiger.

(border-crossing.ch/remo-eisner.ch)

swissinfo.ch: Pensa che questi due partiti potranno approfittare ancora di questo fattore alle prossime elezioni federali?

M.B.: Non credo. Il PBD ha probabilmente già raggiunto l’apice. Questo partito non può contare su una nicchia d’elettorato. Un anno fa, alle ultime elezioni cantonali a Berna, dove dispone del bacino elettorale più importante, il PBD ha perso un terzo dei suffragi. Più di recente, a Basilea Campagna è pure uscito sconfitto.

La situazione è un po’ diversa per i Verdi liberali. Rispetto al PBD, questo partito è presente in praticamente tutti i cantoni e ha un grande potenziale nelle regioni urbane. Finora è riuscito ad attirare voti sia da sinistra sia dal centro-destra e ad occupare una nicchia importante d’elettorato. È il partito che ha avuto più successo nelle elezioni cantonali di questi ultimi anni.

Tuttavia, per i Verdi liberali sarebbe stato molto importante mantenere la loro posizione forte nel cantone Zurigo, culla del partito. Alle elezioni cantonali [svoltesi il 12 aprile] non ci sono riusciti. Di fatto si tratta della prima vera sconfitta ad elezioni parlamentari subita dai Verdi liberali dal 2004, anno della loro fondazione. Per questa ragione e visto il risultato della loro iniziativa che chiedeva di sostituire l’IVA con una tassa sull’energia, spazzata via nelle urne in marzo, i Verdi liberali si trovano con le spalle al muro. L’incantesimo è svanito e dovranno fare di tutto per non sprofondare in occasione delle federali di ottobre. Non bisogna dimenticare che sei dei loro 12 consiglieri nazionali [i membri della Camera bassa del parlamento federale] sono stati eletti grazie ai resti nei calcoli della ripartizione dei seggi. Se questa volta la bilancia dovesse pendere nell’altro senso, il gruppo PVL ne uscirebbe dimezzato.

La questione dell’immagine è importante però anche per i partiti storici. Da 25 anni il Partito popolare democratico e il Partito liberale radicale sono in costante regressione. Nella sua testa, un elettore si chiede perché dovrebbe votare per dei perdenti cronici.

swissinfo.ch: E gli altri fattori?

M.B.: Al secondo livello della piramide, che ho elaborato sulla base di un questionario inviato a 1'500 candidati, si trovano fattori propri a ogni candidato. Ad esempio il sostegno di cui gode in seno a diverse organizzazioni, le sue ambizioni, la sua personalità, il tempo che è disposto a consacrare alla campagna o ancora il denaro a disposizione. Sono tutti fattori difficilmente influenzabili.

Campagna elettorale (1)

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A qualche mese dalle elezioni federali di ottobre, i social media non hanno ancora fatto breccia tra i candidati. Pochi politici utilizzano queste casse di risonanza in maniera professionale per la loro campagna.

Iniziamo facendo un passo indietro. Quando è eletto nel 2008 Barack Obama beneficia dei voti del 27% di cittadini che non avevano mai votato prima. Un exploit reso possibile anche grazie al massiccio uso dei social media. Quattro anni più tardi, Facebook, Twitter, Youtube e così via sono ormai onnipresenti. Obama e i suoi 30 milioni di ‘amici’ su Facebook surclassano Mitt Romney e i suoi 10 milioni di ‘fans’.

Certo, tracciare paragoni tra la Svizzera e gli USA è azzardato. La demografia e il sistema politico sono diversi. «Un fenomeno Obama non ci sarà mai in Svizzera», rileva Sandro Lüscher, creatore del conto Twitter Schweizer PolitikLink esterno e studente di scienze politiche all’Università di Zurigo.

Sei svizzeri su 10 usano i social media

Il 56% della popolazione svizzera, pari a 3,2 milioni di utenti, è attiva sui social media e la metà di questi utilizzatori si collega quotidianamente a Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Instagram… stando alle ultime cifre pubblicateLink esterno a inizio marzo dalla società NET-Metrix.

La proporzione sale addirittura al 90% nella categoria d’età 14-35 anni; in quella 36-54 anni è del 65% e in quella sopra i 55 anni del 40%.

Per quanto concerne Internet, 88 svizzeri su 100 lo usano regolarmente. 

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Comunque una constatazione si impone: a pochi mesi dalle elezioni federali in programma in ottobre, i ‘social media’ sono un po’ i parenti poveri della campagna elettorale.

«Rispetto a quanto si fa all’estero, penso in particolare agli USA, ma anche alla Francia o all’Italia, siamo ancora molto in ritardo. Guardando alle precedenti elezioni federali del 2011, ho l’impressione che si sia camminato un po’ sul posto, in ogni caso nella Svizzera francese. Vi sono pochi candidati che escono dal lotto e nessun partito mi sembra avere una strategia social media degna di questo nome », afferma Magali Philip, responsabile di una trasmissioneLink esterno dedicata alle reti sociali alla Radiotelevisione svizzera.

Fase Beta

Mark Balsiger, politologo e autore del libro Wahlkampf statt BlindflugLink esterno (Campagna elettorale anziché volo cieco), non è invece così critico, almeno per quanto concerne i partiti: «Hanno capito l’importanza delle immagini, dei video, del fatto che se nascono discussioni bisogna moderarle, che si deve rispondere rapidamente… E soprattutto non vi è più nessuno che mette in dubbio che bisogna far qualcosa su questi canali».

«Ad essere attive sono naturalmente soprattutto le sezioni giovanili dei partiti, ma anche socialisti, ecologisti e popolari democratici hanno una presenza piuttosto forte sui social media», osserva dal canto suo Sandro Lüscher. «È vero però che in Svizzera questi canali hanno un ruolo ancora marginale. Il potenziale di sviluppo è grande».

Non sempre i risultati sono all’altezza. «I partiti sperimentano. Non siamo però più in una fase in cui si può sperimentare. Ciò che viene pubblicato deve essere ben fatto. Oggi i social media devono essere gestiti da specialisti e non da qualche giovane che se ne occupa su base volontaria», sottolinea Magali Philip. «Ci si trova ancora in una sorta di fase Beta, afferma dal canto suo Mark Balsiger. La perfezione non è primordiale, ciò che conta è soprattutto l’autenticità. Tuttavia se ciò che viene pubblicato è veramente fatto in modo dilettantesco, può essere controproducente».

Manca chi fa da traino

Sulla presenza nei social media dei candidati, Balsiger – alla stregua dei nostri altri due interlocutori – stila per contro un bilancio piuttosto magro. «Ve ne sono alcuni – pochi – che utilizzano queste reti in modo professionale. Altri le usano, ma con poca creatività. Altri ancora cominciano solo qualche settimana prima dell’appuntamento elettorale e sono frustrati perché non hanno un grande riscontro. Infine vi sono quelli che non li utilizzano del tutto, vuoi perché non hanno affinità con questo genere di canali, vuoi perché pensano che hanno ancora poca influenza».

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Dire ‘non fa per me’ è comunque meglio che utilizzarli controvoglia. «Se non si è portati, bisogna piuttosto lasciar perdere, perché non bisogna far finta», osserva Magali Philip.

Dei 246 parlamentari federali, poco più di un centinaio ha un conto Twitter, stando alle nostre ricercheLink esterno. E per alcuni di loro, per ritrovare l’ultimo tweet bisogna risalire al Giurassico, perlomeno sulla scala temporale di Internet.

L’esempio Susanne Hochuli

Nel suo libro Wahlkampf statt BlindflugLink esterno, Mark Balsiger presenta quattro esempi di campagne elettorali particolarmente riuscite, tra cui quella della consigliera di Stato ecologista argoviese Susanne Hochuli.

Eletta per la prima volta nel 2008, l’esponente ecologista si è ripresentata alle elezioni del 2012. Il suo seggio è però stato preso di mira dall’Unione democratica di centro (destra conservatrice).

Pur partendo da una posizione sfavorevole – nel cantone l’UDC ha oltre il 30% di voti contro il 9% dei Verdi – Susanne Hochuli è riuscita a farsi rieleggere, grazie anche a una campagna orchestrata sui social media.

Durante l’estate 2012, Hochuli ha fatto un’escursione seguendo i confini cantonali e documentandola con foto, aneddoti, racconti e riflessioni su Twitter e Facebook. Alcuni dei suoi tweet sono poi stati stampati su cartelloni. 

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Una delle ragioni di questa scarsa propensione all’uso dei social media è forse l’assenza di personalità che fanno da traino, rileva Magali Philip. «Non vi sono esempi, come può esserlo Matteo Renzi in Italia, uno dei ‘principi’ di Twitter. Dei sette consiglieri federali, solo Alain Berset e Johann Schneider-Ammann hanno un conto Twitter. Quest’ultimo ha iniziato da poco e lo fa in modo piuttosto catastrofico. Si tratta di comunicazione pura e dura. Berset sta diventando invece un po’ più ‘umano’, anche se ogni suo tweet è soppesato».

Per Sandro Lüscher le ragioni sono da ricercare anche nel sistema elettorale svizzero. «Si viene eletti nei cantoni. Un politico zurighese non ha nessuna ragione di fare campagna nella Svizzera romanda. In altre parole, da un punto di vista geografico la campagna elettorale è circoscritta. E ciò non stimola ad ampliarla sullo spazio virtuale». Uno spazio che per definizione trascende le frontiere.

Cinque regole d’oro

Quali consigli dare a chi vorrebbe lanciarsi? Interattività, humour, autenticità, assiduità e essere interessanti: sono le cinque regole d’oro per aver successo sui social media, riassume Mark Balsiger.

«Scrivere un tweet dicendo ‘domani sarò su tale piazza a Berna e distribuirò il mio programma, venite numerosi’ non serve a nulla, non verrà nessuno», osserva il politologo.

Per la giornalista della RTS, molti non hanno capito che è necessario adattarsi ai codici dei social media e accettare di essere un po’ più leggeri che nei comunicati stampa. Leggerezza che non significa però superficialità: «Ciò che si pubblica deve essere solido».

Il risultato delle prossime elezioni non sarà certamente determinato da quanto i candidati fanno o non fanno sui social media. Tuttavia una buona strategia online può rivelarsi pagante.

«Oggi un tweet può bastare per farsi invitare a una trasmissione radiofonica o televisiva. Poco importa se si è un politico già conosciuto o un giovane alle prime armi. I social media sono una cassa di risonanza molto importante, soprattutto Twitter, molto utilizzato dai giornalisti», sottolinea Magali Philip.

Investire tempo

Utilizzare in modo proficuo questi nuovi strumenti significa però investire tempo. Molto tempo. Ciò che spesso manca a politici di milizia come quelli svizzeri. Ci si può però limitare anche a pubblicare tre o quattro cose alla settimana. «L’importante è essere regolari», osservano Magali Philip e Sandro Lüscher.

Affidare la gestione del proprio profilo web a terzi, ad esempio ad agenzie di comunicazione, può rivelarsi pericoloso. «Questi canali sono molto personali. Se la comunicazione è fatta da altri e lo stile di scrittura è diverso da quello del politico, può dare un’impressione di qualcosa di falso», rileva Mark Balsiger.

«Recentemente ho parlato con un consigliere nazionale molto attivo sui social media, il quale mi ha detto che vi dedica più ore al giorno, illustra ancora Balsiger.  Ad esempio, risponde personalmente a ogni notifica che riceve. Ed è quello che bisogna fare. La persona che gli scrive si sente presa sul serio e racconterà ad altri che questo politico gli ha risposto di persona, magari non con due ma con cinque frasi e con un testo originale e non facendo un copia-incolla. Questo vuol dire fare campagna elettorale!».

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Per contro i candidati possono lavorare sul terzo livello della piramide, quelli che ho chiamato i ‘fattori imballaggio’. È a questo livello che si gioca la campagna elettorale in Svizzera. Sono fattori come l’immagine di sé che si vuole trasmettere, la presenza nei media, la prossimità con gli elettori o ancora il profilo online.

swissinfo.ch: Qual è il suo giudizio della presenza online dei candidati? E cosa consiglia a chi vuole essere presente sui social media?

M.B.: Alcuni candidati utilizzano questi canali in modo professionale, ma sono una piccola minoranza. Molti invece li usano come canali unidirezionali, come se fossero dei manifesti piuttosto che dei canali interattivi e pensano che con un minimo dispendio di tempo e di energie possono avere un impatto. Non vi è niente di più sbagliato. I social media richiedono invece tempo.

Per avere successo sui social media, vi sono cinque punti essenziali: bisogna essere interattivi, spiritosi, autentici, assidui e interessanti.

Poi do sempre altri due consigli: tutto ciò che si dice bisogna anche poterlo dire il mattino in un megafono alla stazione di Zurigo e non si deve mai pubblicare qualcosa se si ha un’alcolemia superiore allo 0,5 per mille…

swissinfo.ch: Recentemente per finanziare la loro campagna per le elezioni nel canton Zurigo, due candidati, tra cui il consigliere di Stato ecologista uscente Martin Graf, hanno utilizzato il ‘crowdfunding’. Cosa ne pensa?

M.B.: Elezione individuale e ‘crowdfunding’ sono a mio avviso incompatibili. Martin Graf guadagna più di 300'000 franchi all’anno e lancia un appello di raccolta fondi. Personalmente non verserei un centesimo.

swissinfo.ch: Quanto è importante il fattore denaro?

M.B.: È sicuramente importante. Non penso però che in Svizzera sia possibile acquistare un seggio, contrariamente a quanto avviene ad esempio negli Stati Uniti, dove le posizioni chiave sono occupate solo da milionari.

swissinfo.ch

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